Иногда возникает ощущение, что реклама существует столько же, сколько и само человечество. Ведь возникла она из естественной потребности людей сообщать друг другу информацию определенного рода. В археологическом музее Каира лежит камень, датируемый V в. до н.э., на котором написано: «Я, Ринос с острова Крит, толкую сновидения». Слово «реклама» происходит от латинского reclamo - «выкрикиваю». В Италии, Франции, Англии крики торговцев на столичных рынках и улицах были записаны и изданы в соответствующих сборниках («Крики Парижа», «Крики Рима» и «Крики Лондона»). В России, к сожалению, такие сборники никто не издавал, однако такой вид донесения информации до покупателя был привычным довольно длительный период времени.
Несмотря на столь древние корни, реклама в России относительно молода. В привычном для нас виде она начинает формироваться в 80-90-х гг. ХIХ века, когда появляются газетные и журнальные сообщения, рассказывающие о качествах того или иного товара. На них можно найти изображение товаров и иногда их описание. Правда, эти картинки чаще служили развлекательным целям, и реклама в них имела большую долю юмора. Изначально рекламные послания отличались красочным изображением и малым количеством текста, а их подготовкой занимались вовсе не рекламные агентства, а редакции изданий. Это было связано с тем, что к концу ХIХ века количество людей, умевших читать, составляло, по разным данным, от 1 до 3,5% населения России.
Именно с этим связано широкое распространение и высокое качество вывесок, афиш и плакатов. Ведь их главной целью было донесение информации до широких масс в доступной и привлекательной форме.
В вывесочном ремесле сформировались определенные традиции. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над парикмахерскими часто вешали медный таз, уже не употреблявшийся при бритье, но сохранивший свое символическое значение. Свои особые эмблемы имели ремесленники, мастерские которых располагались на окраинах городов.
Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Как в современном Токио или Нью-Йорке, их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверями и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов).
Торговцы, имевшие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Так, например, все многочисленные молочные магазины Чичкина в Москве и Бландова в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазурованным кирпичом.
Изготовлением вывесок занимались многие известные живописцы. Однако чаще все же вешали текстовые вывески, т.к. живописные стоили дороже и в различные периоды истории запрещались. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витринами и дверьми. Иногда изготавливали фасадные стеклянные вывески.
В ХIХ веке на смену вывескам пришли афиши и плакаты, которые отличались броскостью красок и детальностью прорисовки. В 1890-е годы произошел переход типографий на фотомеханические способы воспроизведения, что существенно расширило технические возможности.
В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка афиш и плакатов. На ней было собрано более 700 листов из разных стран; примечательно, что, несмотря на широкое использование в России в рекламных целях плакатов на выставке было представлено всего 28 российских работ. Однако к 1911 году российская плакатная графика становится одной из лучших.
Первой российской печатной рекламой можно считать сообщения, помещавшиеся в первой русской газете - «Ведомостях» Петра I. Рекламные объявления, датируемые 1719 г., сообщали о полезности минеральных вод и советовали посещать новый курорт. И это неудивительно, ведь газета была правительственной, а Петр славился любовью к минеральным водам и самолично оборудовал несколько источников. В статье сообщалось, что описываемый источник посещали многие влиятельные особы, после чего указывались конкретные целебные свойства: «Понеже оные воды исцеляют различные жесткие болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонит (...)».
Как и в первых европейских газетах, в «Ведомостях» публиковались списки вышедших книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года опубликован «Реестр книгам гражданским, которые по указу Царского величества напечатаны амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710-го году». Данные были систематизированы по 15 разделам, актуальным для того времени: «комплекты, или образцы, как писать письма к разным особам, архитектура военная, или штурмовые науки, история о взятии града Трои, география, или описание земли сокращенное, календари» и др.
В 1728 году газета была переименована в «Санкт-Петербургские ведомости». В этом издании, принадлежавшем уже Академии наук, впервые в России начали помещать коммерческие рекламные объявления. Они печатались в разделе «для известия» и располагались по рубрикам «продажа», «подряды», «отъезжающие» и т.д. Поскольку интерес к рекламе рос и доходы от нее очень помогали АН, вскоре объявления выделились в специальное приложение («суплемент»). Можно считать, что уже тогда был заложен прообраз популярных изданий типа «Из рук в руки».
С 1756 года при Московском университете стала выходить газета «Московские ведомости», в которой почти сразу же появились коммерческие объявления.
Государство неоднократно запрещало и ограничивало поток объявлений рекламного характера, но это приводило к появлению скрытой рекламы. Такая реклама напоминала современное паблисити, т.е. размещалась в виде информационной статьи, но оплачивалась так же, как коммерческая реклама. Так что эта история стара, как мир рекламы.
После 1861 года были сняты государственные запреты на размещение коммерческой рекламы. В газетах и журналах появились многочисленные рекламные объявления. С 1825 по 1864 год основной поток рекламных объявлений проходил через два издания: «Коммерческую газету» (издание Департамента внешней торговли) и частный еженедельник «Купец». Позже особенно активно коммерческие объявления размещали такие массовые издания, как «Голос», «Петербургский» и «Московский листок», «Новое время».
В конце XIX - начале XX века наблюдался расцвет международной рекламы и активный рост российской. Было и множество ложных объявлений, скрытой рекламы в статьях и интервью. Злоупотребления в рекламе в то время были явлением международным. Ф. Энгельс писал тогда: «...первым правилом в торговле является умалчивание, утаивание всего того, что могло бы понизить цену данного товара. Отсюда вывод: в торговле дозволительно извлекать возможно большую пользу из неосведомленности, доверчивости противной стороны и равным образом дозволительно приписывать своему товару такие качества, которыми он не обладает. Словом, торговля есть узаконенный обман. Этим и определяется идеологический смысл и направленность капиталистической торговой рекламы, ее формы и методы». Однако российская реклама отслеживалась более жестко, на нее накладывались определенные запреты. Это привело к тому, что стала бурно развиваться витринная реклама.
Витрины использовались для показа как можно большего количества товара. Вечерами их подсвечивали электричеством или керосиновыми лампами, а иногда сразу и тем и другим, так как зимой стекла могли застыть, а керосиновые лампы отогревали их. Подавляющее большинство витрин были заполнены муляжами; не пользовались бутафорией только бакалейные лавки. В них выставлялись пряности, чай, кофе и другие товары в фирменных упаковках. Часто к ним прилагались еще и рекламные плакаты.
Необычно выглядели витрины аптек. Их украшали огромными стеклянными шарами, наполненными красной, синей или зеленой водой. Вечерами их подсвечивали, что создавало особый привлекающий эффект. Также на витринах часто помещали информацию о снижении цен и документальную информацию о товарах.
Вывески и плакаты того периода отличались высоким художественным уровнем, который подготовил почву для развития упаковки и этикетки. В альбоме по русскому дизайну 1880-1917 гг. есть этикетки «Торгового дома Ивана Алексеевича Смирнова сыновей», сделанные в Москве в 1900 г. Именно серия рекламных плакатов этой торговой марки получила «Бронзового Льва» на Международном фестивале рекламы «Cannes Lions» в 1998 году.
Реклама после 1917 года
Бурное развитие рекламы резко затормозилось после Октябрьской революции 1917 года. Уже через две недели в числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Важнейшим «достижением» большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и Центральным Советом в Питере для всей России.
Декретом была введена монополия на печатание за плату объявлений в периодических изданиях, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения.
После прихода к власти большевиков произошел постепенный спад объема коммерческой рекламы. Однако в период нэпа роль рекламы стала возрастать, что объяснялось появлением конкуренции между предприятиями. В 1925 году появился теоретический труд о рекламе, написанный инженером М.А. Мануйловым. В предисловии к этой книге приводятся рассуждения относительно того, нужна ли реклама в Советской Республике: «Можно было бы подумать, что при монополии наших трестов в изготовлении и распространении продуктов потребления нужды в рекламе нет. Но не надо забывать, что, пока у нас существует НЭП и жизнь не налажена еще во всех отношениях социалистически, приходится искать потребителя, и не столько потому, что фирмам надо конкурировать друг с другом, так сказать, «заманивая» покупателя, но главным образом имея в виду нашу слабую организованность, отсутствие налаженности в работе аппаратов распределения, ничтожнейшую наличность пунктов распределения в периферии в виде складов, магазинов, лавок, еще неустановившееся местопребывание даже наших центральных пунктов, по несколько раз в год меняющих свои адреса, отсутствие справочников и т.д.».
Уровень советской рекламы оценивается историками как довольно высокий. Например, в 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл советских плакатов был удостоен серебряной медали. До 1928 года реклама занимала достойное место в реестре занятий. Сам Маяковский не считал зазорным придумывать тексты, а лучшие художники создавали образы, которые сейчас вызывают легкую улыбку. Именно с тех времен сохранились наивные и радостно трогательные призывы: «Самая дешевая сила!» (фабрика «всевозможных двигателей»), «Впереди всех печенье!..», «Прокат карет и автомобилей!», «Безусловное ручательство за высшую прочность!» (производство галош). Плакаты и объявления (читай, «наружка») тех лет потрясающе убедительны: «Нигде кроме как в Моссельпроме!», конфеты «Наша индустрия», папиросы «Кино», «Трехгорное пиво выгонит вон ханжу и самогон!». И, наконец, «Резинотрест - защитник в дождь и слякоть, без галош Европа будет сидеть и плакать!».
В 1928 году ситуация вновь меняется коренным образом: не стало фабрики «Эйнем», «Чайной торговли Спорова», «Какао Жорж Борман». Зато появились завод «Красный Богатырь», фабрика «Большевичка», гиганты «Уралмаш» и «Моссельпром».
В период с 1928 по 1988 реклама присутствует лишь для поддержания советского экспорта за рубеж: в СССР дефицит, и пламенные призывы к покупкам просто неуместны. Купили бы, да выбор невелик...
Только в конце 1980-х в России с началом перестройки вновь начинает подниматься свободное предпринимательство и появляются первые рекламные агентства, создаются рекламные ролики. «Турецкий чай - пьем за дружбу и любовь в дружеских беседах». Товаров пока немного, и отношение к рекламе как к некой забавной картинке. Еще до конца не ясно, зачем она нужна, но смотреть приятно - отголосок западной жизни. Потом появятся серии банка «Империал», вся страна будет засматриваться жизненными перипетиями Лени Голубкова. Реклама начнет развиваться поистине угрожающими темпами. В 1992 году оборот российского рекламного рынка составлял 60-80 млн. долларов, в 2003 только рынок BTL-услуг достиг оборота в 840 млн. долларов. Обещают, что дальше все будет идти еще интенсивнее. Рекламы много, как «товаров хороших и разных», но все же порой хочется взять альбом с вывесками, афишами и плакатами прошлых лет и сказать: «Посмотрите, господа рекламисты, вот он - креатив и дизайн в одном флаконе».
Подтверждение тому - аукцион плакатов, изданных в России и СССР с 1910 по 1980 г. «История ХХ века в плакате», совместный проект издательского дома «Экстра М Медиа» и Ассоциации коммуникационных агентств России (РАРА). Более 70% лотов были распроданы.
Наследство
Как бы ни оценивали рекламную деятельность первых советских лет, нельзя не отметить, что именно в те годы возникли или получили развитие прообразы многих современных явлений.
Уже упоминавшаяся компания «Двигатель» успешно занималась «консалтингом», «дизайном», «региональным размещением», о чем можно судить по ее «промо-объявлению» (иллюстрации взяты из набора открыток «Контора „Двигатель"» 1922- 1926 гг.: История рекламы» ИД «Экономическая газета» с любезного разрешения автора, Марианны Андреевой).
Плакаты, объявления, витрины сейчас раскололись на самостоятельные направления, а раньше были «открытой рекламой», чем-то очень родственным современной наружке.
То, что мы считаем новинкой - сити-форматы - уже когда-то существовало в форме «электро-зеркального светового рекламного аппарата» инженера Козовского. Это были стойки в человеческий рост со сменными подсвечиваемыми плакатами. Знакомо?
Наконец, информационный голод - болезнь не только нашего времени. В оперативных справках люди нуждались всегда. И для удовлетворения этих потребностей существовали «бюро вырезок». По заказу можно было получить любую информацию из существующей периодики, включая иностранную. Так что «все новое - это хорошо забытое старое». Остается надеяться, что российская реклама в ХХI веке впишет достойную страницу в свою историю.
Комментарий
Новое сообщение