Молодой и амбициозный директор торговой фирмы, занимающейся производством и продажей складского оборудования, активно пытается создавать новые бренды. «Мы зарегистрировали новую марку гидравлической грузоподъемной техники, начали ее выпуск и уже продаем», - делился он со мной на одной из консультаций. На другой встрече рассказал еще о двух марках. А на третьей увлекся так, что начал грезить о фабрике брендов, которая будет запускать один за другим новые имена на рынке складской техники. Тогда я заметила: что-то мне в этой ситуации напоминает многодетную семью, где детей рожают, придумывают им имена, но ничуть не заботятся ни об образовании, ни об имидже, ни о профессиональном выборе, ни о достойном продвижении по непростым житейским тропам. Мой собеседник поначалу всполошился, а потом понял, что создание имени товара, разработка логотипа и регистрация его в патентном ведомстве еще ничего не означают... Теперь все наши встречи сводятся совсем к другой проблеме - как сделать, чтобы имя стало брендом?
Кому и зачем нужен бренд?
Нередко производители и продавцы товара или услуги принимают решение о создании бренда, не вполне понимая, какую роль ему предстоит сыграть в развитии их бизнеса, какую целевую группу он привлечет и как он может помочь в конкурентной борьбе, как ответит на меняющиеся тенденции и потребности рынка. Если на эти вопросы не даны исчерпывающие ответы, то про создание нового бренда лучше забыть.
Первая, необычайно важная стадия в процессе строительства включает в себя следующие этапы:
- анализ рынка;
- анализ целевого потребительского сегмента;
- вычленение предпочтений потребителя;
- информация о предложениях конкурентов.
Если после этого станет понятным, что вы в состоянии предложить рынку продукт, который будет отличаться хоть чем-то от аналогичных предложений, который может быть воспринят потребителем как нужный и полезный, тогда можно двигаться дальше.
В случае выведения на рынок одного из брендов складской техники был проведен скрупулезный анализ маркетинговой среды. По результатам исследований новый продукт - гидравлическая грузоподъемная тележка - был существенно доработан. Пришлось, например, усовершенствовать гидравлику, так как именно к этой составной части механизма у потребителей были основные претензии. В процессе доработки изучили различные варианты гидравлических узлов всех известных на рынке моделей; потом инженеры предложили технически усовершенствованный продукт, после чего было проведено очередное тестирование потребителей и только после этого запущен производственный процесс. Точно так же поступили со всеми другими частями механизма - вилами, ручкой, колесами. При этом основной акцент сделали на качество и адаптированность к российским условиям эксплуатации. Про качество и так все понятно, оно является неотъемлемой частью любого предлагаемого продукта, неважно, о чем идет речь - о таком вот специфическом механизме для подъема и перемещения грузов (рынок В2В), или о кефире, который полезно пить каждый день (рынок B2C), - качество всегда интересует потребителя. Адаптация к российским условиям - параметр очень важный, особенно если речь идет о создании бренда в технической сфере. Дело в том, что гидравлическая грузоподъемная техника используется в складских и торговых помещениях. На рынке в основном распространена техника из Европы, которая изначально создается с учетом европейских условий, в т.ч. идеальных гладких полов. Новые торговые и складские площади в России строятся по евростандарту, однако количество активно используемых помещений, построенных еще в 50-х-60-х гг. прошлого века, все еще достаточно велико. Соответственно и качество помещений оставляет желать лучшего: полы неровные, зачастую с выбоинами, нет правильной системы вентиляции и т.п. И не учитывать это обстоятельство при выводе российской марки было бы неразумно.
Следующий момент, который, несомненно, необходимо принимать во внимание в процессе построения сильного жизнеспособного бренда, - формирование категории «цена-качество». Внедрение новой марки в нужную ценовую категорию означает попадание в тот потребительский сегмент, который вы хотите достичь и сохранить. В свое время компания Nestle, активно продвигая на китайском рынке новый бренд бисквита в шоколаде, установила цену, которая четко транспонировалась с ценой на данную продукцию в Европе. Однако для среднего китайца эта цена бисквита равнялась цене курицы! Соответственно, несмотря на активную рекламную кампанию, товар не раскупался. Снижение цены позволило Nestle быстро и безболезненно завоевать нужную целевую аудиторию.
В случае с брендом российской техники была использована несколько иная стратегия. Технические доработки, о которых я говорила, позволили войти в более высокую ценовую нишу, нежели предполагавшаяся изначально. Если производитель еще на уровне разработки торговой марки учитывает данное обстоятельство, могут появиться два или несколько брендов, рассчитанных на разный кошелек. Можно привести большое количество примеров (соки «Я» и «Тонус» от одного производителя и др.).
Бренд не только может быть ориентирован на качественные или ценовые характеристики, но также может удовлетворять особые потребности аудитории: вкусовые, представление об удобстве потребления, представление о престиже и т.д. и т.п. Например, я предпочитаю покупать кефир в бутылке, мне так удобнее. Кому-то нравится творог со вкусом манго, а кому-то - со вкусом черники: выбор есть. Кто-то пишет любой безымянной ручкой, а кто-то предпочитает Parker...
Собственно, все это мы рассматриваем ради ответа на вопрос, вынесенного в заголовок данного раздела: кому нужен бренд? Обычный ответ - бренд нужен производителям. Они, мол, таким образом могут получить большую прибыль, стать известнее. Это правильно, но с некоторым уточнением: бренд все-таки строится для потребителя и под потребителя. Если же делается наоборот и потребительские нужды, запросы, предпочтения не принимаются во внимание, то производителю созданный бренд не принесет ни денег, ни известности. Поэтому я так долго говорю вроде бы об очевидном - об изучении предпочтений аудитории, ибо именно потребитель делает бренд брендом.
Что в имени тебе моем?
Когда несколько десятилетий назад я выбирала имя для новорожденного сына, мои планы разрушила мама. Я хотела назвать сына Романом, но у мамы были на этот счет свои соображения. «У нас в деревне сосед был Роман - ох, и вреднющий, - заявила она мне. - Не дай Бог, этот такой же будет». Я не стала спорить и согласилась на Константина, сама не понимая почему.
Рассказываю этот курьезный случай по одной лишь причине: здесь сыграли роль ассоциации, которые очень важны и при разработке имени бренда. Случаев, когда имя товара или фирмы изначально вызывает негативные ассоциации, что создает известные трудности в процессе последующего продвижения бренда, предостаточно. Когда российский автомобиль «Жигули» стал завоевывать западные рынки, ему сразу же пришлось поменять имя: название «Лада» звучало просто, в то время как «Жигули» ассоциировались с распространенным в европейских языках словом «жиголо».
Сегодня мы знаем огромное количество имен марочных товаров: спортивная одежда Nike, процессоры Intel Pentium, моторные масла Shell, молочные продукты «Чудо», пиво «Балтика»... Периодически возникает вопрос, почему некоторые торговые марки превращаются во всемирно известные бренды, а некоторые остаются никому не известными. Безусловно, важную роль играет качество продукции, ориентация на потребительские запросы. Но, с другой стороны, в рамках быстроразвивающейся конкурентной среды имя играет далеко не последнюю роль.
До недавнего времени российские бизнесмены не особенно ломали голову над названиями. Одни пытались создавать бренд, используя свои имена или имена своих любимых: «У Павла», «Иванов и партнеры», «Валенсия», «Анастасия» и т.д. Другие демонстрировали познания в истории и мифологии и называли свои фирмы и товары ООО «Афродита», бар «Дионис», хрустящие хлебцы «Гермес». Третьи громоздили труднопроизносимые и совершенно не запоминающиеся аббревиатуры. Сегодня многие понимают, что придумать хорошее имя не так просто и обращаются за помощью к услугам компаний, специализирующихся на нейминге (naming).
Если специалисты не просто называют себя специалистами, а действительно таковыми являются, то они подходят к выбору имени под конкретный запрос заказчика весьма тщательно. Как минимум, в перечне работ по подбору имени должны присутствовать следующие:
- изучение конъюнктуры рынка;
- анализ «имен» конкурентов, их преимущества и т.д.;
- выделение главных достоинств объекта называния;
- тщательный анализ семантических полей;
- использование при создании вариантов имен различных методов словообразования;
- проверка имен на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций (в том числе при переводе на другие языки);
- лингвистический (фонетический, фоносемантический, морфологический, лексический, семантический) анализ придуманных названий;
- проверка названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию.
Особенно важен последний этап. Проверка на охраноспособность - зачастую более значимый этап в процессе создания имени бренда, чем все остальные. Иначе в раскрутку бренда вкладываются значительные средства, а потом выясняется, что данное имя принадлежит совершенно другому товару, и в результате другая компания-производитель использует результаты вашего труда. В одной из фирм, которая ко мне обратилась, было придумано имя, уже разработан логотип и знак, запущена целая серия полиграфической продукции для продвижения, и даже доменное имя в Интернете зарегистрировано - по сути, они уже начали работать на полную катушку. А потом пошли регистрировать марку и при проверке выяснили, что такое имя уже существует, что отстоять его в патентном ведомстве вряд ли удастся. И от меня они хотели только одного - что-то придумать, чтобы хоть частично спасти уже затраченные деньги и не выглядеть «кисло» перед хотя бы немногочисленными потребителями.
Важно понимать, что торговая марка - это юридическое по своей сути определение, касающееся зарегистрированного знака и имени, закрепленного за определенным видом продукции, товара или услуги. А вот бренд - это уже феномен сознания потребителя, основанный на его знании данного имени продукта, его предпочтении и лояльном к нему отношении.
Роль коммуникации в продвижении бренда
В основе продвижения бренда лежит коммуникация. Сообщить потребителю об имени, о качествах и свойствах продукта, его отличительных особенностях и выработать нужное отношение к нему - задача коммуникации. Подчеркиваю - коммуникации, а не рекламы, как все еще принято иногда считать. Реклама может повысить известность, но имиджево-репутационные свойства продукта вряд ли могут быть переданы с помощью одной только рекламы или даже всего promo-комплекса.
Сам продукт, его цена и каналы распределения несут на себе не меньшую коммуникационную нагрузку, нежели технологии Promotion. Представьте себе, например, что вы предложили рынку замечательное мороженое. Но если оно присутствует только в небольшом количестве мест продаж, то оценить его замечательные качества вряд ли могут многие. Или вы предлагаете новую марку холодильника, но при беглом осмотре он мало чем отличается от того, который стоит рядом, зато стоит гораздо дороже, а вы эту дороговизну никак не обосновываете.
Впрочем, технологии Promotion, как и информация, связанная с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируются и тщательно продумываются. Посему, не сбрасывая со счетов привычные маркетинговые коммуникации как таковые, мы все же беремся предостеречь от непредвиденных моментов, которые могут оказать влияние на представление фирмы на рынке и на отношение потребителей. Например, немытый автомобиль для доставки товаров, отсутствие безопасной парковки вблизи магазина, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, неприветливое поведение приемщиков заказов, раздраженные сотрудники являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, в том числе реклама и налаженные связи с общественностью.
Обычно развитием и продвижением бренда занимается отдел маркетинга. Но вряд ли кто-либо будет спорить, что каждый отдел, каждый сотрудник компании - от секретарши в приемной до работника службы доставки - имеет влияние на имидж. Особенно это становится важным на рынках B2B, где распространение товара идет в большей степени методом прямых продаж. В этом случае важна каждая мелочь. Визитная карточка, упаковка, сопроводительные документы, умение сотрудников общаться по телефону и лично, их внешний вид - это далеко не полный перечень того, что может прямо или косвенно влиять на отношение к бренду. Зачастую это даже не вопрос политики бренда, это философия культуры, которой живет и дышит фирма. Сотрудники компании должны идентифицировать себя с брендом и быть его первыми приверженцами. Сильный и успешный бренд требует от каждого члена компании убежденности в том, что ваш товар действительно является самым лучшим. Не случайно все крупные российские фирмы уделяют сейчас очень большое внимание обучению персонала.
Еще один момент, который не менее важен при продвижении бренда, - грамотная координация всех коммуникационных усилий. Спенсер Плавукас сказал как-то: «Успешно работающий в современных условиях маркетолог - это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».
Выстраивание системы коммуникационных связей по продвижению бренда иногда требует перестройки структуры управления. В большинстве российских фирм существует отдел маркетинга, отвечающий за продукт, его распространение и ценообразование; отдел рекламы и PR, представляющий продукт с помощью коммуникационных механизмов внешней среде; наконец, отдел, занимающийся кадровой политикой. Если эти отделы не объединены общей идей и общей миссией, происходит сбой в коммуникационном процессе и возникают незапланированные помехи. Например, совсем недавно одна из фирм, предоставляющая продажи и сервисные услуги потребителям мобильной связи, вышла на рынок с очень мощной и заметной кампанией по продвижению своего бренда. Но при промежуточном анализе выяснилось, что запущенная кампания работает не в полную силу из-за неподготовленности персонала салона. Таких примеров, к сожалению, сегодня можно привести множество. Здесь и постоянно занятые телефоны, и неприветливый тон отвечающих, и задержка с поставкой продукции, и многое другое.
Разумное соединение всех сил и возможностей, влияющих на коммуникацию и представление о бренде, возможно путем не механистического соединения всех перечисленных выше отделов, а выстраивания структуры информационных связей как внутри фирмы, так и с внешними субъектами, участвующими в коммуникационной деятельности.
При интегрировании коммуникационных усилий необходимо осознать, что все элементы общения с потребителем - на уровне продукта, рекламы, прямых контактов - должны звучать согласованно. «Коммуникационное управление» брендом позволит создать именно тот имидж, к которому вы стремитесь, достичь лояльности потребителей. А это приведет к широким продажам, капитализации, успеху, известности. Думаю, что именно это вы изначально имели в виду, когда решались на создание бренда.
Подводя черту...
Бренд - это прежде всего отношение потребителей к продукту; это привязанность; это те характеристики, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему, ценя его качество. Покупая продукцию определенных марок, потребитель заявляет о своем социальном статусе, демонстрирует окружающим свой уровень благосостояния, свои ценности и стиль жизни.
Подобно человеку, товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: название, упаковка, цена, стиль коммуникационных сообщений, собственная природа продукта и непосредственное общение с теми, кто товар предлагает.
Комментарий
Новое сообщение