Особенности корпоративного издания

За последние пять лет рынок корпоративной прессы в России претерпел серьезные изменения. Прежде всего, увеличилось количество самих изданий (теперь только, как говорится, ленивый не имеет собственного корпоративного СМИ), а во-вторых, серьезно повысилось качество выпускаемой продукции.

Как известно, корпоративная пресса относится к средствам массовой информации, выполняющим специальные задачи. А такие параметры, как тираж, художественные и стилистические приемы, определяются не рамками борьбы за читателя в условиях жесткой конкуренции, а вполне конкретными задачами самой компании. Это означает максимальную информационную насыщенность и концентрацию на внутренней жизни компании. Как правило, корпоративные газеты, выполняя важные функции помощи в управлении персоналом и формировании утвержденной идеологии, имеют серьезное влияние на работников компании, причем не только на низшие и средние звенья, но и, как правило, на руководящий состав региональных представительств или заводов. Однажды я стала свидетелем такой ситуации: директора молочного завода, входящего в состав крупного холдинга, ПР-департамент обязал дать интервью в собственное корпоративное издание. Полчаса несчастный директор допытывался у корреспондента: какие враги его послали и что из этого выйдет? Конечно же, вышло все в лучшем виде, но сама ситуация вполне примечательна - насколько испуганно региональное начальство восприняло интерес к себе со стороны СМИ, пусть даже корпоративного. Ведь, как известно, «что напишешь пером, не вырубишь топором».

При реализации проекта корпоративной газеты важно учитывать специфику всей компании. Например, географический разброс предприятий по стране, или важную роль, которую предприятия играют в своем регионе. Рассмотрим следующую ситуацию. Возьмем крупный холдинг, в состав которого входит множество региональных заводов. Все эти заводы имеют свои многотиражки, оставшиеся еще с советских времен со звучными названиями, например «За бокситы!» или «Последняя высота». Информационное наполнение в них примерно похоже на название. Но самое главное, сотрудники одного завода ничего не знают о том, что делается на заводе в соседнем регионе, хотя формально они принадлежат к одному холдингу. Информированность сотрудников о деятельности коллег из других подразделений компании может сыграть важную роль для успешной реализации многих проектов. При этом учитывается тот факт, что сотрудники становятся носителями разнообразной положительной информации о компании, ретранслируемой во внешнюю среду. В данном случае грамотными действиями общего ПР-департамента станут - создание объединяющей газеты и проведение на презентации «пилотного» выпуска обучающего семинара, раскрывающего перед главными редакторами местных изданий основные ошибки и их анализ. То есть, с одной стороны, поднимается качество региональных «многотиражек», с другой - создается параллельное централизованное (связующее) издание, сообщающее всем работникам основные новости. Но тут нужно учитывать важную особенность: взаимоотношения местных «многотиражек» и централизованной газеты могут строиться только по двум направлениям - либо скрытая конкуренция, либо эффективное сотрудничество, которое не может строиться исключительно на приказах и распоряжениях сверху. Уйти от неофициального противостояния можно, наладив эффективную систему взаимодействия редакции корпоративной газеты с редакциями «многотиражек». Один из вариантов - формирование какого-то единого механизма. Дополнительной мотивацией журналистов в сотрудничестве с новым изданием может стать создание системы представительства их интересов в профессиональных журналистских союзах (например «Союз журналистов»), организующими специальные конкурсы и программы, участие в которых может принести сотрудникам «многотиражек» возможности по профессионального роста.

Кроме того, специфика географического разброса предприятий заставляет сравнивать планируемую корпоративную газету и с традиционными региональными изданиями, успешно конкурирующими в своих регионах с центральными СМИ, прежде всего по таким показателям, как актуальность публикуемой информации и уровень доверия читателей. Централизованное корпоративное издание обладает и чертами, присущими только так называемым центральным газетам: это межрегиональный принцип распространения, централизованность общей подачи материалов (хотя в большинстве своем они будут собираться местными пресс-службами). Основываясь на многочисленном опыте, с уверенностью можно сказать, что использование установок «многотиражек» советских времен и анализа информационной подачи материалов ныне существующих региональных газет облегчит восприятие проекта его целевой аудиторией.

Цели издания

При производстве корпоративного издания необходимо сочетание нескольких факторов: эффективного выполнения поставленных руководством задач; достижения популярности издания у читателей; интенсивное взаимодействие с региональными подразделениями компании. В итоге целью корпоративного издания станут:

• достоверное и полное информирование работников о стратегиях компании, ее целях и достижениях;
• создание позитивного информационного фона;
• вдохновение успехом, положительная мотивация и пр.

Основные участники технологического процесса

Центральный ПР-департамент осуществляет общее руководство проектом, формирует основные направления работы и идеологию издания; организует интервью с топ-менеджментом компании; подписывает номер в печать.

Региональные пресс-службы (если существуют) предоставляют необходимые материалы (в том числе иллюстративные) в очередной номер, обеспечивают связь с руководством своего предприятия, обеспечивают помощь в организации репортажей с производства и интервью.

Агентство-исполнитель (нанимается при необходимости) выполняет весь комплекс организационной работы при невозможности руководства процессом центральным ПР-департаментом.

Основные этапы подготовки корпоративного СМИ к выпуску

1. Постановка задачи.
2. Подготовка плана номера. Создание оригинального дизайн-макета. Налаживание связей между редакцией и региональными пресс-службами (при наличии таковых).
3. Утверждение плана руководством компании. Работа над выпуском (создание информационного наполнения, подготовка иллюстраций, редактирование, корректирование).
4. Печать и распространение газеты.
5. После выхода первого номера корпоративное СМИ тиражом более 999 экз. обязательно нужно зарегистрировать в государственных органах.

Стилистические и творческие приемы

Макет издания

Макет издания, как правило, создается профессиональным художником-дизайнером. Верстка корпоративной газеты должна использовать современные дизайнерские приемы, что поможет сделать издание более привлекательным для читателей. Как правило, газету верстают по жесткой модульной сетке. Оптимальный вариант - четыре колонки с горизонтальным разделением названий статей, создающими единый ритм. Иллюстрации, подписи, пробелы между объектами, принципы выравнивания - образуют единые группы. Набор компоновки групп должен быть небольшой, но с возможностью кое-что варьировать, чтобы избежать монотонности.

Газета оформляется как единое целое, связанное общим стилем - от логотипа до нумерации страниц.

Шрифты и элементы оформления

Заголовки, подзаголовки, врезки, статьи, новости, краткие сведения об авторах, сноски, таблицы, диаграммы и др. - оформляются по единому общему принципу.

Например, это может выглядеть следующим образом:

Заголовки даются шрифтом с засечками из семейства антикв старого стиля (Garamond). Подзаголовки, вводные части и пр. набираются гротеском (FreeSet). Основной текст набирается «Октавой».

Шрифт Garamond выбран для заголовков статей.
Традиционная антиква старого стиля. Гарнитура разработана для фирмы International Typeface Corporation в 1975-91 гг. (дизайнер Тони Стэн) на основе рисунка шрифта французского пуансониста середины XVI века Клода Гарамона. Шрифт имеет крупное очко строчных знаков, небольшие апроши и большое количество начертаний, различных по насыщенности и пропорциям. Очень популярен для создания рекламы, каталогов, брошюр и упаковки. Кириллические версии разработаны в фирме ParaGraph в 1993- 95 гг. (дизайнер Александр Тарбеев).

Шрифт FreeSet выбран для текстов преамбул к статьям.
Открытый гротеск - хорошо работает и в текстовом, и в акцидентном наборе. Хорошо контрастирует со шрифтом основного текста. Гарнитура разработана в фирме ParaGraph в 1992 (дизайнер Тагир Сафаев) на основе рисунков шрифта Frutiger фирмы Mergenthaler Linotype, 1976 (дизайнер Aдриан Фрутигер).

Шрифт «Октава» выбран для основного текста.
Обладает повышенной емкостью и хорошей читаемостью в мелких кеглях и в узких колонках. Имеет «экспертные варианты», включающие минускульные цифры и капитель (только в прямом светлом начертании). Разработан в фирме ParaType в 2000 году Владимиром Ефимовым. Рисунок шрифта разработан по мотивам шрифтов Lectura, 1969 г. (Дик Доойес) и Stone Print, 1991 (Самнер Стоун). Шрифт отмечен гран-при на конкурсе шрифтовых дизайнеров.

Текст формируется по четырехколонной сетке (идет в две или четыре колонки) с выравниванием по обоим краям. В зависимости от принятого логотипа, элементы стиля (плашки, линейки, буллиты и пр.) либо образуют геометрическую фактуру, явно подчеркивающую модульную сетку, либо образуют каркасную ритмичную «псевдосетку», помогающую акцентировать внимание читателя на информации. В любом случае создается единый принцип создания визуальной привязки элементов верстки.

Цветовые решения

Как правило, газета делается в один-два цвета. Второй цвет (синий) используется в заголовках и шапке праздничной газеты. Печать в один цвет придаст изданию строгий, официальный вид, вполне уместный для корпоративного издания.

Подписи к иллюстрациям

Стилистика подписей к фотографиям - деловая, сдержанная, без дополнительной смысловой и интонационной нагрузки, достаточно прямолинейная.

Заголовки

Заголовки издания должны быть выполнены в единой стилистике, сдержанные, строгие, с исключением двусмысленностей.

Название издания

Название корпоративного издания должно отвечать стилю издания, быть звучным и легко запоминающимся, вызывать позитивные ассоциации.

Процесс создания текста можно облегчить, разделив возможные варианты по группам:

• основная тема, которой занимается предприятие. Если это строительство, то возможен вариант «Строительство сегодня» или «Строители» и др.
• корпоративная тема. «Вестник корпорации», «Открытая газета», «Своя газета», «Будни компании» и др.
• общесоциальная темя «Перемена», «Форум», «Навигатор» и др.

Затем из 20-30 вариантов с помощью участия фокус-групп остаются три-четыре, наиболее привлекательные, которые уже коллегиально и при утверждении руководства превращаются в одно - искомое.

Заголовок выполнен шрифтом Garamond, подзаголовок и основной текст - FreeSet

Ориентировочная стоимость проекта

Бюджет создания корпоративного СМИ складывается из нескольких составляющих.

Конечно, в этой таблице приведена усредненная стоимость услуг на рынке, включая как создание полноцветного корпоративного журнала, так и восьмиполосный бюллетень. Но в принципе, можно сделать определенные подсчеты и понять, что выпуск собственного СМИ - дело не такое уж и дорогое. Главное - начать...

Читайте также

Пишем для глаз и ушей

Чашка кофе как бонус корпоративного видео

Корпоративная пресса в России

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи