Все началось с той знаменательной эпохи, когда наши древние предки сумели создать условия для своего гарантированного выживания и перестали наконец полностью зависеть от недружелюбной внешней среды при обеспечении себя ресурсами. Этим поистине переломным моментом развития человечества стал осознанный переход от собирательства и охоты к земледелию и скотоводству, то есть к оптимально выстроенной предсказуемой системе вместо неустойчивых хаотических процессов. Это исключало элемент случайности при добывании пищи и резко повышало шансы homo sapiens противостоять неблагоприятному стечению обстоятельств.
Обретенная собственность становилась, в масштабах тех исторических времен, залогом комфортного существования, а одним из способов ее цивилизованного закрепления послужило такое широко распространенное в мире животных явление, как идентификация (свой - чужой, метка территории и т.п.). Правда, с иным качественным содержанием и соответствующими поправками на антропологический этап биологической эволюции в виде идентификации движимого (клеймение скота, рабов) и недвижимого (разграничение земельных владений) имущества.
Этапы развития
Становление экономики вкупе с научно-техническим прогрессом потребовало товарной идентификации, так как выявить добротный товар среди обезличенной продукции можно было либо по счастливой случайности, либо затратным опытным путем. А поскольку потребители предпочитали товар, отменное качество которого подтверждалось личным клеймом или брендом (от англ. «brand» - клеймо, фабричная марка) владельца, то анонимные производители, хотя и не рисковали своей репутацией, но постепенно становились аутсайдерами. Таким образом, феномен идентификации в своем поступательном развитии обретает расширенное толкование, проходя от примитивной стадии нанесения клейма, подразумевающего, что «это принадлежит мне», до понятия бренда, несущего иной смысл - «это мое, но для вас». Именно в таком контексте Американская маркетинговая ассоциация трактует слово «brand», понимая под этим любую отличительную особенность, которая способна идентифицировать товар или услугу среди разных поставщиков.
Сегодняшний день
До поры это всех устраивало, но со временем устарело и подобное определение как несоответствующее современным экономическим реалиям. Сейчас именной товар уже стал нормой, во всяком случае, на уровне обязательного нанесения штрих-кодов и обозначения адреса изготовителя, и уже по одной этой причине термин «brand» фактически утратил свое былое значение, но официальному пересмотру, правда, еще не подвергся. Тем не менее, по возможности сейчас уже стараются не смешивать ранее тождественные понятия «brand» и «trade mark», поскольку не каждая торговая марка является брендом. Но любой бренд - это всегда торговая марка наиболее подходящего потребителям товара, причем такого, который гарантирует получение сверхприбыли. Кстати, вполне вероятно, что по причине двусмысленного толкования понятия «brand» вместо точного перевода этого маркетингового термина на русский язык просто ограничились его заимствованием из английского. С другой стороны, нельзя исключить и иного, также вполне очевидного объяснения: в общепринятую терминологию лингвистический казус попал из профессиональной речи деятелей рекламы или маркетологов.
Шкала ценностей бренда
Преимущества
В любом случае на сегодняшний день под брендом понимают товар, который как бы наилучшим образом или действительно в превосходной степени удовлетворяет нужды потребителей. Потому он и продается по более высокой цене и гораздо лучше, чем аналогичные торговые марки конкурентов, менее успешные как в плане доверия потребителей, так и по результатам своей коммерческой деятельности или ликвидности бизнеса. Своему владельцу бренд приносит ощутимые и долговременные финансовые выгоды, наряду с определенной долей уверенности в том, что у него есть шансы не вылететь с рынка, особенно в условиях товарного изобилия. Следовательно, сильный бренд - это в первую очередь торговая марка с высокой добавленной стоимостью, которая эффективно страхует бизнес своего владельца практически от всех возможных коммерческих рисков в масштабах реального времени и фактически делает неуязвимыми доходы его будущих периодов. Особенно в тех случаях, когда бренд вносит основной вклад в капитализацию компании и является ее единственным достоянием.
Соответственно, у бренда, по сравнению с ординарной торговой маркой, гораздо больше резерв лояльности потребителей или, иначе, выше устойчивость, то есть способность сохранить продажи на прежнем уровне в случае прекращения мероприятий по раскрутке и поддержке данных товаров. Кстати, последнее обстоятельство позволяет уменьшить издержки на рекламное сопровождение, что весьма значительно сказывается на маржинальном доходе от реализации брендированного товара, или во всяком случае восстанавливает равновесие, позволяя возместить расходы, понесенные на ранних стадиях продвижения еще малоизвестного товара.
Оценка стоимости
В последнее время в России возрастает интерес к еще одному аспекту ценности бренда - величине его реальной стоимости. Это стало актуальным в связи с более цивилизованным характером сделок с капиталом, в отличие от враждебных поглощений в начале приватизации, а также с динамичным развитием рынка, благоприятствующим приобретению новых активов или инвестированию свободных денежных средств. Поэтому, чтобы не промахнуться с рыночной стоимостью компании при ее продаже или покупке либо иметь реальное представление о размере инвестиций и кредитов под залог собственных акций, да и вообще чтобы расстаться с иллюзиями по поводу цены своего бизнеса, приходится очень тщательно оценивать финансовое состояние всех активов фирмы.
Дело в том, что нередко главным источником прибыли являются не столько материальные ресурсы, сколько нематериальные активы компании, в том числе и ее репутация, то есть бренд, рыночная ценность которого может во много раз превосходить общую стоимость всех ее материальных активов. К этому следует добавить, что представление о стоимости бренда позволяет адекватно реагировать на умышленные курсовые колебания, снижая вероятность опрометчивых поступков при конъюнктурной недооценке или, наоборот, при спекулятивном перегреве акций компании. Таким образом, любой брендированный товар имеет свою цену, которая зависит от перспектив, доверия или надежды потребителей и времени нахождения на рынке. В самом общем виде бренд оценивают по разнице между ним и небрендированным аналогом (конкурирующий товар), умноженной на прогнозируемый объем продаж за предполагаемую длительность его коммерчески эффективного существования на рынке. Иногда пользуются более простым способом, вычитая из рыночной стоимости всей компании величину ее материальных активов (финансов, оборудования, недвижимости, запасов сырья и продукции по себестоимости, а также реальной дебиторской задолженности).
Место бренда в жизненном цикле товара
Что стоит за ошибочными терминами
По большому счету, и однозначная формулировка понятия «бренд», и отбор критериев, по которым раскрученная торговая марка отличается от бренда, представляют разве что академический интерес, потому как главное в бизнесе - это наличие достойного товара и умение его успешно продавать. А уж станет впоследствии такой товар брендом или нет - решать рынку, это уже его прерогатива. Тем не менее надлежащая терминология имеет очень важное прикладное значение. Например, для руководителей компании, выводящей новый продукт на рынок, некорректное использование исторического определения бренда, не отражающего современного развития бизнеса, оборачивается если не убытками, то глубоким разочарованием. В полной уверенности, что они имеют дело с технологией построения бренда, им на самом деле приходится довольствоваться (да и то в лучшем случае) только удачно проведенной широкомасштабной кампанией по стимулированию сбыта с соответствующими финансовыми результатами. Но это далеко не одно и то же, несмотря на некоторое сходство успешно продвигаемой торговой марки с отдельными признаками настоящего бренда.
Однако особо азартных рыночных игроков это не останавливает. Вероятно, им кажется, что если на рынке имеет место феномен бренда, то, следовательно, должны существовать и законы его успешного выстраивания. И те, кто ими грамотно воспользуется, вправе рассчитывать не на предпосылки, а на закономерное создание бренда, чтобы уже с его помощью занять желаемую долю рынка. Понятно, что ничего, кроме дорогостоящих заблуждений, подобная стратегия не сулит, особенно если еще и товар никуда не годится. Может быть, отдельным игрокам рынка и удается по такому сценарию временно прорваться в лидеры, но для подавляющего большинства из них это выброшенные на ветер деньги. Фатальная ошибка связана с соблазном обретения быстрого успеха и игнорированием причинно-следственных связей. При построении такого «бренда» приоритеты владельцев торговых марок направлены на формирование его атрибутов, а не на создание эффективной сбытовой стратегии, позволяющей их товару реально продаваться.
Кому позволено считаться брендом
Во-первых, далеко не всем раскручиваемым торговым маркам суждено стать брендами - это по определению удел небольшого числа избранных. То есть стартовые условия и возможности у аналогичных товаров, вступающих между собой в конкуренцию, примерно одинаковые, но первым к финишу всегда приходит только победитель, он же все и получает, а доводами, что проигравшие торговые марки ничуть не хуже лидера, рынок не разжалобишь. Всем остальным, кому при этом удалось удержаться на рынке, лучше отказаться от непомерных амбиций и сосредоточиться на сбыте, что при организации его оптимальной технологии будет приносить стабильный доход. А суметь органично вписаться в уже поделенную высококонкурентную среду - это весьма неплохой результат в бизнесе, особенно если учесть, что основная масса появившихся на рынке товаров исчезает в течение нескольких первых лет.
Во-вторых, нельзя сначала стать брендом, а после этого пытаться завоевать определенное рыночное пространство. Все как раз наоборот - если получится, по мере обретения приверженцев, удержать устойчивый уровень продаж и обеспечить хотя бы одному поколению потребителей неоспоримые преимущества конкретного продукта, то в этом случае у торговой марки появляются неплохие шансы стать брендом в своей товарной категории или рыночном сегменте. Но при условии, что для этого будут задействованы вразумительные маркетинговые концепции и этичные инструменты манипулирования, побуждающие к преданности, к готовности потребителя приобретать товар по более высокой цене при наличии аналогичного товара под другими торговыми марками.
Таким образом, с определенной долей уверенности можно сделать вывод о том, что в современной экономике выражение «построение бренда», или «брендинг», не следует понимать буквально. Скорее это комплекс рациональных мер по выведению на рынок качественного товара и обеспечению популярности данной торговой марки при соблюдении всех необходимых элементов сбытовой стратегии - от адекватного позиционирования до оптимальной логистики. Возможно, с утилитарной точки зрения такое объяснение и окажется удобным для многих практикующих маркетологов. Но, тем не менее, к бренду это не имеет никакого отношения, поскольку сути его не раскрывает и не позволяет понять, почему по «гамбургскому счету» одним товарам (и не всегда самым лучшим) везет больше, чем другим.
Зона ответственности бренда
Критерии: сочетание мягкости с жесткостью
В принципе, если правильно делать правильные вещи, то прибыль приложится и по мере создания воспринимаемой ценности продукта востребованную товарную марку можно будет причислить к бренду. Имеет смысл подробнее остановиться на рассмотрении этого тернистого пути, особенно на его ключевых этапах, и в первую очередь на анализе критериев, которыми руководствуются потребители при отнесении той или иной торговой марки к бренду. Тут много тенденциозных рассуждений и противоречивых точек зрения, по большей части обусловленных цеховыми пристрастиями авторов. Неплохой выход в такой ситуации - абстрагироваться от профессиональных стереотипов и в угоду объективности стараться следовать междисциплинарному подходу при освещении или конкретизации существующих представлений о бренде.
Итак, какое же истинное мерило оценки применимо к бренду? Есть единственно неоспоримый и самый жесткий критерий - время. Причем чем дольше продукт/компания действует на рынке, тем больше у этого бренда (если он им, конечно, является) шансов на удержание лояльности потребителей, то есть на выживание. Но при таком подходе заведомо сужается диапазон отнесения торговой марки к бренду. К тому же современный и очень динамичный мир постоянно испытывает «вечные» ценности на прочность, так что их хранителями при благоприятном исходе могут остаться всего несколько десятков товаров, сумевших еще в былые времена завоевать устойчивые позиции в сознании потребителей и пока приносящих сверхвыгоды свои владельцам. Но если в недалеком прошлом осведомленность о значимых для потребителя качествах торговой марки, а также ее престиж, отменная репутация и наличие положительных ассоциаций гарантировали на низкоконкурентном рынке долговременную преданность бренду, то с каждым годом даже легендарным товарам становится все труднее соответствовать современному образу жизни и сегодняшним ценностям.
Исключение составляет разве что узкий сегмент самых дорогих товаров класса люкс, делающих целевую аудиторию этих брендов непохожей на остальных, да и то с поправками на относительную востребованность предметов роскоши, уместную не во всех жизненных ситуациях даже для очень состоятельных покупателей. Это предусматривает немалые расходы на поддержание имиджа респектабельного товара, дабы образ бренда для элиты оставался желанным и гарантированным атрибутом богатства: у меня (то есть у публики с запредельной для среднего класса платежеспособностью) лучший товар, с которым и я становлюсь самым крутым. То есть, приобретая такие бренды, в первую очередь покупают не столько технические характеристики или непревзойденное качество (которого может и не быть), сколько возможность приобщения к идеалу, мечте, либо таким образом подтверждают стиль жизни. Иными словами, устойчивая независимость от рыночной конъюнктуры - это по большей части привилегия эксклюзива, предназначенного потакать извечным человеческим слабостям, а также позволяющая потешить свое тщеславие и заодно удовлетворить прочие инстинкты.
Однако, согласно основополагающим законам природы, в частности, второму началу термодинамики, каждая система во Вселенной стремится к повышению энтропии и потому направлена на достижение максимальной неупорядоченности, то есть хаоса. В переводе на понятный маркетологам язык это означает, что у любого товара существует свой жизненный цикл и прохождение очередной стадии как короткоживущей маркой, так и брендом обусловлено лишь различной системой координат - изменяются только масштабы или интервалы времени, но никак не структура самого алгоритма. То есть для бренда стадия упадка - это всего лишь вопрос времени и, по сути, от аналогичных торговых марок его отличает потрясающее умение замедлять неизбежные естественные процессы старения.
Но если все относительно, то ничто не мешает воспользоваться и дополнительными, более мягкими критериями отнесения торговой марки к бренду. Возможно, при этом и не получится угодить всем сразу, но во всяком случае удастся хотя бы избежать упреков в конформизме, что при затрагивании подобной темы не так уж и мало. Прежде всего, сама торговая марка может быть корпоративной (фирменной) или товарной и в обоих случаях подразделяться, в частности, на бренды раритетного товара и бренды, принадлежащие товарам широкого потребления. Данный подход подразумевает, что в когорте брендов могут оказаться как долгоиграющие торговые марки из прошлого, так и короткоживущие продукты для разных ценовых сегментов, созданные на высококонкурентных рынках современной экономики. Необходимо отметить, что на долгую жизнь не рассчитаны и так называемые псевдобренды, у которых потеря лояльности обусловлена заведомым введением покупателей в заблуждение, в основном благодаря несоответствию обещаний назойливой рекламы откровенно никчемным свойствам продукта. В этом случае наилучшим способом его позиционирования станет демпинг.
«Успехи» позиционирования
Понятно, что с помощью «всемогущих» методов коммуникации можно заставить рынок принять все что угодно. Но сколько времени продлится последующая эксплуатация потребителей и будет ли оказанное на них давление экономически оправданным? Скорее всего, кратковременный успех навязываемого бренда, то есть товара с сомнительным корыстным интересом для конкретной потребительской аудитории, вряд ли окупит вложения в его раскрутку. Так, если вполне приличный товар, претендующий на звание бренда, не угадывает ценности, присущие данной целевой группе, то второй раз его не купят или по возможности будут избавляться от уже приобретенной продукции. Ведь готовность прощать недостатки, не говоря о том, чтобы переплачивать за товар, допускается только по отношению к бренду, который уже состоялся в прошлом. В случае, если выгоду или конкретное воплощение мечты не обещает сама реклама, как это нередко случается с товарами, о которых нечего сказать, как правило, привлечь внимание потребителей к такой торговой марке не удается.
И тогда с целью продать хоть что-то приходится исхитряться, раздувая в расчете на эмоциональную вовлеченность потребителя несущественные, а нередко и несуществующие признаки товара, особенно если их трудно проверить. Такая практика имеет место, в частности, на фармацевтическом рынке при реализации некоторых безрецептурных препаратов, предназначенных для лечения простых заболеваний, и позволяет развеять сомнения у потребителя относительно неощущаемой им выгоды (специфика медикаментозной терапии - положительный в ряде случаев эффект плацебо плюс отсроченное действие многих фармпрепаратов, тогда как, например, реакция на алкоголь - быстрая и убедительно конкретная). Но если потребитель остается все же разочарованным, то ему со всех сторон будут стараться угодить конкуренты. Кроме того, не позволит расслабиться лидирующему товару и потенциальный спад заинтересованности, если не удается оперативно подстраиваться под новые рыночные обстоятельства.
В этой связи бренду необходимо подтверждать свои сильные стороны или, лучше, постоянно подпитывать приверженность клиентов к торговой марке. Доказывать свое превосходство следует не только с помощью традиционных приемов повышения узнаваемости продукта, а преимущественно путем адекватной адаптации свойств товара к изменяющимся пристрастиям потребителей, их настроениям и пожеланиям. В данном контексте не обсуждаются безусловные маркетинговые приемы, без которых не следует даже пытаться позиционировать свой товар - оптимальное торговое название, вразумительный логотип, эффектная упаковка и не менее качественная товаропроводящая цепь. Несмотря на такие, казалось бы, очевидные антикризисные мероприятия, приходится констатировать, что редко какому бренду удается сохранить былую привлекательность. И если вовремя почувствовать угрозу владельцы бренда еще в состоянии, то адекватно приспособиться к вынужденной потере конкурентных преимуществ им не удается. Стало быть, если так трудно удержать лояльность клиентов и управлять потребительскими предпочтениями, то всем ли торговым маркам предоставляется возможность стать брендом?
Места, где не водятся бренды
По всей вероятности, ответ на этот вопрос будет отрицательным. Во-первых, существует целый ряд товарных категорий, где присутствие бренда теоретически возможно, но практически неуместно. Что ничуть не мешает фактически безликим, но при этом качественным продуктам быть востребованными, а оказавшись в нужное время в нужном месте, эффективно удовлетворить нужду своего потребителя. На том же фармрынке это многочисленные и в основном совершенно неразличимые между собой копии некоторых оригинальных препаратов с истекшим сроком патентной защиты, так называемые дженерики, выпускаемые большим числом производителей. Или тот же анальгин - вынужденный продукт убогой российской фарминдустрии, выпускаемый с незапамятных времен и все еще пользующийся высокой популярностью. Не производил его только ленивый, и по этой причине позиционировать его было бессмысленно, равно как и относить к брендам, невзирая на неплохую репутацию и немалый срок нахождения на рынке.
Бренд - это все-таки легендарное имя или хотя бы различаемая марка, во всяком случае в пределах своей целевой аудитории. К тому же у бренда всегда лучшие продажи в стоимостном выражении, а не только по натуральным показателям. Например, среди спазмолитиков, относящихся к международному непатентованному названию (МНН) «дротаверин», 80% объема продаж приходится на всем давно знакомую и сравнительно дорогую «Но-шпу» от транснациональной корпорации «Sanofi-Synthelabo Chinoin» (хотя и по числу проданных упаковок «Но-шпа» также лидирует, опережая почти в три раза всех конкурентов, производящих дженериковые копии оригинального препарата). Остаток в 20% делят между собой 39 производителей, выпускающих дешевый дротаверин под МНН, то есть без торгового названия.
Во-вторых, экономически невыгодно вкладываться в раскрутку большинства торговых марок на достаточно емком рынке FMCG, где как раз неоспоримым конкурентным преимуществом быстро оборачиваемых товаров массового потребления является их невысокая цена. А втиснуть расходы по продвижению в себестоимость и при этом остаться в диапазоне среднерыночных цен - задача практически невыполнимая. Если придерживаться допустимой на иных рынках стратегии «убыточного лидера», заведомо соглашаясь с издержками в надежде, что раскрученная марка впоследствии их компенсирует, то это наивно и уж точно опрометчиво. Ибо современные реалии отличаются частым обновлением быстро устаревающей товарной номенклатуры, что свойственно всем инновационным рынкам. Получается, что подобный товар было бы некорректно причислять к бренду, несмотря на то что он представляет интерес для покупателей. Ведь в данном случае устойчивый спрос опосредован товарной категорией и исчезновение какой-либо марки огорчит разве что ее владельца, так как потребители без особых переживаний переключаются на аналогичные товары конкурентов.
По большому счету, независимо от рыночного вердикта по поводу отнесения того или иного товара к бренду далеко не у всех игроков совпадают мотивы продвижения их торговых марок. Не всегда это объективно самый лучший выбор, но то, что в конкретной ситуации он наиболее подходящий, несомненно. Каждый производитель или владелец конкретного продукта сам решает, что для него является выгодным результатом выведения на рынок торговой марки - удовлетворить амбиции и тщеславие, потешить самолюбие, заработать, наконец, или обрести уверенность в завтрашнем дне. Совокупность этих сознательных и иррациональных мотивов весьма значима для любого человека, и потому главная цель, или, лучше, миссия бренда, заключается в обеспечении комфортного существования либо в создании подобной иллюзии, и не только для потенциальных потребителей брендированной продукции, но и для ее владельцев. По сути, обретение гармонии, чем бы оно ни было вызвано, и есть смысл человеческой жизни, во всяком случае в его основном, биологическом формате.
О пространственном окружении бренда
Но и в местах, благоприятных для трансформации в бренд, торговая марка не чувствует себя защищенной и подвергается постоянному испытанию на прочность. Одним из основных факторов прессинга является проблема угасания интереса к продукту, в свою очередь тесно связанная со способами культивирования брендов и особенностями их позиционирования. Как известно, без особого труда бренд можно вырастить, угадав и затем наилучшим образом удовлетворив актуальные потребности рынка. Такой товар будет пользоваться спросом и без широкомасштабных рекламных кампаний. Для сотворения кумира вполне достаточно рядовых BTL-мероприятий. Кроме того, положительную репутацию можно создать такими PR-приемами, как распространение нужных слухов и народной молвы. Но это все касается продукции, прозорливо выявившей скрытый спрос, а также статусных товаров либо единичных коллекционных марок, появление которых можно отнести к казуистике. Они, к сожалению, столь редки, что в количественном аспекте ими можно пренебречь.
Подавляющее большинство торговых марок, вполне добротных, но не относящихся к классу премиум, не обладает уникальными свойствами и, более того, зачастую не соответствует нуждам потребителей, даже второстепенным. Чтобы компенсировать отсутствие у такого бренда исключительных характеристик, приходится прибегать к дорогостоящим маркетинговым мероприятиям по навязыванию вымышленных ценностей или воображаемых отличительных особенностей. Понятно, что приведенные способы манипулирования действуют в основном на уровне принятия решений, а не утолив потребностей потребителя, убежденным сторонником бренда его не сделаешь. Исправить коммерчески неблагоприятную ситуацию в отдельных случаях удается с помощью механизмов переключения потребительских предпочтений в данной товарной категории на свой бренд, наделив его, к примеру, атрибутами модного или престижного товара. Правда, это опять-таки требует мощных рекламных бюджетов, поскольку смысл позиционирования торговой марки применительно к понятию «дань моде» как раз и заключается в популяризации и повышении осведомленности о бренде широкой публики. Это как раз тот самый случай, когда хорошо узнаваемый практически всеми потребителями бренд будет востребован только своей целевой группой, что связано с эмоциональными мотивами покупателей, для которых важно чувство принадлежности к кругу избранных, и главное - чтобы «неудачники», то есть остальная аудитория, это понимали.
Подавляющее большинство торговых марок, вполне добротных, но не относящихся к классу премиум, не обладает уникальными свойствами и, более того, зачастую не соответствует нуждам потребителей, даже второстепенным. Чтобы компенсировать отсутствие у такого бренда исключительных характеристик, приходится прибегать к дорогостоящим маркетинговым мероприятиям по навязыванию вымышленных ценностей или воображаемых отличительных особенностей. Понятно, что приведенные способы манипулирования действуют в основном на уровне принятия решений, а не утолив потребностей потребителя, убежденным сторонником бренда его не сделаешь. Исправить коммерчески неблагоприятную ситуацию в отдельных случаях удается с помощью механизмов переключения потребительских предпочтений в данной товарной категории на свой бренд, наделив его, к примеру, атрибутами модного или престижного товара. Правда, это опять-таки требует мощных рекламных бюджетов, поскольку смысл позиционирования торговой марки применительно к понятию «дань моде» как раз и заключается в популяризации и повышении осведомленности о бренде широкой публики. Это как раз тот самый случай, когда хорошо узнаваемый практически всеми потребителями бренд будет востребован только своей целевой группой, что связано с эмоциональными мотивами покупателей, для которых важно чувство принадлежности к кругу избранных, и главное - чтобы «неудачники», то есть остальная аудитория, это понимали.
Что касается более востребованных товаров, то и они не застрахованы от потери лояльности потребителей, что вызвано следующими причинами. Любой производитель заинтересован в охвате как можно большего числа клиентов. Но, как правило, наличие положительного имиджа и хорошо узнаваемой марки - это необходимое, но недостаточное условие покупаемости брендированного товара. То есть для гарантированного сбыта требуется избирательное и очень четкое позиционирование торговой марки, позволяющее привлечь именно целевую группу покупателей и отказаться от тех, кто не разделяет выбранные ценности и потому никогда не купит такой товар. Еще надо учитывать, что целевая аудитория может находиться в разных ценовых сегментах. При дефиците денежных средств потребитель может отказаться от конкретной торговой марки и, при прочих равных условиях, остановить свой выбор на более дешевом товаре, особенно если ему не надо демонстрировать свою значимость окружающим. Он, конечно, может говорить, что предпочитает более престижную марку, а на деле переплачивать за название ему неохота. И его вполне устраивает конкурирующая марка и ее привлекательная, не в ущерб качеству, цена, позволяющая к тому же сэкономить на бренде, но при этом поддерживать желаемый образ жизни. В данном контексте вполне уместной будет аналогия с брачным поведением человека. Любой мужчина безошибочно выделяет самую красивую женщину из большого числа симпатичных, не говоря уже про обычных женщин. Однако из этого факта ничего не следует, поскольку в конечном итоге умение отличать мало влияет на предпочтения мужчины при выборе спутницы жизни.
Для того чтобы исключить синдром ложной лояльности, при которой намерения потребителей не совпадают с их действительными поступками, бренд должен быть не абстрактно, а конкретно популярным, поскольку доход приносят только приверженцы выбранной марки из числа ее целевой аудитории, тогда как абсолютная осведомленность о данной товарной категории решающего значения не имеет. Ведь далеко не все торговые марки, даже будучи бестселлерами, могут или должны быть обречены на широкую известность. К примеру, если почти вся страна знает, что такое цитрамон, то это не значит, что у него более прочное положение среди препаратов от головной боли по сравнению с ксеникалом, который известен немногим, но при этом занимает ведущие позиции в совокупной доле розничных продаж лекарственных средств, избавляющих от избыточного веса.
Однако истинная лояльность к конкретной марке может уменьшаться независимо от величины ее нынешней брендабильности. Во-первых, из-за банального отсутствия товара в рознице, в связи с происками конкурентов, либо с оплошностью и/или нерадивостью собственных сбытовых подразделений. Во-вторых, по причине появления в условиях насыщенного продвинутого рынка большого числа если и не идентичных, то практически аналогичных товаров, среди которых предпочтение будет отдано торговой марке с наилучшими на данный момент условиями для конкретного потребителя. Это может быть распродажа либо низкая цена при проведении рекламной акции, а также подарки и бонусы покупателям. Следовательно, высокая концентрация торговых марок несовместима с готовностью потребителя выложить деньги за товар с хорошим именем, тогда как сокращая выбор до минимума, наоборот, есть шанс законсервировать лояльность целевых потребителей.
В качестве последнего штриха хотелось бы остановиться на еще одной особенности позиционирования бренда, весьма значимой, во всяком случае на фармацевтическом рынке. Иногда ценности бренда в силу специфики товарной категории недоступны конечному потребителю. В этом случае все мероприятия по продвижению торговой марки предназначаются для узкой категории специалистов, которая и становится целевой группой, а товар получает необходимую известность среди ограниченного круга специалистов в своей области. Дело в том, что рецептурные медикаменты, предназначенные для лечения серьезных заболеваний, доступны больному только после соответствующих рекомендаций врача, обходить которые или заниматься самолечением - себе дороже. Поэтому производители рецептурных медикаментов продвигают их через медицинских работников.
В итоге точечный маркетинг оказывается весьма действенным. Но еще лучших результатов, в том числе и коммерческих, фармкомпании достигают в случае привлечения к раскрутке препаратов так называемых опинион-лидеров (англ. opinion leader - лидер общественного мнения) - наиболее именитых и влиятельных ученых, способных всем своим авторитетом повлиять на предпочтения своих коллег. Практикующие врачи в силу более низкого уровня компетентности обычно прислушиваются к мнению профессионалов, что по многим причинам облегчает их выбор. В результате у владельцев бренда появляется двойная выгода. Во-первых, нет необходимости тратиться на бесполезную осведомленность конечных потребителей о свойствах товара. Во-вторых, достигается оптимальный уровень известности и популярности, гарантирующий должный уровень лояльности и, соответственно, реализации данной торговой марки.
Читайте также
Социальная технология бренда 1
Комментарий
Новое сообщение