Сегодня ни для кого не секрет, что процесс продвижения фирмы на рынке в условиях ужесточающейся конкуренции становится двухэтапным - сначала репутация, потом продажи. По принципу фигура - фон. Есть вызывающая доверие репутация - будут люди покупать у такого продавца. Если нет репутации - выберут аналог с вызывающим доверие именем.
Причем внедрение репутации в голову потребителя - дело небыстрое, происходит в несколько этапов. Сначала узнаваемость, потом доверие, потом лояльность потребителя торговой марке. И на фоне этой закономерности чередования этапов тот, кто сумеет быстрее все «провернуть», будет обладать несомненным конкурентным преимуществом - преимуществом во времени достижения цели.
Именно такому преимуществу и посвящена данная работа. Предлагаемый метод имиджирования позволит совместить этапы доверия и лояльности.
Назовем его «СТРАНным» продвижением.
Суть «СТРАНного» продвижения - в том, чтобы дать человеку свое «гражданство», сделать его «подданным» своей торговой марки, построить сообщество своих потребителей и в конечном счете добиться их лояльности.
Отличительные признаки «СТРАНного» продвижения:
- Имиджевый характер. «СТРАНный» промоушн не ставит прямой задачей повысить продажи немедленно. Он ставит задачей повысить узнаваемость и лояльность «жителей» к торговой марке.
- Относительно постоянный, не разовый, фрагментарный (присущий, например, событийному маркетингу) характер. Таким образом, событие, если оно вписывается в концепцию «страны», будет являться фрагментом территории торговой марки.
- Отнесенность к внешнемаркетинговой среде. Так, например, корпоративный гимн не будет показателем страны - это атрибут корпоративной культуры, которая имеет значение для внутрикорпоративного пространства, формируя лояльность работников и командный дух. Нам же нужно сформировать лояльность клиентов, и самое главное - потенциальных клиентов.
- Нестандартность подхода к продвижению. За счет нестандартности «СТРАНный» промоушн позволяет гораздо быстрее достигать необходимого результата, подобно тому, как Илья Муромец поехал в Киев-град дорожкой «не ходимой, объездной, а прямохожею, прямоезжею» и попал в пункт назначения не через неделю, а через два дня (за точность воспроизведения былины не ручаюсь, но суть такова).
- Массовый характер воздействия. Да и то верно - зачем строить целую страну для не столь уж многочисленного или совсем узкого закрытого круга постоянных клиентов? Тем более, что мы заинтересованы в лояльности массово, чтобы продажи были в итоге локальными.
Речь идет о создании стиля жизни имени торговой марки. Человек становится гражданином не только своей реальной страны, страны с географической карты, но и гражданином страны Мальборо, Диснея, Харли... Думаю, трудно найти более действенный способ приобщить потенциального клиента к ценностям торговой марки и сформировать его лояльность к ней.
Торговая марка становится реальной, осязаемой, выходящей на иную ступень своего бытия. Она выпускает ростки в нерекламное пространство, входит в жизнь потребителя на равных с другими составляющими - работой, заботой о детях, семьей и домом. Она из мира фантазии маркетологов и рекламистов-креаторов переходит в реальный, жизненный план. Вот уж, что называется, «из сказки становится былью».
Страну как территориальную и демографическую целостность сопровождают следующие атрибуты:
- своя символика: флаг, герб, гимн;
- свои границы;
- свои праздники;
- свои обычаи, ритуалы;
- свои СМИ;
- свои национальный костюм и атрибуты национального быта;
- свои история, памятники;
- завоеванные (присоединенные) области;
- свои искусство и культура;
- своя внутригосударственная связь;
- своя валюта;
- свои законы;
- свои населенные пункты;
- своя система образования;
- свой язык;
- своя система наград и поощрений;
- своя индустрия туризма;
- своя наука;
- свой фольклор;
- своя дипломатическая служба;
- свой национальный характер жителей;
- свой президент;
- своя индустрия развлечений;
- своя процедура выборов.
Страна без жителей мертва. Поэтому надо преподнести нашу рекламную «державу» так, чтобы нашлись желающие поселиться в ней. Это произойдет только тогда, когда люди увидят привлекательность ландшафта, президента, культуры и всех вышеперечисленных факторов, делающих страну страной. Значит, надо попасть в систему ценностей целевой аудитории, когда будем производить «набор» жителей.
Следовательно, фактор успеха в построении «страны» - хорошее знание целевой аудитории: характер, стиль жизни, предпочтения, возраст и пол, наконец.
Если вы «попали» в ожидания аудитории, то ваша «страна» непременно будет густо заселена и вы получите жителей и законы, по которым они хотели бы жить. Именно благодаря этому ваш бренд будет не размываться, продвигаясь даже в очень больших масштабах и разных направлениях, а обогащаться и развиваться.
Естественно, что все атрибуты, запущенные вами в процессе создания и раскрутки страны, должны группироваться вокруг ожиданий аудитории, как ветки группируются вокруг ствола, а листва - вокруг веток. Дерево с хорошо развитой кроной способно «отстаивать» свою территорию, не пуская никого произрастать рядом с собой.
Как показывают наблюдения, свое пространство можно строить как в физическом, так и в информационном, виртуальном пространстве - человек может «ходить» там ногами или брать что-то руками, или «ходить» ушами и глазами. Какая разница - ощущение гражданства все равно возникает внутри, в сознании. Поэтому я не буду делить их.
Свое «государство» выполняет функцию «места встречи» продавца, товара и потребителя. Человек «приходит в гости» к торговой марке, «знакомится с ней» лично, унося впечатления и вещественные доказательства пребывания в ее стране - сувениры, печатные издания, товары с фирменной символикой. Именно они впоследствии и служат доказательством ему самому в материальности этой страны и в его принадлежности к ней.
Практическая ценность выстраиваемой метафорической модели «СТРАНного» промоушена налицо - руководствуясь обозначенными атрибутами, можно «примерить» их на себя и понять, что в вашем случае, уважаемый читатель, будет уместно и будет работать как признак вашего государства - торговой марки.
Хочу заметить, что система элементов построения «страны» открыта для ваших собственных наблюдений и дополнений.
Комментарий
Новое сообщение