В 2002 году расходы на маркетинговые коммуникации в мире, включая все виды рекламы и другие формы информационного воздействия на потребителей, достигли астрономической цифры в 1 триллион долларов. При этом доля специальных, в основном немассовых видов коммуникаций, куда входит и директ-маркетинг, составила более двух третей от этой суммы. Классическая реклама в средствах массовой информации - телевидение, радио, пресса, наружная реклама - составила лишь одну треть этих расходов. Такая тенденция набирает силу уже в течение ряда лет и определяет динамику развития в большинстве стран с массовым потребительским рынком, к которым относится и Россия.
Объяснение этому можно найти в двух факторах:
- рост стоимости рекламы в средствах массовой информации при одновременной фрагментации и сужении целевых аудиторий
- развитие новых технологий, которые влияют на перенос акцентов с массовой безадресной рекламы (с заведомо непредсказуемым и количественно не определяемым результатом) на точечные, прицельные коммуникации с использованием большего арсенала средств и возможностью обратной связи.
Возникает вопрос: а не пора ли в этой связи и нам пересмотреть подходы и отказаться от практики планирования бюджетов по шаблонной схеме «определение целей - разработка стратегий - создание креатива - подготовка медиа-плана и размещение в СМИ»?
Такая схема была хороша для 80-х-90-х годов, но вряд ли подходит в век новых информационных технологий и преобладания все более фрагментарных целевых аудиторий.
Эффективность масс-медиа коммуникаций, как мы знаем, измеряется довольно неопределенными для реальных продаж параметрами - охват, frequency, GRPs, осведомленность, восприятие бренда и т.п.
Пришло время, когда на первый план выходит количественно измеряемая эффективность, в основе которой - завоевание прямого контакта с потребителем, ведущий непосредственно к продажам, росту лояльности, стимулированию обратной связи, созданию баз данных и использованию на этой основе всего потребительского потенциала покупателя на возможно более долгую перспективу (LTV - lifetime value).
Разумеется, речь не идет о роли классической массовой рекламы в создании и укреплении бренда. Эта роль неоспорима на всех этапах запуска, строительства и закрепления в сознании образа бренда и его эмоциональной составляющей, поддержания знания о нем и стимулирования спроса. В мире немало примеров, когда благодаря созданию успешного бренда он начинает «сам себя продавать» за счет созданного имиджа и эмоционального восприятия его потребителем.
Однако в силу ряда причин, прежде всего борьбы за долю внимания к нашей продукции со стороны потребителей, дальнейший рост лояльности к бренду все меньше зависит от традиционной рекламы и все больше - от прямой коммуникации и обратной связи с потребителем, знания его удовлетворенности и реального опыта общения с брендом (brand experience).
Когда в центре внимания коммуникационной стратегии оказывается не бренд, который односторонне информирует о себе через средства массовой информации, а Его Величество Потребитель, тогда на первый план выходит непосредственный опыт покупки, потребления и коммуникации с брендом. Это, в свою очередь, предполагает совершенно иной арсенал средств, нежели прямолинейная имиджевая реклама.
Прошли те времена, когда производитель диктовал свои условия на рынке. Наступило время потребителя. Теперь он диктует правила и хочет, чтобы производитель знал и учитывал именно его потребности и интересы. Решающую роль в битве за такого потребителя приобретает не столько знание и восприятие бренда, вскормленное дорогостоящей имиджевой рекламой, сколько сам опыт покупки, владения или взаимодействия с товаром, за которым стоит бренд.
Brand experience определяет теперь и brand-building и силу бренда. Задача производителя состоит в том, чтобы умело коммуницировать, управлять и влиять на отношения потребителя с брендом, лояльность к которому прямо пропорциональна положительному опыту, который сопровождает общение с ним на протяжении всего времени потребительской активности.
С помощью новых арсеналов средств, рассчитанных на прямой контакт и обратную связь с потребителем, мы не просто охватываем массы новых вероятных покупателей, но и консолидируем отношения с теми, кто уже стал покупателем нашей продукции или нашим клиентом. А это, как известно, дорогого стоит. Стоимость завоевания нового покупателя несоизмеримо выше, чем сохранение и развитие потенциала уже существующего, который, по закону Парето, при своей доле в 20%, определяет до 80% доходов компании-производителя.
Теперь вместо того, чтобы отправлять поток массовых рекламных сообщений людям, о которых мы мало что знаем, мы можем четко определить наши целевые группы и разделить их на возможных и уже существующих покупателей. При этом мы освобождаемся от неизбежного балласта в виде «потерянной» аудитории (waste audience), которая сопровождает любую традиционную рекламу в масс-медиа. Вооружившись знаниями о нашем потребителе, мы можем довольно точно определить и долгосрочный потребительский потенциал целевой аудитории (LTV) и строить наши отношения с ней на основе совершенно иных посланий и предложений, нежели в массовой анонимной рекламе.
За счет действенных механизмов обратной связи (Интернет, телемаркетинг, мобильная связь и др.) мы можем получать или инициировать отклик на нашу коммуникацию с любым потребителем. Очередная революция не за горами: в ближайшие годы появится цифровое телевидение с возможностью персонализации и прямого общения с потребителем. Таким образом, возникают все новые возможности поддержания отношений и непосредственного диалога с потребителем, который предполагает рост отношений и, соответственно, лояльности.
Однако никакой диалог и отношения с потребителем не заменят удовлетворенности или неудовлетворенности вашим товаром, основанной на непосредственном опыте покупки и пользования. Но как можно определить удовлетворенность или что-то изменить в предлагаемом вами товаре или услуге, не имея обратной связи? Знание потребительских предпочтений и конкретных нужд - первый шаг к удовлетворению этих потребностей.
Сами по себе отношения c покупателем никому не нужны. Представьте, что вы покупаете или берете в аренду в течение ряда лет автомобиль какой-либо известной марки. Разве вам нужны при этом отношения с самой компанией-производителем? Вам нужно, чтобы там знали о вашей машине, об истории ее сервиса, форме оплаты и т.п. на основе информации, которая накапливается в процессе ее эксплуатации. Тогда вы можете рассчитывать, что к вашим нуждам подойдут индивидуально, со знанием именно ваших потребностей, что помимо быстрого и качественного сервиса и помощи на дороге вам предоставят наилучшие условия по оплате и скидкам, отправят действительно полезные предложения и напоминания, тем самым напрямую содействуя росту удовлетворенности клиента в расчете на дальнейшую лояльность.
Что же представляют собой эти новые инструменты коммуникации с рынком и каково их место среди других маркетинговых средств?
По определению американской Ассоциации директ-маркетинга (DMA), с точки зрения распространения информации директ-маркетинг (ДМ) представляет собой любую прямую коммуникацию, обращенную к конечному потребителю или бизнесу и имеющую цель вызвать отклик в виде прямого заказа (direct order), запроса на дополнительную информацию (lead generation) или посещения торговой точки, мероприятия или сервиса (traffic generation).
В соответствии с определением другой авторитетной организации - Европейской Ассоциации директ-маркетинга (FEDMA) каналами распространения ДМ-коммуникаций являются:
- прямая рассылка (direct mail), включая каталоги и электронную рассылку
- телемаркетинг
- реклама в СМИ с механизмом обратной связи (direct response advertising)
- реклама в Интернете
- промоушн и коммуникации в местах продаж.
Все это призвано:
- стимулировать получение заказа на приобретение продукции/сервиса
- добиваться получения запросов на информацию, дающую возможность дальнейшей работы с потенциальным клиентом вплоть до покупки им товара или заключения сделки
- привлекать покупателей в торговую точку для стимулирования продаж рекламируемых товаров.
Теперь посмотрим на статистику эффективности директ-маркетинга в США и других странах.
Расходы на директ-маркетинг в США с разбивкой по каналам распространения и целевым рынкам (в млрд. долл.)
| 1997 | 2001 | 2002 | 2003 | 2007 | 97 02 | 02 07 |
Прямая рассылка | 36,9 | 44,7 | 46,0 | 48,6 | 59,6 | 4,5% | 5,3% |
Потребитель | 22,9 | 27,2 | 28,0 | 29,2 | 35,1 | 4,1% | 4,6% |
Business to Business | 14,0 | 17,5 | 18,0 | 19,5 | 24,5 | 5,2% | 6,4% |
Телемаркетинг | 58,2 | 72,1 | 75,3 | 79,7 | 99,7 | 5,3% | 5,8% |
Потребитель | 21,7 | 26,0 | 27,1 | 28,1 | 34,9 | 4,5% | 5,2% |
Business to Business | 36,5 | 46,1 | 48,2 | 51,6 | 64,8 | 5,7% | 6,1% |
Газеты | 15,1 | 17,0 | 17,4 | 18,5 | 22,5 | 2,9% | 5,3% |
Потребитель | 9,3 | 10,1 | 10,4 | 10,9 | 13,1 | 2,3% | 4,7% |
Business to Business | 5,9 | 6,8 | 7,0 | 7,6 | 9,4 | 3,5% | 6,1% |
Журналы | 7,8 | 9,2 | 9,2 | 9,8 | 12,3 | 3,4% | 6,0% |
Потребитель | 3,7 | 4,3 | 4,3 | 4,6 | 5,7 | 3,1% | 5,8% |
Business to Business | 4,1 | 4,9 | 4,9 | 5,2 | 6,6 | 3,6% | 6,1% |
Телевидение | 17,1 | 21,9 | 22,7 | 24,3 | 31,0 | 5,8% | 6,4% |
Потребитель | 8,9 | 11,3 | 11,7 | 12,4 | 15,8 | 5,6% | 6,2% |
Business to Business | 8,1 | 10,6 | 11,0 | 11,9 | 15,2 | 6,3% | 6,7% |
Радио | 5,4 | 6,8 | 7,1 | 7,7 | 9,8 | 5,6% | 6,7% |
Потребитель | 2,6 | 3,2 | 3,3 | 3,6 | 4,6 | 4,9% | 6,9% |
Business to Business | 2,8 | 3,6 | 3,8 | 4,1 | 5,2 | 6,3% | 6,5% |
Другие виды | 12,2 | 14,9 | 15,2 | 16,1 | 20,6 | 4,5% | 6,3% |
Потребитель | 6,8 | 8,1 | 8,3 | 8,6 | 10,9 | 4,1% | 5,6% |
Business to Business | 5,4 | 6,8 | 6,9 | 7,5 | 9,7 | 5,0% | 7,0% |
Всего | 152,6 | 186,6 | 193,0 | 204,8 | 255,4 | 4,8% | 5,8% |
Потребитель | 75,8 | 90,3 | 93,2 | 97,4 | 120,0 | 4,2% | 5,2% |
Business to Business | 76,9 | 96,3 | 99,9 | 107,4 | 135,4 | 5,4% | 6,3% |
Стоимость реализованной продукции и услуг за счет средств, относящихся к директ-маркетингу, с разбивкой по каналам распространения и целевым рынкам (в млрд. долл.)
Ежегодный рост | 1997* | 2001* | 2002* | 2003* | 2007* | 97 02* | 02 07* |
Прямая рассылка* | 399,6* | 590,3* | 634,4* | 689,3* | 954,7* | 9,7%* | 8,5%* |
Потребитель * | 251,5* | 365,1* | 393,6* | 423,8* | 576,9* | 9,4* | 7,9* |
Business to Business* | 148,1* | 225,3* | 240,8* | 265,5* | 377,8* | 10,2* | 9,4* |
Телемаркетинг | 446,3 | 660,1 | 710,1 | 764,9 | 1,065,5 | 9,7 | 8,5 |
Потребитель | 196,6 | 275,2 | 296,2 | 315,3 | 435,4 | 8,5 | 8,0 |
Business to Business | 249,7 | 384,9 | 413,9 | 449,5 | 630,1 | 10,6 | 8,8 |
Газеты | 181,1 | 247,9 | 264,1 | 285,5 | 387,7 | 7,8 | 8,0 |
Потребитель | 118,3 | 159,0 | 169,6 | 181,5 | 243,0 | 7,5 | 7,5 |
Business to Business | 62,8 | 88,9 | 94,6 | 104,0 | 144,6 | 8,5 | 8,9 |
Журналы | 67,5 | 96,2 | 100,4 | 107,8 | 150,4 | 8,3 | 8,4 |
Потребитель | 36,1 | 49,9 | 52,2 | 55,6 | 76,6 | 7,7 | 8,0 |
Business to Business | 31,5 | 46,3 | 48,2 | 52,2 | 73,7 | 8,9 | 8,9 |
Телевидение | 85,3 | 131,9 | 142,1 | 154,1 | 218,2 | 10,7 | 9,0 |
Потребитель | 51,7 | 78,2 | 84,4 | 91,0 | 127,1 | 10,3 | 8,5 |
Business to Business | 33,5 | 53,7 | 57,7 | 63,2 | 91,0 | 11,5 | 9,5 |
Радио | 32,6 | 49,9 | 54,2 | 59,7 | 84,8 | 10,7 | 9,4 |
Потребитель | 18,7 | 28,1 | 30,6 | 33,5 | 47,0 | 10,4 | 9,0 |
Business to Business | 13,9 | 21,9 | 23,7 | 26,2 | 37,8 | 11,3 | 9,8 |
Другие виды | 60,8 | 90,3 | 97,2 | 105,0 | 146,4 | 9,8 | 8,5 |
Потребитель | 40,0 | 58,1 | 62,7 | 67,2 | 92,0 | 9,4 | 8,0 |
Business to Business | 20,8 | 32,2 | 34,5 | 37,7 | 54,4 | 10,6 | 9,5 |
Всего | 1,273,2 | 1,866,8 | 2,002,6 | 2,166,3 | 3,007,7 | 9,5 | 8,5 |
Потребитель | 713,0 | 1,013,5 | 1,089,2 | 1,168,0 | 1,598,1 | 8,8 | 8,0 |
Business to Business | 560,3 | 853,2 | 913,4 | 998,4 | 1,409,6 | 10,3 | 9,1 |
Расходы на директ-маркетинг в других странах (в млн. долл.)
Место | Страна | 1995 | 2000 | 2001 | 2005 | CAGR 95 00 | CAGR 00 05 |
1 | Япония | 107,851 | 67,278 | 69,985 | 87,090 | -9,01% | 5,30% |
2 | Германия | 29,381 | 22,733 | 25,591 | 36,886 | -5,00% | 10,16% |
3 | Великобритания | 12,847 | 16,530 | 17,671 | 24,312 | 5,17% | 8,02% |
4 | Франция | 16,331 | 13,969 | 15,711 | 21,614 | -3,08% | 9,12% |
5 | Италия | 11,942 | 11,611 | 13,098 | 18,951 | -0,56% | 10,29% |
6 | Канада | 5,590 | 6,422 | 6,791 | 8,846 | 2,81% | 6,61% |
7 | Нидерланды | 5,716 | 4,808 | 5,517 | 8,003 | -3,40% | 10,73% |
8 | Швейцария | 6,487 | 4,801 | 5,098 | 5,898 | -5,84% | 4,20% |
9 | Тайвань | 3,327 | 4,310 | 5,081 | 10,554 | 5,31% | 19,62% |
10 | Испания | 4,628 | 4,065 | 4,563 | 6,703 | -2,56% | 10,52% |
11 | Австралия | 3,636 | 4,045 | 4,507 | 6,406 | 2,15% | 9,63% |
12 | Южная Корея | 3,318 | 3,618 | 4,271 | 7,634 | 1,75% | 16,11% |
13 | Бельгия | 4,447 | 3,588 | 4,044 | 5,895 | -4,20% | 10,44% |
14 | Швеция | 3,100 | 3,132 | 3,574 | 5,347 | 0,21% | 11,29% |
15 | Гонконг | 2,632 | 2,694 | 2,939 | 5,386 | 0,47% | 14,86% |
16 | Австрия | 2,904 | 2,408 | 2,706 | 3,840 | -3,68% | 9,78% |
17 | Норвегия | 1,880 | 2,389 | 2,599 | 3,274 | 4,91% | 6,51% |
18 | Финляндия | 1,832 | 1,797 | 2,088 | 3,242 | -0,39% | 12,53% |
19 | Дания | 2,015 | 1,799 | 2,026 | 2,942 | -2,24% | 10,34% |
20 | Ирландия | $882 | 1,408 | 1,744 | 3,309 | 9,81% | 18,64% |
21 | Мексика | $385 | 1,473 | 1,716 | 3,238 | 30,78% | 17,06% |
22 | Аргентина | 1,139 | 1,073 | 1,139 | 1,479 | -1,19% | 6,63% |
23 | Бразилия | $693 | $810 | $926 | 1,475 | 3,17% | 12,74% |
24 | Португалия | $477 | $474 | $545 | $858 | -0,13% | 12,60% |
25 | Греция | $360 | $435 | $506 | $797 | 3,86% | 12,87% |
26 | Новая Зеландия | $582 | $493 | $493 | $661 | -3,26% | 6,04% |
27 | Малайзия | $359 | $341 | $388 | $725 | -1,02% | 16,28% |
28 | ЮАР | $270 | $334 | $372 | $489 | 4,35% | 7,92% |
29 | Тайланд | $186 | $137 | $149 | $229 | -5,93% | 10,82% |
30 | Филиппины | $34 | $45 | $52 | $95 | 5,77% | 16,12% |
В США в 2002 на ДМ было израсходовано 193 млрд. долл., или 56% от всех расходов на рекламу, которые в целом составили 344,8 млрд. долл.; в 2003 г. на ДМ было потрачено уже 204,8 млрд. долл. Эффективность этих расходов имеет четкое количественное подтверждение: по оценке DMA, за счет всех видов директ-маркетинга было реализовано продукции и услуг более чем на 2 триллиона долл. в 2002 и почти на 2,2 триллиона в 2003.
Расходы на ДМ в 19 ведущих странах Европы составили 46,3 млрд. евро, или 55% от всех рекламных расходов на сумму 84,5 млрд. евро.
В Японии, являющейся второй после США рекламной державой мира, расходы на ДМ в 2001 г. составили 70 млрд. долл.
Как видно из прилагаемых таблиц, динамика развития директ-маркетинга в мире убедительно свидетельствует о смещении акцентов в пользу коммуникаций, основанных на прямых контактах, возможности обратной связи и выстраивании долгосрочных отношений с потребителем.
Возвращаясь к реалиям российского бизнеса и практики планирования маркетинговых коммуникаций, хотелось бы отметить, что директ-маркетинг вряд ли может рассматриваться как вспомогательный инструмент, имеющий подчиненное значение к планированию «основной» рекламы средствами ATL и массовых коммуникаций. Для достижения оптимальных результатов следует постепенно отходить от категорий «above- and below-the-line» и планировать маркетинговые акции независимо по отношению к каналам распространения (media-neutral) и совместно, руководствуясь стоящими перед компанией целями.
Реализация выработанных стратегий будет иметь свою специфику и соответствовать логике и арсеналу имеющихся средств. В этом смысле директ-маркетинг не может оставаться тактическим сопутствующим инструментом. Его роль в современном маркетинге вполне самостоятельна и определяется именно ориентацией на развитие и построение взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителем.
Читайте также
Чужие коммуникации в своем монастыре. Этнический опыт и восприятие чужой рекламы
Комментарий
Новое сообщение