Торговля парфюмерией является одним из самых прибыльных видов бизнеса. Не являясь предметом первой необходимости, данный вид по своему статусу приближается к предметам искусства, с вытекающим отсюда уровнем цен. И в изменении этого «имиджа» парфюмерии не заинтересованы ни продавцы, ни производители, поэтому огромные средства вкладываются в «раскрутку» и рекламу продукции.
Заинтересованность потребителей в декоративной косметике довольно стабильна. В этой ситуации возникает вопрос: зачем маленькой компании (Парикмахерская ПБОЮЛ Помадин П.Р.) применять именно технологии построения сильного бренда, если предлагаемый ею продукт и так приносит прибыль? Данная необходимость возникает в условиях жесткой конкуренции. Если рядом с небольшой парикмахерской появляется Салон красоты «Экстраваганза», применяющий технологию «Имидж арт», то скорее всего большая половина клиентов отдаст предпочтение именно ему: салону со звучным и многообещающим названием. В этом случае без эффективной рекламы и стратегического позиционирования, направленного на создание, развитие и сохранение имиджа бренда, практически невозможно выдержать конкуренцию.
При определении структуры бренда учитывают следующие параметры:
- базовые характеристики товара или услуги;
- набор ожиданий целевой аудитории;
- ряд ассоциаций, воспринимаемых покупателем и приписываемых им товару (имидж товара);
- а также определение уникального товарного предложения.
Создание сильных брендов именно в парфюмерной отрасли обусловлено целым рядом факторов, одним из которых стало достаточно серьезные изменения ее продукции в восприятии человека. Внимательное отношение к собственной внешности, равно как и здоровый образ жизни, стали критериями отношения к определенному срезу общества. Но, несмотря на это, в последние годы слово «бренд» приобрело глобальное значение. Производители осознали необходимость «брендирования» новой продукции и осуществления ребрендинга уже существующей, для того чтобы поддержать интерес прежних покупателей и привлечь новых.
Первый шаг в процессе создания бренда и ребрендинга - выбор названия. Предлагаемый продукт или услуга должны получить уникальное имя, способное привлечь внимание к товару. Это особенно важно в парфюмерной промышленности. Ведь именно по названию потребитель будет первоначально судить о его качестве и привлекательности данного вида продукции, а в случае привыкания к бренду, безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других на полках магазинов и в прайс - листах компаний.
Что в имени тебе моем?
При создании успешного названия запускаемого парфюмерного бренда необходимо учитывать следующие условия:
- оно должно быть целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;
- мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
- запоминающимся;
- оригинальным, сильным с юридической точки зрения.
Процесс выбора названия продукта включает четыре стадии: определение значения названия, поиск вариантов, отбор и проверка. В парфюмерии он может продолжаться до 2 лет.
Итак, первая стадия - определение значения будущего названия. Для этого проводится маркетинговое исследование, чтобы более четко понять направление развития продукта, его перспективы. Упаковка, коммуникационный план, стратегия дистрибуции - все эти вопросы еще раз согласовываются, определяются конкретные статьи финансирования.
Вторая стадия - поиск вариантов названия. На этом этапе используются как современные технологии, так и работы экспертов из разных стран. Проводятся дискуссии, анкетирование, фокус - группы с целью «почувствовать» сущность продукта. На этой стадии появляются тысячи различных названий.
Третья стадия - непосредственно выбор названия. В его процессе решение производителя в отношении каких-то конкретных названий дает пищу для размышлений креативной команде и помогает ей определить лучшие варианты. Создается короткий список потенциальных финалистов и проводится их юридическая проверка в тех странах и сегментах рынка, где планируется дистрибуция, чтобы не продублировать уже существующие названия.
Затем анализируются спонтанные ассоциации с выбранным названием. «Экспортируемые» имена должны легко читаться и иметь позитивные ассоциации. Акронимы (сокращения отдельных слов таким образом, что в результате образуется новое слово) и кодовые названия - это хороший способ избежать проблем с переводом имени, потому что вряд ли в данном случае найдутся его аналоги в других языках. В результате остается список финалистов, который и предоставляется производителю.
Четвертая стадия - контроль. Это наименее творческая часть поиска нового названия - юридическая проверка, которая ведет к регистрации. Регистрация торговой марки - очень важный этап, поскольку это защищает продукт от подделки. Названия из этого списка были подвергнуты международной юридической и лингвистической проверке.
Названия парфюмерных брендов становятся все более абстрактными. Например, среди разработок компании Nomen такие торговые марки, как Miracle (Lancome), Ultraviolet (Paco Rabanne). Можно использовать название компании производителя в имени бренда, как, например, Boss (Hugo Boss), L'Eau dIssey (Issey Miyake), Diorella (Christian Dior).
История создания названия Miracle от Lancome
Компания Lancome обратилась в консультационное агенство Nomen, поставив перед ним задачу: подобрать имя для глобального бренда парфюмерной новинки. После долгих обсуждений проект стал разрабатываться в рамках идеологии «насаждение традиций в современном мире». По ходу работы были проведены следующие мероприятия:
- Международная команда Nomen начала продумывать ассоциативные цепочки со следующими понятиями: «воплощение света», «превращение», «загадка секунды». В результате был представлен ряд названий и отслежена реакция.
- На втором этапе работы внимание акцентировалось на лозунге «загадка любви». Были отобраны дополнительные имена с основой на «ощущение» (sensation), «свет» (light), «обновить» (renew), «энергия» (energy), «универсальный» (universal). Из 2000 названий международная группа экспертов выбрала лишь нескольких финалистов.
- Состоялась финальная презентация названий. Lancome одобрил список, одну из позиций в котором занимало название Miracle («чудо»). Состоялась детальная юридическая проверка, по ее окончанию Miracle был запущен во всем мире.
Сейчас книги регистрации торговых марок переполнены, поэтому к юридической проверке и лицензированию названия необходимо подходить очень ответственно. Помимо этого по сравнению с последующими затратами на маркетинг, связи с общественностью и рекламу разработка имени бренда не очень дорога.
Особенности продвижения парфюмерии
Рассматривая проблему продвижения парфюмерной продукции на рынке, можно выделить два основных метода: реклама в СМИ и BTL-реклама.
Реклама в СМИ предполагает как планирование структуры медиа-микса, так и разработку креативной концепции продвижения. В процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффект. Общая тенденция последних лет - пренебрегать запретами, поступать вопреки привычной логике, ломать десятилетиями формировавшиеся стереотипы.
По неписаным правилам каждый элемент визуальной рекламы должен работать на создание единого образа. В реальности же бренд (в зависимости от своей «легенды» и образа данной марки, сложившейся в умах покупателей) выбирает определенную деталь, которую и выделяет, создавая особое восприятие. В каждом из направлений современной рекламы - будь то unisex или бьющая через край чувственность, внутренняя гармония, романтические отношения, мечты и фантазии, парадоксальная странность или избыточная вычурность - эти акценты расставляют, используя все новые средства.
Тема избыточной эмоциональности и чувственности характеризуется неоднозначностью, двусмысленностью выбранного образа. К идее откровенной чувственности чаще других прибегают авторы образов тех марок, которые не боятся привнести в рекламу свою индивидуальность (как Том Форд в рекламе Opium и Paris) или отразить взгляды новых групп, появившихся в обществе.
Эпатажная или шокирующая реклама рассчитана в первую очередь на более молодую и раскрепощенную аудиторию или же на всплеск - пусть и скандального - внимания к марке, что неизбежно ведет к росту продаж. Но марки, выбравшие этот путь, чтобы обновить образ, всегда идут на риск - провокационность имиджа может отпугнуть от бренда его традиционных покупателей. Шокирующая реклама не дает покупателю возможности понять, с каким ароматом ассоциируется картинка. Результаты многих тестирований показали, что, глядя на подобные постеры, большинство опрошенных не всегда осознают, что перед ними реклама духов.
Потребностью в доверительном общении, создании дружеских, близких, личных отношений между потребителем и маркой объясняется еще одна тенденция в парфюмерной рекламе. Ее основателем считается Кельвин Кляйн. Именно он первым начал помещать на постеры черно - белые фотографии, имитирующие любительские снимки из семейных альбомов.
Героиня смотрит прямо на зрителя, что устанавливает между ними особенно близкий контакт. Столь же крупно снят и флакон духов, который, по замыслу авторов постера, служит связующим звеном между героиней рекламы и потенциальной покупательницей.
Другое важное направление в современной парфюмерной рекламе - путь к внутреннему комфорту и умиротворенности. В этом ключе, например, созданы постеры ароматов Miracle от Lancome, Zen от Shiseido, Intuition от Estee Lauder. Идея покоя и гармонии является для рекламы духов достаточно традиционной, но следует отметить, что без интонации личного обращения современный покупатель воспринимает рекламное послание с гораздо меньшей степенью достоверности.
Обращенное к небу, будто освещенное лучами восходящего солнца лицо Умы Турман на рекламе Miracle дает женщине надежду, что, купив эти духи, она испытает такое же счастье. Созданная в «согревающих» розовых тонах, реклама очень четко передает это чувство. В послании используется минимум деталей, что создает предельно обобщенный образ. Пережить состояние полного погружения в свои чувства, подчеркивается, что окунуться в стихию страсти может любая женщина, независимо от ее возраста и социального статуса, в любой момент, когда она этого захочет.
Некоторые марки превращают флакон в главного героя своей рекламы (Halloween от J. Del Pozo). Однако флакон далеко не всегда органично вписан в визуальное пространство рекламы: его изображение часто помещают где - нибудь внизу, сбоку или вообще не включают в основную композицию постера.
Сегодня женщины покупают духи не ради повышения социального статуса, а потому, что они обещают некое обонятельное «путешествие». Попробовать на себе новый запах - пережить волнующее приключение, создать новый образ.
Еще одно существенное изменение, произошедшее с парфюмерными постерами за последние несколько лет, заключается в переходе от так называемой идентификационной рекламы к «символической». Если раньше героиня постера должна была служить образцом для подражания, живым идеалом, воплощенной фантазией для целевой аудитории, то теперь ее образ стал гораздо более сложным, ассоциативным, обращенным скорее к чувствам, чем к ценностям.
Возможности BTL-рекламы на парфюмерном рынке
Быстрый рост парфюмерного рынка требует современных подходов к торговле. В рамках жесткой конкуренции зачастую, когда у женщины просто не остается выбора, потому что она не может определиться в своих потребностях или у нее не хватает времени, основу основ составляет сервис. Известно, что покупатель охотнее приобретает продукцию, выбранную без посторонней помощи, и особенно это касается такой утонченной продукции как парфюмерия. Это привело к тому, что российские магазины, продающие парфюмерию и косметику, начали постепенно отказываться от продаж через прилавок, делая парфюмерную продукцию более доступной и устраняя психологический барьер между товаром и покупателем. Возможный рост воровства не сильно пугает продавцов - кражи составляют 0,1% от оборота.
В такой ситуации компании все чаще прибегают к BTL-методам. BTL - одна из важнейших маркетинговых коммуникаций, которая включает:
- прямые продажи;
- event-маркетинг (специальные мероприятия, конкурсы);
- мерчендайзинг (комплекс мер по выгодному представлению товара в местах продаж).
Отличительная черта прямых продаж заключается в том, что их продукцию нельзя купить в магазине, а только через представителей, у которых имеются пробники и каталоги. Этого вид работы с клиентами активно практикуют компании Avon, Oriflame и Faberlic. Подобная система позволяет сэкономить время и отличается довольно умеренными ценами. Однако, прямые продажи не могут быть столь эффективными, как розничная торговля, т.к. в этом случае у покупателя появляется «ограничительный» фактор в виде времени на размышление и самостоятельный подсчет стоимости заказа. Получив полную информацию о заинтересовавшем его товаре, он имеет возможность здраво оценить свою потребность в данном продукте. Таким образом, прямые продажи ориентированы, в основном, на определенный круг потребителей - очень занятых людей и представителей среднего класса.
Организация продаж в торговой точке предполагает размещение в местах продаж специальных стендов и эффектно оформленных промостоек. В качестве примера можно привести деятельность компании Yves Rocher. Yves Rocher активно использует систему скидок, когда, совершив определенное количество покупок, Вы получаете подарок. При определении стоимостной категории подарка, учитываются количество и частота покупок. Кроме того, к каждой покупке прилагаются пробники разных видов продукции, что дает возможность оценить аромат или косметическую новинку.
Помимо этого Yves Rocher также присылают своим клиентам каталоги с подробной информацией об ассортименте продукции и ценах. Он предназначен для заказа продукции по почте, при этом Yves Rocher предоставляет скидки на все предлагаемые товары и берет на себя все почтовые расходы.
Такая политика направлена не столько на привлечение внимания к определенным линиям, сколько на поддержание стабильной заинтересованности в покупке продукции именно этой марки. Что достигается путем создания установки в сознании потребителей, что ими дорожат и в них нуждаются. Именно на выработку такого стереотипа восприятия и работает система скидок и подарков. Это заставляет покупателей приходить в магазин снова, т.к. они уже хорошо осведомлены о продукции и имеют право на более выгодные условия покупки.
Личные продажи во многом являются инструментом коммуникационной политики, основанным на представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью стимулирования продаж. Данное направление может быть достаточно эффективным с точки зрения воздействие на покупателя, т.к. предоставляет производителю возможность прямого диалога с потребителем и поощряет моментальные покупки.
Подводя черту
Современный российский парфюмерный рынок можно назвать молодым и быстрорастущим. В его структуре заметны и качественные изменения - появляется больше специализированных магазинов, меняются способы продаж, требовательнее стал и сам покупатель. Сейчас уровень сервиса в России такой же, как и в Западной Европе и США.
В целом же, специалисты прогнозируют высокие темпы роста расходов на рекламу и PR для продвижения растущего ассортимента парфюмерии, а также создание новых форм отношений с традиционными клиентами (дисконтные карты, интерактивное общение и т.д.). Все эти меры призваны переманить покупателей с «серого» рынка в специализированные торговые сети с качественной продукцией и обслуживанием.
Комментарий
26.03.2012 16:18
Практически все правильно! Сам в настоящее время практикую прямые продажи с ссылкой на магазин, в котором требую от продавца профессионального консультирования и индивидуальной работы с каждым клиентом. Собираюсь заводить гостевую книгу для поддержания постоянного "теплого" контакта.
Новое сообщение