Метрореклама заняла прочные позиции среди основных рекламных медиа. Все чаще медиапланеры включают ее в рекламные концепции, и заказчики охотно соглашаются с их выбором. Но до последнего времени все это происходило больше «по наитию» - без серьезной медиаметрической проработки. Сегодня, когда компания «Gallup Media» по заказу ЗАО «Метрос Медиа» закончила всеобъемлющие исследования в этой области, можно говорить о действительно осмысленном подходе к метрорекламе.
Не стану комментировать все разделы исследования (их описание вы найдете на нашем сайте www.style-m.ru). Остановлюсь на двух основных:
- социодемографический состав пассажиров;
- внимание к рекламным носителям в метро.
Итак, кто же сегодня путешествует в московской подземке и составляет аудиторию вашей рекламы? Исследования «Gallup Media» развеяли немало мифов о метрорекламе как о медиа для бедных и пенсионеров (рис. 1 и рис. 2).
Как видно, процент потенциальных потребителей подавляющего большинства товаров и услуг, представленных на московском рынке, в московском метро значительно выше, чем можно было даже предположить.
Еще более любопытным выглядит тот факт, что владельцы предприятий составляют более 10 процентов от работающих пассажиров или 300 тыс. человек в абсолютном исчислении.
На фоне всеобщего «кнопочного» бегства от телерекламы интересно выглядит статистика о внимании к рекламе в метро. Более 4,5 млн. человек или 86,6% пассажиров обращает внимание на различные рекламоносители в подземке время от времени, из них 2,3 млн. человек (44,9%) - постоянно. Объясняется это просто: метрореклама развлекает во время подземного путешествия, когда особо и заняться нечем. При этом 16,5% пассажиров получает от этого конкретную пользу в виде адресов и телефонов.
Характерно, что степень внимания к метрорекламе далеко не одинакова у различных социодемографических групп населения. Лидируют здесь:
- мужчины в возрасте 16-19 лет;
- женщины 16-24 и 34-54 лет;
- специалисты и служащие;
- студенты.
Впрочем, важно понимать не только кто, но и как смотрит на рекламные поверхности в метро. Возможно, при разработке рекламной кампании вам поможет график (рис.3).
И, наконец, о внимании пассажиров к различным типам рекламоносителей. Вне конкуренции здесь, как и ожидалось, стикеры на стенах вагонов (30 х 40 см), несколько уступают им стикеры над дверями и окнами вагонов. А вот совершенно неожиданным и безусловным лидером среди щитовых конструкций стали щиты вдоль эскалаторов.
Неожиданным, потому что их заполняемость, несмотря на невысокую цену, отстает от других щитов. Видимо, сказывается стереотипный подход при планировании кампаний.
Проведенные «Gallup Media» исследования позволили взглянуть на рекламоносители и с точки зрения ориентации на конкретные целевые группы. К примеру, щиты с подсветкой, несмотря на высокую цену вполне себя окупают при размещении рекламы дорогих товаров, так как на этот тип рекламоносителей «высокообеспеченные» пассажиры обращают внимание в несколько раз чаще, чем другие группы населения. Наклейки на дверях станций, наоборот, совсем «не работают» на данную прослойку, как и на мужчин старше 35 лет, зато их хорошо воспринимает молодежь.
Подобных примеров немало, информации для размышления сейчас, поверьте, хватает, и мы всегда готовы помочь нашим коллегам правильно сориентироваться при планировании рекламной кампании в Московском метрополитене.
Читайте также
Реклама в метро: кому, что и как!
Комментарий
Новое сообщение