Интернет - новое динамично развивающееся средство массовой информации, каждый год появляются новые идеи о его применении. Именно интернет - единственная на сегодняшний день среда, способная удовлетворить информационный вопрос покупателя и предоставить:
- все технические характеристики (причем они могут быть выведены в форме сравнительной таблицы параметров конкурирующих моделей с учетом критериев, которые пользователь указал как важные);
- подробную информацию (в частности, полную инструкцию по использованию) которую можно получить непосредственно c сайта производителя.
Кроме того, с помощью интернета:
- потребитель может провести предварительный осмотр товара или изучить весь товарный ассортимент, а также предложения по приобретению дополняющих товаров и услуг;
- современные технологии (3D, Flash и др.) позволяют пользователю «посмотреть» трехмерное изображение товара с разных сторон и даже «проверить» его функционирование: «щелкнуть» зажигалкой, «открыть» дверцы шкафа, «сесть» за руль автомобиля и т.п.
Если говорить о современном этапе развития интернет-рекламы, то интернет удачно дополняет все прочие средства массовой информации, то есть является частью рекламного медиа-микса. Многие компании действуют по следующей схеме: сначала идет рекламная акция по ТВ, потом в дополнение BTL-акция или продвижение в прессе. Точно также можно осуществлять поддержку и в интернете. Взять, к примеру, компанию Тинькофф, у которой сначала прошла серия роликов по ТВ, затем публикации в прессе и, в завершение, баннерные кампании на первых страницах наиболее посещаемых сайтов (в том числе и на Яндексе).
Интернет реклама стала «вкусной» и интересной частью рекламной стратегии. Согласно исследованиям, проведенных зимой 2003 года, в России около 15 миллионов пользователей интернета, что составляет более 13% от всего населения России старше 18 лет.
По оценкам АКАР, на интернет-рекламу приходится около 1% от общего оборота рекламных средств в России, что составляет 18-20 млн. долларов. Но рынок растет. В прошлом году доля интернета составляла только 0,5%, т.е. доля интернета в бюджетах рекламодателей растет, причем растет весьма быстро. В США на долю интернет-рекламы приходится около 6%. В свою очередь это говорит о том, что 1% для России - еще не придел. Для сравнения: три года назад бюджеты, выделяемые на интернет, были сравнимы с бюджетами набольших BTL-акций. Сейчас размещение рекламы на главной странице Яндекса стоит более 100000 долларов в неделю, что вполне сопоставимо с бюджетами, которые тратятся на радио, прессу, наружку. При этом охват подобной недельной кампании составит около 4-х млн. уникальных контактов. Но такую рекламу, конечно, может себе позволить далеко не каждая компания.
Интернет рекламу можно классифицировать следующим образом:
Медийная реклама
Этот тип рекламы в большей степени востребован крупными компаниями с большими бюджетами. Медийная реклама размещается на наиболее посещаемых страницах портала. Цель в основном имиджевая. Фактически такое размещение очень сходно с телевизионной или журнальной рекламой.
Поисковая реклама
Принцип работы таков: показ рекламы производится в зависимости от запроса пользователя. Скажем, пришел посетитель на поисковую систему узнать «где купить плазменный экран», а ему, кроме результатов поиска, показывают текст или баннер с предложением этих экранов. Основное отличие поисковой рекламы от медийной - поисковая не переключает внимание пользователя, а отвечает его информационной потребности. По статистике пользователи, реагирующие на эту рекламу, гораздо быстрее переходят в категорию покупателей. На данный момент поисковая реклама наиболее широко востребована средним и малым бизнесом.
В этом - 2004 году - отмечается юбилей поисковой рекламы, первое объявление, которое реагировало на то, что искал человек, появилось в 1994 году. Таким образом, поисковой рекламе - 10 лет. Что приятно, рынок принял такую рекламу - рост заказов на поисковую рекламу опережает рост любого другого вида интернет-рекламы.
Для поисковой рекламы очень важен процесс выбора ключевых слов, по которым будет показываться рекламное предложение. В зависимости от того, насколько популярно слово, нужны разные бюджеты, чтобы показываться по нему.
Так как русский язык очень сильный и разнообразный, то в связи с этим периодически могут возникать сложные ситуации. Соответственно, чтобы их избежать следует заранее оговорить с рекламодателем, по каким ключевым словам будет показываться его рекламное сообщение. Существующая статистика, показывающая, что искали люди за предыдущий месяц и сколько раз, серьезно облегчает процесс нахождения наиболее эффективных, подходящих слов для поисковой рекламы. Не менее существенной является возможность определить в каком именно контексте употребляют выбранное слово пользователи. Практика показывает, что иногда рекламодатель закладывает в слово один смысл, а пользователи, использующие его в своих запросах, воспринимают его совершенно по другому. В практике Яндекса был такой случай: строительная компания, решила использовать в качестве ключевых слов специализированную терминологию, а именно: кафель, шифер, тротуарная плитка. Вроде бы все правильно. Однако, когда просмотрели статистику, оказалось, что «шифер» воспринимается отнюдь не в строительном ключе. Люди, которые используют его в своих запросах, имеют в виду фотомодель Клаудию Шиффер, ведь не все знают, что ее имя пишется с двумя «ФФ». В результате ключевое слово заменили на словосочетания, «кровельный шифер», «производство шифера» и т.п.
Свойство интернета, как и современного стиля общения, заключается в том, что интернет «расслабляет». В первую очередь это проявляется в отсутствии грамотности. В интернете пишут очень безграмотно. Если вы хотите туры в «ПарЫж», то найдется немало компаний, которые вам эти туры, с удовольствием, предоставят. Нужен «вИлосипед», пожалуйста вам «вИлосипед» и т.д. Сложно ошибиться в слове настолько, чтобы не нашлось заметное количество станиц, содержащих это слово с такой же ошибкой. Ищут, соответственно, так же безграмотно. Если нормальный человек в слове «еще» делает четыре ошибки, то пользователь интернета - все шесть. Например, известно шесть (!) вариантов написания слова «йогурт», которые пользователи используют при поиске. Это еще одна из специфик подбора слов: нужно проверить не только правильно написанные слова, но и все возможные опечатки. Например, если задано слово «кондиционер», нужно также заказать слово «кАндициоер», потому что многим пользователям нужен именно «кАндиционер».
Конечно, факт не научный, исследований на эту тему не проводилось, но некоторые маркетологи утверждают, что безграмотные люди покупают лучше. Пример из практики: клиент продавал компрессоры. Слово сложное, непонятно сколько букв «с» писать. На «правильные» компрессор у него был использован строгий баннер - «мощность такая-то, стоимость такая-то»; а на «неправильный» (с одной «с») баннер был очень веселенький, с цветочками - «чисто компрессор и чисто тут». При оценке эффективности выяснилось: по «неправильному» компрессору заходят меньше (большинство грамотные), но для тех кто купил среди зашедших на сайт у «неправильных» компрессоров больше.
Кроме того, говоря о специфике русского языка, можно отметить существование еще одной сложности - большое количество оморфом. Многие слова совпадают только во всех своих формах (например, «зАмок» и «замОк»), но значительно больше слов, совпадающих только в некоторых словоформах (скажем, «ели» - это и производная от существительного «ель», и глагол «есть» в прошедшем времени). В связи с эти стандартный разговор с рекламодателем происходит следующим образом: «Укажите слова, которые, как вы думаете, подходят к вашему товару, а мы их проверим». Наша основная задача, предугадать ситуации с «шифером», «шредером» и т.п.
Если собрать все слова, которые пользователи употребляют в своих запросах, получается более 75 млн. слов, если убрать одинаковые слова, получится 2200000 разных (!) слов.
Нестандартное использование контекстной рекламы
Для того, чтобы выявить определенную целевую аудиторию, проводятся серьезные маркетинговые исследования на разных уровнях. Но можно привести и простой пример, допустим, нам нужно охватить детей-школьников 13-14 лет. Смотрим по учебному плану, что они проходят в школе. Например, 7-ой класс, 3-я четверть - изучают «Тараса Бульбу». Запросов по сочинению на эту тему много. При этом существует большое число рекламодателей, производящих товары массового спроса, которые направляют рекламные сообщения на детскую аудиторию, с ранних лет приучая ее к своим товарам. Сложность установления маркетинговой коммуникации в данном случае заключалась в том, как переключить внимание детей с сочинения, которое они разыскивают в интернете, на предлагаемый товар. В итоге сработало следующее рекламное сообщение: «Тебе 13-14 лет? Халява тут!».
Аналогичным способом можно привлекать и студентов, причем с разбиением по ВУЗам. Главное знать их программу.
Баннерная и текстовая реклама
Сам термин «баннерная реклама» является по сути въевшимся штампом, так, к примеру, часто и текстовую рекламу называют баннерной. Она представляет собой текстовое объявление, которое реагирует на то, что искал пользователь. Тенденция такова, что иногда текстовая реклама работает лучше. Связано это с тем, что многие, особенно опытные пользователи, уже не реагируют на картинки, просто не замечают их. Похоже, что общемировая тенденция складывается следующим образом: остаются крупные, заметные баннеры, и скромные, непритязательные объявления. Их задача не раздражать пользователя, а нейтрально (аккуратно, вежливо) подсказать, где товар или услугу можно приобрести.
- Алексей, какие новые предложения появились у Яндекса?
- В интернете можно сделать много интересного и необычного. Становятся востребованными различные направления, одним из них является, например, развлекательная реклама (AdverGaming или, по-русски, РекламИгры), которая появилась около двух лет назад. Такая реклама действует по принципу - развлекая пользователя рассказываем о бренде. В интернет-игрушки красиво и изящно встраиваются бренды заказчиков, в итоге, отношение к рекламируемому бренду становится более лояльным. Такая реклама пользуется большим спросом, и, судя по всему, будет динамично развиваться.
Также есть интересное предложение для ПР-мероприятий - Яндекс.Гостиная. У Яндекса огромная аудитория, и когда к нам приходит в гости известный актер, режиссер, либо человек, занимающийся интересным бизнесом, мы легко можем на беседу с этим человеком пригласить наших посетителей. Из миллиона людей, которые ежедневно заходят на Яндекс, всегда найдутся те, которым интересен именно этот человек. Это фактически пресс-конфренция, только не с журналистами, а с народом. Кстати, для того, чтобы выходить на прямую беседу, надо иметь известное мужество - ведь спросить могут о чем угодно. Однако для тех, кто умеет общаться, ПР-результат очень высок.
- Насколько эффективен интернет-маркетинг в России на сегодняшний день?
- Интернет как составляющая часть маркетинговых коммуникаций, бесспорно, эффективен. Рост интернет-рекламы стремительный, и происходит буквально на глазах. Интернет-реклама стала «вкусной» и интересной частью рекламной стратегии. Аудитория интернета стала достаточно большой, чтобы с ней можно было интересно, красиво работать.
- Как Яндекс зарабатывает деньги?
- «Яндекс» работает в рекламной модели. Это означает, что почти 100% доходов мы получаем от продажи рекламы и можем с уверенностью сказать, что эта модель себя оправдывает. «Яндекс» вышел на самоокупаемость в конце позапрошлого - 2002 - года, и с тех пор прибыль постоянно растет. Реклама в интернете, которую мы предлагаем, востребована клиентами. Об этом красноречиво говорят два факта. Во-первых, многие рекламодатели, сотрудничавшие с нами, возвращаются к нам снова и снова. Во-вторых, растут средние рекламные бюджеты. А если бы интернет-маркетинг не был эффективным, никто не стал бы увеличивать расходы на него.
- Пользуетесь ли вы опытом зарубежных коллег?
- Да, конечно, мы следим за тем, как развивается зарубежный рынок услуг. Обо всех интересных новинках на рынке мы узнаем одними из первых и внутри себя решаем, нужно нам это или нет, дозрел ли до этого российский рынок, следует ли пока подождать - или сделать совсем по-другому.
Комментарий
Новое сообщение