В культурологии стало общепринятым, что российские заказчики и производители рекламы ориентируются на американскую продукцию и по сюжетам, и по стилю подачи материала. Это касается способа съемки, монтажа, актерской игры и пр. При этом большинство отечественных рекламных роликов становятся точной калькой американских прототипов. Такой подход к производству рекламы не учитывает основополагающих свойств аудитории и при очевидной разнице менталитетов российского и американского зрителя этот прием приносит иногда не вполне адекватные замыслам своих создателей результаты.
Русской культуре вообще, а литературе и кинематографу в особенности, всегда была свойственна своеобразная «многофункциональность». Это выражалось в том, что русский писатель, а впоследствии и кинорежиссер, был одновременно и философом, и социальным мыслителем, и собственно художником, и хроникером, а зачастую и духовным лидером. В результате этого сознание и восприятие художественного произведения у русского читателя и зрителя было воспитано таким образом, что в любом объекте он привычно обнаруживал сразу несколько смысловых пластов.
Поэтому в случае, когда режиссер рекламы не прорабатывает один или несколько из этих смысловых пластов, зритель начинает заполнять образовавшиеся пустоты произвольным образом, что приводит к двусмысленности и переносу акцентов с рекламируемого продукта на какие-то другие проблемы, часто придуманные самим зрителем. Актерская игра с неточно поставленной актерской задачей здесь может спровоцировать «додумывание» в самых разных областях - от социальных проблем до психологических нюансов. Это приводит к тому, что рекламный ролик в сознании зрителя абстрагируется от рекламируемого товара и превращается в «минифильм», и размывается цель существования всего жанра. Особенно это тяготение к превращению в «минифильм» заметно в социальной рекламе, поскольку она стремится к пропаганде нравственных и этических ценностей. Таким образом, ее объект наиболее тесно сближается с темами классической русской литературы и искусства. В отличие от потребительской рекламы, ориентированной в идеале на точно рассчитанную целевую аудиторию, социальная реклама стремится к охвату максимального количества телезрителей. Поэтому единственным существующим на данный момент средством является использование в социальной рекламе не просто известных актеров, а артистов, приобретших статус абсолютной культурной ценности (З. Гердт, Н. Мордюкова, Е. Васильева).
В потребительской рекламе подобный подход может привести к синдрому «шока узнавания», когда для зрителя известный актер зат-мевает собой продукт рекламы. Большинство самых известных отечественных актеров обладают амплуа, обусловленным шлейфом сыгранных ролей. В редких случаях известная роль знаменитого актера при разумном использовании может привести к весьма удачным результатам. Таким попаданием можно считать эксплуатацию образа Шерлока Холмса, созданного Василием Ливановым в серии рекламных роликов печенья «Бартонс».
Одним из ярких примеров несовпадения предполагаемого смысла и результата является рекламный ролик кофе «Элит Классик» с участием Константина Райкина и Любови Полищук.
Казалось бы, что не поделили между собой заслуженный артист Константин Райкин и не менее заслуженная Любовь Полищук, которые, глядя друг на друга, с двумя одинаковыми банками кофе «Элит» в руках, о чем-то ожесточенно спорят? Такое впечатление, что после Мекки Ножа из «Трехгрошовой оперы» Райкин никак не может расстаться с амплуа злодея. И тогда слово «отобрали» вместо значения «выбрали» приобретает значение «отняли самое лучшее»... Так что это за странная интонация и что за странное паузирование: «Клас-си-ка»? Что это должно означать? Какие мысли - о классической литературе, театре или музыке - артисты надеются вызвать у телезрителя? В чем они противоречат друг другу? Что стоит за странной ожесточенностью тона: противопоставление марки «Классик» названию концерна «Элит»? Актерская игра заставляет искать более глубокий, сокровенный смысл. Может, это несовместимость современных понятий «элита» и «классика», а может, здесь есть сатирическая окраска?
Неужели это все потому, что, сопротивляясь однозначности слов, артисты пытаются внести в рекламный ролик еще какие-то мысли, свой внутренний мир, свой духовный опыт, как их обучали в театральных школах?
Сложно разгадать задачу режиссера, поставленную перед артистами. Мне, как зрителю, непонятно, на каком этапе потерялась конкретная информация, которую хотел донести своим посланием рекламодатель. Но кажется, что злую шутку сыграло недостаточное уважение и внимание к роли артиста, всегда остающегося в итоге один на один со зрителем и текстом. В русской актерской школе психологическое переживание вбивается в подкорку, и при режиссерском пренебрежении этими особенностями оно, психологическое переживание, самостоятельно начинает заполнять пространство рекламного ролика, искажая его смысл. Отягощенная непредусмотренным психологизмом, такая реклама выявляет многие болезни постсоветского общества. В отсутствие полноценной профессиональной реализации, русский артист, сознающий свою работу как миссию, использует любую площадку в качестве трибуны. Очевидно, что темой миссионерского послания не могут быть напитки, колготки, прокладки, порошки - и продукт становится лишь поводом для самовыражения. В противоположность отечественным стыдливо краснеющим барышням, рассуждающим о критических днях и необходимости брать с собой длинный свитер, Антонио Бандерасу или Ким Бессенджер не стыдно рекламировать колготки, и они делают это красиво и профессионально.
Одна из разновидностей подтекста - придание эротического оттенка товарам бытовой химии или пищевым продуктам. Фраза «Я горжусь ими, когда они делают все так же хорошо, как и Тайд» отсылает нас ко времени, когда расхожей шуткой диссидентствующей интеллигенции было радостное распевание революционного гимна «и как один умрем в борьбе за это».
«Одобрение знаменитостей» (celebrity endorsement) - опасный рекламный жанр, поскольку, если не поставить определенную задачу исполнителю, то его актерское ego вызывает к жизни новые смыслы, которые в рекламе вовсе не предусмотрены, а иногда и просто убивают всякий смысл.
И, в конце концов, до меня - до зрителя - доходит лишь имидж (это режиссер проконтролировать может) и собственно аудио-информация, состоящая из текста и... интонации, сообщающей, как видно, больше, чем слова. Надо отметить, что странности интонирования могут быть связаны с теорией ораторского искусства - алогичные паузы обращают внимание на ключевое слово (может быть, даже подсознательно, как 25-й кадр в кино).
Я слышала еще одно приемлемое объяснение столь странного интонирования - неудачный монтаж. Но, думаю, проблема не в этом. А в том, что русская театральная школа породила некую особенность в исполнении русскими артистами рекламных текстов. Система Станиславского культивировалась в советское время, поскольку была на руку строю, когда недостоверность информации компенсировалась истовостью интонаций, артистизм должен был отвлекать от содержания.
Артистизм не пошел на пользу рекламе, а наличие подтекста, который вносится артистами русской психологической драматической школы, рождает странный ритм. Эта странность заставляет меня, как зрителя, вслушиваться и искать причину, второй план, а не найдя - остаться с чувством досады и недоумения. Ну почему бодрящий напиток внутри железной банки Нескафе, выпитый представителями золотой молодежи, замедляет их речь, затрудняет и без того не очень естественные реакции?
Почему реклама православного храма, социальная по сути, так безнадежно плоска? Почему в ней используются самые примитивные формы воздействия - назидание, упрек и агрессия, используется однодневная музыка? Коммерческая реклама уже научилась ради достижения своей цели создавать по крайней мере видимость любви к потребителю. Осчастливленные новым моющим средством, домохозяйки относятся к стиральному порошку с нежностью и благодарностью и ведут свой диалог со зрителем хотя бы на равных. А социальная реклама говорит на неблагозвучном, зато привычном языке «надо» и «нельзя» и, не мудрствуя лукаво, использует затертые клише вроде «деды Левы».
Другим проявлением наследства советской идеологии является операторская работа в роликах, призывающих жертвовать на Храм Христа Спасителя, демонстрирующая ничтожность человека на фоне махины восстановленного колосса. Показательно, что ролики, посвященные Храму Христа Спасителя, поражают зрителя, привыкшего к изобразительному языку телевидения, зияющей пустотой и незаполненностью кадров. Причем, если в незабвенной рекламе МММ белый фон, на котором существовала семья Голубковых, подчеркивал лубочный характер ролика, то Храм Христа Спасителя, возвышающийся, по всей видимости, в чистом поле, производит угнетающее впечатление. Способом воздействия становится жесткий безадресный психологический прессинг. По справедливому замечанию Владимира Паперного, это «возвращение и оприходование идеологических средств» советской эпохи вообще характерно для современной русской культуры, а не только для рекламы.
Комментарий
Новое сообщение