Кризис - любое событие или действие, которое может негативно сказаться на репутации бизнеса, или подорвать доверие к нему рынка, клиентов и партнеров. Как правило, это ситуация, которая уже вышла (или скоро может выйти) из-под контроля. В каких же случаях компания начинает нуждаться в кризисной коммуникации?
Существует очень большое количество проблемных ситуаций. В качестве наиболее серьезных можно отметить следующие:
- резкое сокращение персонала, массовые увольнения;
- судебные иски;
- негативные публикации, в том числе инициированные конкурентами;
- серьезные дефекты продукции, проблемы с качеством;
- техногенные катастрофы;
- внезапная смерть владельца/президента;
- потеря крупного клиента;
- недружественные поглощения и т.д.
33-ий Закон Мерфи утверждает, что «проблема возникает в самое неподходящее время». К сожалению, так оно чаще всего и происходит. Кризисная ситуация проявляется именно тогда, когда мы ее не ожидаем и совершенно к ней не готовы. Именно по этой причине решение возникшей проблемы чаще всего может затянуться на длительный срок. Вследствие этого встает уже целый ряд нерешенных вопросов, что в конечном итоге может привести к полному краху задуманного мероприятия.
Кризисы случаются в любой отрасли. Для того чтобы возникшая проблемная ситуация не застала Вас врасплох, нужно задуматься о его возможном появлении намного раньше. Проблема не возникает сама по себе, то есть существовали какие-либо предпосылки для ее возникновения. Анализ возникающих локальных конфликтов позволяет либо не допустить кризис вообще, либо свести его к минимуму.
Как показывает практика, существуют довольно хорошо зарекомендовавшие себя стратегии которым можно следовать в кризисных ситуациях, что, в свою очередь, позволит минимизировать их последствия. Очень важна реакция компании на кризис. Это оказывает куда большее влияние на его отрицательные последствия, чем само событие, повлекшее за собой кризис.
Для того, чтобы ситуация не выходила из-под контроля, необходимо, по-возможности, предвидеть ее.
В этом случае представители PR-службы являются ключевыми фигурами в процессе ее предупреждения, а также в ходе локализации ее последствий. Предварительная подготовка включает в себя определение и оценку наиболее уязвимых сторон (SWOT).
Для этого в компании должен быть заранее подготовленный список возможных проблем и план действий в случае кризиса. Кризисный PR план должен быть составной частью кризисной программы организации и может включать следующие элементы:
- возможные сценарии развития ситуации
- ответственные лица с четким распределением ролей, и место сбора кризисной рабочей группы
- список контактов (вне компании), которые могут пригодиться в кризисной ситуации
- заранее заготовленные заявления и шаблоны пресс-релизов
Однако, если все-таки план разработан не был, и проблема вышла из-под контроля, что же делать в этой ситуации?
Если говорить честно, то сама по себе проблема не является кризисом. А вот невнимательное отношение к проблеме, отсутствие плана кризисного реагирования, неумелые действия руководства легко превращают рабочую ситуацию в кризис. Зачастую именно СМИ являются катализатором, который «помогает» вывести ситуацию из-под контроля. Именно средства массовой информации расставляют акценты, определяя ваши временные сложности как легко улаживаемую проблему или начинающийся кризис.
Если все-таки кризиса избежать не удалось, то необходимо немедленно приложить все усилия на его ликвидацию. Ученые выделяют три типичные стадии реакции компании, которые она проходит при устранении возникших проблем:
Экстренные меры компании предполагают несколько этапов работы.
- Ответы на вопросы СМИ.
Как только журналисты узнают о каких-либо неприятностях компании, они тут же, как мухи, слетаются к вам. Им нужны новости, сенсации. Если же им не даете их вы, то эти новости они создают сами. И как тогда это отразится на и без того плачевном состоянии компании никому не известно. Поэтому прежде чем слухи о каких-либо неприятностях доползут до прессы, необходимо официально объявить о них на организованной по этому поводу пресс-конференции, где вы сможете ответить на все вопросы прессы и представить картину сложившейся проблемы в том свете, в котором это будет выгодно именно вам. После этого Вы будете владеть ситуацией в вопросе СМИ, и не ждать от них подвохов. - Ответная реакция на критику.
Критики извне, скорее всего, избежать не удастся. Поэтому необходимо очень грамотно на нее отреагировать. Нужно строить коммуникационную модель в этой ситуации так, чтобы это не отразилось еще большим количеством обрушивающихся на Вас стрел. Скорее всего, вам придется признать свои ошибки, возможно немного и покритиковать себя самим, но обязательно поставить свою точку в решении этого вопроса. - Обсудить ситуацию с владельцами/головным офисом компании.
Безусловно, оставлять владельцев компании в неведении - это самая большая ошибка. Если же не оповестить их вовремя, то о последствиях и говорить не хочется. Ведь они будут считать, что у компании все хорошо и строить свою деятельность исходя их этого. Часто происходит так, что у владельцев или акционеров складывается совершенно иная картина о состоянии компании о том, что она представляет на самом деле. Соответственно постоянное информирование может помочь избежать подобных трудностей. - Подключить юристов к работе PR-службы.
Сотрудничество PR-службы либо с юридическим отделом, либо с самостоятельными юридическими фирмами, в подобной ситуации поможет избежать значительного количества судебных тяжб и разбирательств, если конечно компания ваша оказалась в таком положении. Только следует помнить, что между PR-щиками и юристами существуют некоторые различия, о которых будет рассказано далее. - Провести аналитическую работу.
В конце самого ответственного этапа, когда компанией принимаются экстренные меры, должна быть проведена аналитическая работа. В ходе нее проводится анализ ситуации: насколько изменилось положение компании по сравнению с начальным этапом, существуют ли этапы работы, которые следовало бы повторить или же откорректировать, правильно ли была выстроена коммуникация со СМИ, конкурентами, владельцами и акционерами. Только после тщательного анализа можно переходить ко второму этапу работы, в основе которого лежит стремление стабилизировать ситуацию, в которой оказалась ваша компания.
Этап стабилизации также предполагает совершение нескольких действий.
- Информирование клиентов.
После того, как отношения внутри самой компании немного наладились, споры постепенно утихают, встает проблема правильного информирования клиентов. В противном случае сохраняется возможность потери, по крайней мере, 30 % клиентов. Информирование должно строиться так, чтобы не вызвать паники среди клиентов. Четко и правильно построенная коммуникация с клиентами поможет не только сохранить их, а возможно и увеличить. - Анализ финансовых последствий.
Не отразиться на финансовом состоянии компании кризис не может. Поэтому нужно знать точно, какие убытки и в каких областях несет ваша компания, и направить силы по устранению именно в эту область. - Найти новую позитивную историю
Новая позитивная история в вашей ситуации будет играть только на пользу. Представьте СМИ, клиентам и, возможно, конкурентам ваше видение проблемы, ее решение и тот полезный вывод, который вы сделали для себя. Исходя из этого, можно выдвинуть новую концепцию развития какой-либо отрасли вашей компании. - Донести позицию до сотрудников, акционеров, государственных органов
Этап восстановления в основном представляет собой работу на развитие компании в перспективе.
- Рассмотрение уязвимых сторон бренда.
Раз кризис добрался до компании однажды, то он может возникнуть и во второй раз, если заранее не будут рассмотрены ее уязвимые стороны. Ведь компания, это тоже бренд, нуждающийся в постоянной модернизации. Произошедший кризис может свидетельствовать только о том, что предпосылки возникновения проблемы были, но то ли по своей неграмотности в этом вопросе, то ли по обыкновенному нежеланию, его первые приметы проигнорировали. Поэтому если Вам удалось спасти ситуацию, стоит воспользоваться уже имеющимся опытом и не допускать повторения кризиса. Модернизировать бренды нужно постоянно. Это необходимо не только для того, чтобы не допускать таких промахов во второй раз, но и для привлечения внимания к себе как новых клиентов, так и партнеров, и конкурентов. В любом случае, произошедшую ситуацию нужно воспринимать как положительный опыт для вас самих и компании в целом. - Пересмотр отношений с поставщиками и клиентам.
- Рассказ сотрудникам о дальнейших планах.
Сотрудники компании, будь то руководитель или рядовой сотрудник, также тяжело переживают кризис. Поэтому информирование всего персонала становится неотъемлимой частью антикризисной программы не только на начальной стадии решения проблемы, но и на ее конечном этапе. Предоставление информации сотрудникам о том, как и какими способами кризис устранялся, что послужило причиной его возникновения, какие выводы были сделаны руководством, и что планируется предпринять в будущем, чтобы избежать повторения случившегося, занимают важное место во внутрикорпоративной полтитике. Возможность разрядить накалившуюся атмосферу внутри компании различными внутренними мероприятиями помогает не только немного расслабиться, а также сплотиться между собой.
В кризисной ситуации человеческая природа вынуждает нас обратиться к наиболее актуальным потребностям. Этот последовательный, логический процесс почти инстинктивен. Однако, как и в медицине, наиболее важные нужды могут быть незаметны, когда «пациента» везут в реанимацию.
Возможен и иной поворот развития кризиса. Если он связан с судебным разбирательством. Тут уже без опытного юриста никак не обойдешься точно.
Важную роль играет использование коммуникационных инструментов вне зала суда. Это может быть сделано для обеспечения интересов одной из сторон в судебном процессе.
Правильно созданное общественное мнение в силах повлиять как на сам судебный процесс, так и непосредственно на его результаты. Нужно помнить, что проходит он не только в зале суда, а в основном за его стенами. А непосредственно зал суда служит лишь для придания делу видимости.
Всегда помните, что выигранный судебный процесс, вовсе не означает сохранения не подмоченной репутации. Можно считать себя победителем, но имя компании будет запятнано навсегда. Судебное разбирательство может и привлечь к ней дополнительное внимание, даже если дело будет в конечном итоге проиграно.
Коммуникация в условиях судебного процесса имеет и свои особенности. Зная их и умело ими пользуясь, можно направить ситуацию в положительное для вас русло. Так судебное дело в некоторых случаях может стать всего лишь показательным представлением для окружающих и стремительно поднять рейтинги вашей компании или бренда.
Не следует забывать тот факт, что судебные процессы с участием известных компаний всегда интересны СМИ. Малейшая информация о том, что компания вовлечена в судебную тяжбу, будет означать, что говорить об этом будут все СМИ. Главное, чтобы говорили то, что нужно вам.
Очень часто сам факт заведения дела воспринимается общественностью как доказательство вины. Поэтому информируйте общественность правильно и вовремя.
Особенно важна в таких ситуациях четкая координация действий между внешними подрядчиками и подразделениями компании: юристы, PR, GR, IR, маркетинг, служба безопасности, топ-менеджмент. Механизм их работы должен быть четко скоординирован и налажен. Малейшие расхождения в работе этих служб может вызвать негодование общественности.
Поток информации должен быть централизован и находится под контролем юристов. Важно четко разделить зоны ответственности и полномочия спикеров.
Однако, как уже отмечалось ранее, различия между юристами и PR-специалистами достаточно велики. Поэтому во время их совместной работы могут возникать разногласия, решать которые желательно прежде всего с учетом интересов юридической стороны. Так как PR-щики могут быть не слишком компетентны в решении юридических вопросов, это может серьезно усложнить судебный процесс. Поэтому насыщенная ежедневная работа с юристами требует понимания основ судопроизводства PR-специалистами и спикерами.
Работа рука об руку с юристами не легка. Но при судебной тяжбе это неизбежно. Итак, как же строится коммуникация с нашей аудиторией?
- Внешняя позиция компании в условиях судебного разбирательства разрабатывается с учетом мнения юристов.
- Стратегия и тактика работы, а также все пресс-материалы разрабатываются, согласовываются и утверждаются совместно с юристами. При этом необходимо заранее объяснять возможные результаты предлагаемых PR-сценариев.
Необходимо всегда помнить: задачи специалистов по PR и юристов - очень различны, соответственно обе стороны должны избегать различных сюрпризов по отношению друг к другу. Совместная работа - всегда столкновение мировоззрений.
В чем же основные различия PR-специалистов и юристов?
Основные шаги при PR-сопровождении судебных процессов
- выработка стратегии и тактики - совместная работа представителей PR, юристов, руководства компании. Определение целевой аудитории предстоящей PR-кампании. При этом необходимо помнить, что:
- влияние на общественное мнение - это длительный процесс, который требует значительных ресурсов.
- но, изменить сформировавшееся общественное мнение еще сложнее
- понимание сложности ситуации не должно сковывать творческий процесс
- Аналитическая работа, изучение общественного мнения - анализ открытых источников, проведение исследования общественного мнения, экспертные опросы, выявление реальных игроков с противоположной стороны. Постоянная оценка, а также корректировка стратегии по отношении к целям и текущей ситуации.
- Выработка ключевых сообщений - адаптация стандартных ключевых сообщений компании к юридическим аспектам.
- Медиа-тренинг - благожелательно настроенный спикер должен говорить уверенно и убедительно, четким и понятным языком, а также в совершенстве владеть техникой ответов на вопросы.
- Присутствие PR-специалистов в суде предоставляет великолепную возможность отследить присутствие всех журналистов, и помимо этого проанализировать тактику ведения судебных дел противоположной стороны.
- Привлечение независимых экспертов дает возможность представить общественности независимое мнение, привлечь внимание к международной практике и т.д.
Кто должен быть проинформирован в первую очередь?
- государственные и регулирующие органы
- инвесторы
- сотрудники компании
Очень важно исключить двусмысленность в толковании причин и сути идущего судебного разбирательства. Если обратиться к вышесказанному, то вспомним, что сам факт заведения дела воспринимается общественностью как доказательство вины. Из этого высказывания и прослеживается важность объяснения причин и сути. Это можно сделать не только путем персонального общения, но также через распространение адресных писем или через собственные СМИ.
Но не стоит забывать, что все эти три группы так же могут быть источниками информации для СМИ.
Как должна строиться работа со СМИ во время судебного процесса?
СМИ - единственная постоянная составляющая любого кризиса. Ни один судебный процесс с участием крупного обвиняемого не обойдется без прессы. Список СМИ расширяется за счет журналистов, специализирующихся на освещении правовых вопросов.
Зачастую происходит так: говорить, подавать какую-либо информацию вы не можете, а информационный вакуум должен быть заполнен. Тем более не стоит упускать из внимания и тот факт, что ваши конкуренты в этот момент находятся в условиях информационной позиции. Следовательно, работа должна быть наиболее эффективной.
СМИ проявляет повышенное внимание ко всему, что делает компания. Для наибольшего охвата целевой аудитории желательно выйти за рамки традиционной прессы. Можно использовать редакционные статьи и письма в редакцию, а также «не отфильтрованная пресса» (ток-шоу, форумы), или же grassroots. Также лучше избегать фраз «без комментариев» и стандартных корпоративных справок, так как это может спровоцировать подозрения со стороны прессы и вызвать некоторое недоверие.
Если у нет собственной версии происходящего, то единственное сообщение - «Не виновен!». Если же компания все-таки виновна, то принимайте очевидное, признавайте недостатки, выражайте сожаление, берите на себя ответственность - но без обязательств, и говорите, что непременно примете меры.
Можно привести список вопросов, на которые у ПР-службы компании всегда должны быть ответы:
- Что случилось?
- Почему это произошло?
- Кто виноват?
- Что вы сделаете для того, чтобы этого не повторилось?
Если у аудитории сложилось ошибочное представление о происходящем, а в официальных заявлениях прослеживаются противоречия или же журналистом были искажены некоторые факты - необходимо их исправить. Если для решения какого-либо вопроса важно использовать мнение экспертов, то не стоит стесняться этого. Хорошим подспорьем может послужить отечественный и международный опыт в данной области. Рассмотрение схожих примеров, анализ чужих ошибок позволяет сделать соответствующие выводы на будущее.
НО есть несколько НО:
- Без паники!
- Вы выживете, хотя случаются и смертельные случаи!
- Большинство компаний выживают после кризиса.
- Успех - это умение быстро и полностью восстановиться после кризиса.
- Неуспех - неполное восстановление.
- Даже если вам кажется, что это конец, помните, что будет начало.
Редакция выражает благодарность компании «Маслов, Сокур и партнеры» и лично Михаилу Маслову за предоставление информации и помощь в создании материала.
Комментарий
Новое сообщение