Основным условием существования свободного рынка является неограниченный рост потребностей, что вызывает неограниченный рост прибылей у создателей того или иного проекта. По идее, доходы от сверхприбылей должны направляться на дальнейшее увеличение потребностей. Цель компаний на рынке состоит в извлечении максимальных прибылей любыми средствами, а не в удовлетворении потребностей людей. С помощью брендинга компании создали механизм максимизации своих прибылей. Будем понимать под брендом интеллектуальную часть товара, выраженную в свойственных только ему названии и дизайне, обладающую устойчивой и сильной направленностью на сознание покупателя. Исходя из этого суть механизма брендинга заложена в системе управления образами в сознании потребителя. Это значит, что любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка - брендом. Торговая марка становится брендом только тогда, когда отношения между товаром и покупателем приобретают сильные и устойчивые психологические связи. В том случае, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к данному товару, его уже можно назвать брендом. Превращение марки в бренд возможно, если в товаре есть уникальное торговое предложение (УТП). Основную роль в реализации механизма брендинга играет реклама, создавая и донося до целевой аудитории информативно-образные сообщения о товаре в рамках общей стратегии продвижения последнего. В настоящее время борьба корпораций сводится к борьбе имиджей своих товаров, а восприятие бренда носит в основном эмоциональный характер, в силу того что большинство товаров технологически одинаковы и имеют одинаковые потребительские свойства.
Ценность и стоимость бренда
Оценка стоимости бренда определяется рынком. Стоимость бренда, как и стоимость активов корпораций, изменяется с течением времени, и для покупателей (компаний) бренд имеет различную ценность. На мировом рынке бренды переходят от одного владельца к другому, обычно незаметно для потребителей, сохраняя при этом отличительные черты. Независимая компания InterBrand оценивает бренд Coca-Cola в $69 млрд., a Ikea - в $6 млрд. Производя оценку, компания учитывает множество факторов:
- рыночная доля бренда,
- его история, юридическая защита, интернациональность,
- рекламная поддержка и т.п.
Оценка по каждому критерию производится в баллах, а суммарная оценка умножается на показатель годового оборота компании. Владелец бренда может определить стоимость своего питомца в данный момент следующим образом: сначала высчитывается сумма продажи брендового товара, из нее минусуется суммарная стоимость такого же количества небрендового товара и минусуется расход на создание и поддержание бренда. Часто стоимость бренда доходит до 30% стоимости товара и более. При этом, например, монстры брендинга компании Apple и Xerox (те самые, о торговых марках которых пророки бренда с чувством законной гордости говорят, что они развили целые отрасли) явно не в порядке: Apple не платит дивидендов, Xerox убыточна, курсы их акций не обещают инвестору серьезных прибылей.
Кто и как оплачивает брендинг
Стоимость бренда выплачивает потребитель, т.е. потребитель под психическим давлением рекламы добровольно переплачивает около 30-40% стоимости товара, зачастую худшего качества. Фальсифицировать товары (оптимизировать затраты на производство) незаметно возможно только в условиях крупных производителей (корпораций). Например, судя по искам потребителей, DuPont и McDonalds генетически модифицируют пищу, По данным химиков, Coca-Cola добавляет в напитки состав, вызывающий жажду, Mars подмешивает в шоколад состав, вызывающий аппетит, а корма для животных на 90% состоят из зерна. При покупке этих товаров в супермаркетах или «впрок» добавляется еще 5% стоимости, так как большая упаковка или большее количество товара провоцируют перепотребление. Итого человек тратит около 40% своих денег на брендинг, т.е. 2 дня в неделю вы 100-процентно работаете на имиджи.
Объективная основа возникновения антибрендинга
Наглядно имиджи товаров, выстроенные в системе, можно увидеть в так называемых «брендовых деревнях» торговых молах, например, в Нью-Джерси (США), куда возят любого туриста, с гордостью показывая собранные воедино масштабные торговые площади со всевозможными «найками», «рибоками», «филами», «адидасами», брендами итальянских бутиков прет-а-порте и от кутюр. Здесь засилье брендов быстро приготовляемой пищи, фирм детских игрушек, видео- и аудиоаппаратуры, драгоценностей, мультиплексов. В кинотеатрах Virgin лотки, продающие товары Virgin, называются минимегамагазинами. Бренды буквально завораживают потребителя, по красноречивому выражению фантаста Нила Стивенсона, становятся «лос-котипами» (loglo: «logo» - лого и «glow» - сияние). Прав оказался и французский знаток Америки XIX века де Ток-вилль, предсказавший появление этой «непомерной, гиперболизированной образности, фантастического порождения ума» - бренды обладают «властью сожалеть о реальности». Они вовлекают потребителя в свою орбиту, создают определенный стиль жизни в окружении брендовых товаров. В этой стандартизированной атмосфере возникает явление антибрендинга. Это отторжение существующего бренда на уровне сознания потребителя, видоизменение бренда на его антипод - то, что невозможно купить, указывающее на отсутствие декларируемых брендом потребительских качеств; это действие, зачеркивающее положительный имидж товара или кампании в целом и, наконец, ставящее под сомнение саму репутацию брендовой кампании. Пассивное противостояние брендингу (легко преодолимое) возникает у каждого потребителя, поскольку: 1) люди не верят, что товар окажется для них необходимым; 2) люди не предъявляют к товару значительных претензий, так как это товар повседневного спроса, его просто надо покупать, хотя может не нравиться упаковка; 3) люди уже имеют аналогичный продукт.
К счастью для производителей, потребитель достаточно ленив. Он быстро привыкает к брендам торговых компаний. В человеческом сознании образовались определенные ниши для различных понятий и категорий. Защищаясь от огромного потока информации, мозг отсеивает большую его часть. То же самое касается рекламного потока: потребители уже сгруппировали продукты и марки по определенным секторам в своем сознании. В однажды занятой нише очень сложно что-то изменить. Тот бренд, который стал первым в одной из ниш, воспринимается как УТП. Большинство компаний занимает в указанных нишах сознания 2-е и 3-е места. В девяти случаях из десяти атака на лидера извне не может увенчаться успехом. На уровне сознания происходит отвержение - антибрендинг нового товара, позиционируемого брендовой кампанией. Выход - в провоцировании новыми, нестандартными маркетинговыми креативными ходами создания новых ниш нестандартного восприятия брендов в сознании.
Так, корпорация Mars, дабы проникнуть на жестко сегментированный американский рынок шоколада и заодно в сознание потребителя, позиционировала M&M's как шоколад, «который тает во рту, а не в руках». Некое свойство товара, на которое раньше не обращали внимания, выведено создателем бренда во внешнюю среду, что позволяет создать новую категорию в сознании потребителя и успешно продавать товар.
В попытке противостояния внутреннему пассивному антибрендингу сознания потребителя реклама и брендинг выбирают в сознании человека области, наиболее значимые для личности, всегда близко переживаемые, то, о чем человек никогда не забывает и что часто вызывает наибольшее беспокойство. Реклама предлагает простой путь реализации человеческих потребностей через приобретение товаров. Любишь и хочешь быть любимым - КУПИ, хочешь безопасности - ВЫБЕРИ, боишься одиночества - ПОПРОБУЙ. Стандартизация сознания брендами, вызывающая противодействие - антибрендинг, заменяется побуждением брендового креатива к индивидуальным действиям. Иногда реклама искусственно обостряет некоторые комплексы и страхи, как например, подростковые в рекламе Clerosil и Stimorol или материнские в рекламе детских медпрепаратов.
В соответствии с универсальным способом классификации человеческих потребностей, на которые направлена реклама и брендинг, с помощью Пирамиды Абрахама Маслоу обычно поступки людей мотивируются комбинацией из нескольких потребностей (рис. 1). Теорию иерархии потребностей иногда называют «лестницей» Маслоу, она является фундаментальной теорией, признанной специалистами по менеджменту и маркетингу во всем мире. В своей теории Маслоу разделил потребности человека на пять основных уровней по иерархическому принципу, который означает, что человек при удовлетворении своих потребностей движется, как по лестнице, переходя от низкого уровня к более высокому. Эта теория позволяет специалистам по брендингу найти новые ниши в сознании потребителя, чтобы противостоять антибрендингу. Отличный пример применения данной теории - рекламная компания Sprite: «Имидж ничто - жажда все! Не дай себе засохнуть».
Развитие брендинга и упрощенная пирамида человеческих потребностей и ценностей по Маслоу
Человеческому сознанию присуще избирательное восприятие действительности. Согласно теории когнитивного диссонанса Леона Фестингера, люди всеми силами стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью, то есть избегают диссонанса. Например, вы купили автомобиль «Ниссан», потому что убеждены в его высокой ценности на авторынке. Но вот вы видите рекламу автомобиля «Тойота». Информация способна создать диссонанс. Ваши действия по снижению диссонанса:
- проигнорировать информацию;
- поискать новую убедительную рекламу «Ниссан»;
- продать «Ниссан» и купить «Тойоту».
Действия рекламодателей направлены на то, чтобы покупатели их продукции не испытывали диссонанса, но также и на то, чтобы его испытывали покупатели конкурирующей продукции.
От технологий брендинга к демассификации брендовых товаров и «глушению брендов»
Другой способ сознательного антибрендинга с целью противопоставить навязшим на зубах потребителей брендам - демассификация брендовых товаров. С маркетинговой точки зрения, демассификация - намеренное дробление целевой аудитории на умозрительно создаваемые группы и «всучивание» одного и того же товара под индивидуальными соусами. Отсюда, например, желто-красный детский магнитофончик с надписью «My first Sony». Так появляется типовой товар с «индивидуальными» чертами - индивидуальный телевизор для любимой кошки, телефон в туалете, костюм для курения, чипсы с вложенными игральными картами, шкаф - «собери сам» и т.п.
Современный рынок перенасыщен брендами. Фирмам часто приходится кричать об Уникальном Торговом Предложении, чтобы быть услышанными, а реклама - их мегафон. Но сегодня появились своеобразные глушители этого крика - те, кто пародирует бренды и нападает на рекламу, чтобы ее радикально изменить. Это также является способом антибрендинга, апологетом и духовной матерью которого стала Наоми Кляйн со своей книгой «NO LOGO. Люди против брендов», ставшей бестселлером в России в 2003 году. Н. Кляйн показала, как брендинг ведет к стандартизации жизни, как он колонизирует рабочих стран третьего мира, работающих за гроши на тот или иной бренд, как стихийно, а потом организованно возникает антибрендинговое движение. И тогда на фоне благополучия «брендовых деревень» появляются рабочие демонстрации у «Найктауна», штаб-квартиры компании «Найк», за права и повышение зарплаты. К ним примыкают гаитянцы, шьющие за похлебку пижамы для «Дисней уорлд» с героями мультфильма «101 далматинец».
Идею борьбы с брендовыми компаниями поддерживает кинематограф. В фильме «Гражданский иск» Джон Тра-волта сражается с корпорациями Beatrice и W. R. Grace, в «Своем человеке» Аль Пачино и Рассел Кроу борются с Brown & Williamson, в «Эрин Броко-вич» Джулия Роберте одерживает победу над PG&E.
Во Фронт освобождения рекламных щитов объединяются художники-профессионалы во главе с Чарльзом Карнагеном, представители общественных организаций потребителей и стихийные «глушители» наружной рекламы. Одни действуют по зову совести, другие - по научению компаний-конкурентов. Третьи проявляют спонтанный протест - и летят пустые бутылки в витрины «Макдональдс» в Торонто и Париже. Постепенно наиболее искренние из них становятся частью движения антиглобалистов. Так стихийный антибрендинг становится организованным.
Технологии антибрендинга
Нельзя сказать, что компании всегда встречают нападки в свой адрес в штыки. Акции «глушителей рекламы» часто носят креативный характер. А сенсации вокруг брендовых компаний, растиражированные в СМИ, - дополнительная реклама компании. Причем достаточно много случаев, когда глушители рекламы становились впоследствии креаторами брендовых компаний.
Рассмотрим некоторые примеры антибрендинга на Западе. Рекламная кампания фирмы Apple с ее лозунгом «Думай иначе», в которой фигурировали знаменитые личности, подверглась ряду крайне простых нападок: подпись под фотографией Сталина превратилась в «Думай совсем иначе», лозунг под изображением Далай-ламы - «Думай, разрушая иллюзии», товарный знак Apple - разноцветное яблоко -превращен в череп с лозунгом «Думай, что ты обречен».
Компания Monsanto, например, в конце 1990-х гг. с высокомерием профессионала восприняла развившиеся в обществе страхи относительно генетически модифицированных продуктов и последствий их употребления в пищу. Тем самым она позволила активистам зеленого движения превратить себя в заклятого врага всего живого - в «Мон-сатанУ», производителя франкенштейноподобных продуктов. Трудно судить о качествах генетически измененных продуктов, зато можно - о качестве связей с общественностью, а они у Monsanto были «ниже плинтуса». Компания яростно сопротивлялась намерениям узаконить необходимость специальных ярлыков для генетически модифицированных продуктов питания. Monsanto даже пригрозила подать в суд на молокозаводы, которые сообщали на упаковках об отсутствии в молоке модифицированного гормона роста крупного рогатого скота, который она выпускает. Аргументация: такая маркировка выставляет безопасные продукты в зловещем свете.
Пародия на рекламный слоган НК Exxon после появления гигантского нефтяного пятна в результате крушения танкера Valdez - «Обделались. Новый Exxon».
Противотабачное лобби заплатило за сотни рекламных установок на такси с «рекламой» Virginia Slime (вместо Slims - «отстой» вместо «тоненькие»).
На телеэкраны США вышла антиреклама джипов (продукция «Шевроле Блейзер»). Их владельцы названы пособниками террористов. Миллионы американцев, владеющих джипами, являются пособниками террористов, сообщает новый ролик, запущенный 12 января 2004 года на американском телевидении. Социальная реклама сделана по заказу новой организацией лоббистов Detroit Project. Интересно, что эта рекламная кампания стоимостью $200 тыс. является пародией на ранее растиражированную правительственную рекламу, нацеленную против наркотиков. В рекламных роликах той правительственной кампании говорилось, что доходы от продажи наркотиков идут на финансирование террористических организаций.
В ролике альтернативной кампании, который запущен на самом старте предвыборной гонки на пост президента США, американцы видят обычного парня, заправляющего свою машину.
Детский голос за кадром: «Это Джордж. Это бензин, что он купил для своего джипа». Затем зритель видит карту Ближнего Востока. Крупным планом: Ирак, Саудовская Аравия. Голос за кадром продолжает: «А это - страны, в которых куплена нефть, из которой сделан бензин».
Затем мы видим лагерь подготовки террористов. Голос заключает: «А это - террористы, которые получают деньги из этих стран каждый раз, когда Джордж заправляет свою машину».
Другой рекламный ролик в той же серии, сначала демонстрирующий американцев, согласно кивающих головой: «Я дал деньги для лагеря подготовки террористов за рубежом», завершается патетическим вопросом: «А что ваш автомобиль сделал для нашей национальной экономики?»
Ролик, сделанный по заказу организации Detroit Project, уже вызвал бурную дискуссию. Нью-йоркский канал ABC отказался от его показа. Дошло до того, что джип стал темой национальной дискуссии, почти столь же мощной, как та, что ведется о праве носить оружие. Те, у кого есть джипы, изображаются как бездумно простодушные американцы. Их противники, в свою очередь, подаются в виде непатриотичных слабаков-либералов. Эти ролики сыграли роль не только антибрендинга правительственной кампании по борьбе с наркотиками, но стали и антибрендингом «Шевроле Блейзер», и антибрендингом войны за демократию в Ираке, и антибрендингом Дж. Буша в год выборов.
В целом же апофеозом «глушителей» брендов можно рассматривать плакат Джубала Брауна «Купи Купи Купи! Умри Умри Умри!» Он знаменует собой переход «глушителей» в ряды антиглобалистов.
Антибрендинг: как это происходит в России
Своеобразным проявлением сопротивления потребителя неудачным и навязшим на зубах брендам стали бренд-пародии и бренд-анекдоты. Вот только некоторые из них:
Сок «Добрый»
- Внук, ты хоть раз видел, чтобы я наши яблочки какой-нибудь гадостью поливал?
- Нет.
- А я полив-а-а-ал...
***
Вечеринка на хате. Ди-джей на винилах. Экстази. Кокаин с кредитной картой. Кто-то марки глотает. Кто-то ширнулся. Полный беспредел, короче. Звонок в дверь. Открывают - на пороге старик с большим мешком травы за спиной:
- Я слышал, вас здесь всякой химией травят?
Пиво «Сибирская корона»
2010 год. В Чечне генерал-губернатор Сидоров встречает делегацию ПАСЕ. Идут, Грозный осматривают. И тут навстречу чеченец. Генерал, шепотом, адъютанту:
- Что ж ты меня, братец, позоришь?
- Сию минуту поправим.
«Нескафе»
Из кабака вываливаются два в дымину пьяных мужика, один из них тут же падает в лужу.
Другой говорит:
- Да, Кузьмич, это был не «Нескафе»!
«Данон-Активия»
Концерты, гастроли. Питаешься нерегулярно, и тем, что попадется под руку. В результате зрители в первых рядах часто испытывают дискомфорт.
Пиво «Клинское»
Матч выдался жарким. И пиво быстро кончилось. А пока я ходил за новой кружечкой нашим забили гол!.. Отсюда правило: вратарь не должен ходить за пивом!
«Памперс»
Союз педиаторов рекомендует «Памперс». «Памперс» - единственные подгузники, рекомендованные Союзом педиаторов. Союз педиаторов - единственный союз, созданный специально для рекомендации подгузников «Памперс»
Зубная паста «Бленд-а-мед»
Дети Новомосковска второй год участвуют в программе «Бленд-а-мед». За это время они сильно изменились. Послушаем, что они говорят:
- Слышь, чувак, у тебя есть немного пасты? А то меня ломает!
Порошок «Тайд»
- А вы поменяете пять пачек обычного порошка на один грамм необычного?
- Скажите, а Вы обменяли бы Путина на трех обычных президентов!?
Шампунь «Хед энд Шолдерс»
Раньше у меня были волосы сухие и безжизненные.
- А теперь?
- А теперь они мокрые и шевелятся.
«Туалетный утенок»
Вам противно видеть каждый день бактерии на ободке унитаза? А представьте, что видят каждый день они...
«Милкивей»
Молоко вдвойне смешней, если после огурцов!
«Gillet»
Фирма Gillet выпустила новые прокладки. Они превращают жидкость в гель для бритья.
***
Паша покупает полтора ящика пива, а Саша берет два литра водки. Если потом не видно разницы, зачем платить больше?
«Вискас»
Желудок котенка не больше наперстка, а как наделает, так и не поверишь...
***
Пришлите четыре крышечки от унитаза и вы получите бесплатный рулончик туалетной бумаги.
А это примеры отечественной антибрендинговой рекламы:
Причины антибрендинга и как с этим бороться
Приведенные примеры только на первый взгляд кажутся безвинными шутками. Легкие издевательства над известными брендами о многом говорят.. Мы имеем дело с извечной проблемой «царя горы». Публика любит наблюдать за падением великих и даже издеваться и ехидничать. Что уж говорить о масс-медиа? Отсюда следует вывод для корпораций: если вы обладаете известной торговой маркой, с которой происходит нечто негативное (стихийное или спонтанное ее «глушение»), вы обязаны взять ситуацию под контроль. Если скрытые за шутками обвинения безосновательны, докажите свою правоту или используйте антибрендинг как средство привлечения к торговой марке массового интереса. Но не думайте, что необоснованность слухов гарантирует вашу неуязвимость. Одно из ключевых правил маркетинга - №1: не позволяйте вашим врагам определять ваши позиции. Потому что если вы позволите позиционировать себя в негативном свете, на ваши положительные черты никто не обратит внимания.
Правило № 2: публика не может отреагировать на отсутствующую у нее информацию. Если люди слышали что-то одно, они не могут знать другого, чего вы им не говорили.
Иными словами, чтобы перехитрить распускающего негативные слухи врага, необходимо определенное смирение. Вы можете считать свою репутацию безупречной, но публика этого не узнает, пока вы во всеуслышание не заявите об этом. Вы можете считать обвинения в свой адрес оскорбительными и лживыми, или правдивыми, но не имеющими отношения к делу, или настолько глупыми, что на них даже не стоит обращать внимание, но, опять же, публика этого не узнает, пока не познакомится с вашим мнением. Всякий раз, когда назревает скандал, необходимо подавить самолюбие и дать объяснения.
Выводы
Судя по всему, тенденции антибрен-динга по всему миру будут нарастать, что связано с ростом антиглобалистского протеста все более широких масс, противостоящих транснациональным корпорациям. Становясь частью мирового рынка, и Россия, и Казахстан будут вовлечены в этот процесс, все больше предоставляя потребителям приобретать товары мировых брендовых компаний. Что же касается собственных брендов, то для того чтобы они стали мировыми, должен быть пройден большой путь. А это значит, что потребителей еще нужно будет приучить к брендам. И антибрендинговые уроки Запада могут быть в этом не бесполезными.
Комментарий
Новое сообщение