Энергетика является одним из важнейших секторов экономики большинства стран. Для развития энергетической политики и дипломатии государства необходима успешная деятельность нефтяных, энергетических, газовых и угольных компаний, которая, в свою очередь, напрямую зависит от продуктивности функционирования их PR-департаментов.
Перед тем, как начать анализ значения связей с общественностью в топливно-энергетическом комплексе, нужно хотя бы уяснить, что же такое «public relations», и какое отношение они имеют к энергетике.
Вообще говоря, определений PR существует великое множество - более пятисот. Начнем с того, что PR - это не пропаганда, не реклама, не общественное мнение и даже не маркетинг. PR - понятие очень широкое, значение которого не исчерпывается лишь простым предоставлением информации или же воздействием на потребителя. Впервые этот термин ввел в 1807 году третий президент США Томас Джефферсон, называя так людей, отвечающих за управление общественным мнением. С того времени, благодаря активному развитию этой отрасли, PR приобрел новые черты и, соответственно, появилось огромное количество всевозможных определений этого уникального явления. Дело в том, что сегодня PR - это и формирование благоприятного имиджа и репутации, и crisis management (управление кризисами), и promotion (продвижение товара), и работа с персоналом, и лоббирование, и отношения с потребителями, инвесторами, средствами массовой информации; PR действует в бизнесе, политике, государственных структурах, социальной сфере. Известный специалист по связям с общественностью Рекс Харлоу, изучив и систематизировав 472 различных определений PR, разработал собственное: «PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».
Нужна ли работа по связям с общественностью в нефтяных компаниях? Если мы говорим о серьезной, конкурентоспособной компании, то деятельность PR-департамента в ней просто необходима. Дело в том, что крупные нефтяные компании - это больше, чем просто субъекты экономических отношений. Это еще и лицо конкретной нации, причем не только за рубежом, но и внутри страны. Работа таких компаний, как РАО «ЕЭС России» или ОАО «Лукойл» воспринимается в российском обществе как важнейшая составляющая экономического и социального развития страны, а значит, ее эффективность в общественном сознании неотделима от степени доверия к правительству и президенту, таким образом public relations приобретают не только внутрикорпоративное, но и государственное значение. Кроме того, сегодня, в условиях жесткой конкуренции, нефтяные компании вынуждены особенно активно работать над своей репутацией и имиджем. Как сказал президент управления по связям с общественностью ОАО «Газпром» Анатолий Котов, «раньше не было нужды в формировании имиджа тех или иных организаций. Зачем при плановой экономике расхваливать автозавод, когда у нас и так все машины покупались, очередь за машинами была? Сейчас очередь за покупателем. Мы «продавцы» образа. Может быть, это прозвучит вульгарно, но служба общественных связей - «продавцы» своих компаний. Мы - продавцы образа «Газпрома». И насколько грамотно мы преподнесем свой «товар» будет зависеть положительное или отрицательное восприятие фирмы в обществе. Такой работой должны заниматься профессионалы высочайшего уровня».
Задачи PR в топливно-энергетическом комплексе (ТЭК)
В топливно-энергетической промышленности перед public relations стоят две основные задачи. Первая - установить контакты с тремя общественными группами: заказчиками, акционерами и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими тремя группами является решающим условием для достижения успеха. Вторая задача заключается в продвижении услуг и товаров компании в условиях жесткой конкуренции.
Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать информацию таким типам аудитории:
- Обществу в целом (через средства массовой информации).
- Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумаг и финансовым аналитикам.
- Дистрибьюторам продукции предприятия.
- Сотрудникам предприятия.
- Государственной администрации.
Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить.
PR-департаменты в крупных нефтяных компаниях призваны:
- способствовать эффективному взаимодействию и взаимопониманию корпорации и общества;
- являясь важнейшим элементом обратной связи, побуждать руководство корпорации к максимально чуткому реагированию на запросы общества;
- способствовать установлению этичного диалога между крупной корпорацией и обществом;
- обеспечивать управление конфликтами в области взаимоотношений между хозяйствующими субъектами и их отношений с обществом и его отдельными сегментами.
«Лукойл» - составляющие успеха
Деятельность Управления общественных связей нефтяной компании «Лукойл» включает следующие направления:
- отношениями со СМИ;
- внутрикорпоративный PR;
- PR в социальной сфере;
- благотворительность и спонсорство;
- формирование имиджа и репутации.
Работа со СМИ - основное направление деятельности PR-службы «ЛУКОЙЛа»: деятельность отдела по PR можно проследить непосредственно по материалам периодической печати. Следуя принципу «молчание равносильно провалу», PR-служба «ЛУКОЙЛа» считает необходимым реагировать на различные события, происходящие во внешнем пространстве, пытаясь представить информацию в более выгодном свете при помощи искусного воздействия. «ЛУКОЙЛ» всегда фигурирует в прессе как субъект действия, в то время как большинство компаний являются объектами чьей-либо целенаправленной работы. Компания редко оказывается втянутой в конфликты. Отправная точка большинства информационных поводов - непосредственная деятельность компании в нефтяной отрасли. Результатом такой стратегии работы со СМИ является сложившийся в прессе имидж «ЛУКОЙЛа» как лидера нефтяной отрасли России.
Говоря о внутрикорпоративном PR в «ЛУКОЙЛе», следует отметить, что формированию корпоративной идеологии и внедрению ее в сознание работников уделяется большое внимание. Например, руководство корпорации обязательно поздравляет сотрудников со всеми значимыми для них датами. Одним из элементов создания внутрикорпоративной идеологии является работа с молодыми специалистами и учеными, подготовка кадров высшей квалификации. Еще в 1997 году была утверждена Концепция подготовки научных кадров ОАО «ЛУКОЙЛ», определившая комплекс мер, обеспечивающих широкое привлечение молодых, одаренных специалистов к разработке научно-технических проблем и обучению их в аспирантуре и докторантуре. Не меньшее внимание уделяется и отношениям с акционерами. Зарубежные акционеры помимо текущих материалов о деятельности корпорации получают собственный корпоративный журнал «Oil of Russia». Это издание выходит два раза в год на английском языке. Его основная задача - знакомить деловые круги на Западе с различными аспектами деятельности компании.
Корпорация занимается также социальными вопросами и благотворительностью. Эта работа проводится для создания в обществе и общественных организациях позитивного мнения о ней. Компания с самого начала своего существования уделяла большое значение экологической и природоохранительной политике. В работе над имиджем компании работники PR-департамента предпочитают не пережевывать до бесконечности их известный штамп о том, что «ЛУКОЙЛ» - ведущая нефтяная компания России», а, зная, что лидерство компании создается из множества составляющих, умеют вовремя напомнить журналистам, что «по уровню добычи компания постоянно опережает всех своих отечественных конкурентов». Не меньшее значение имеет и своевременное напоминание о новых проектах. Также PR-отдел регулярно информирует общественность о зарубежной деятельности ОАО «ЛУКОЙЛ», что также важно для создания образа международной транснациональной корпорации.
«ТНК» - осваивая новые просторы
Управление по коммуникациям и общественным связям «ТНК» объединяет три департамента:
- Департамент по коммуникации и общественным связям
- Департамент по региональным связям
- Департамент внешних коммуникаций
Сфера деятельности Департамента по коммуникации и общественным связям включает в себя:
- Крупные проекты и программы в области PR, реализуемые головным офисом, сфера действия которых распространяется на головной офис и регионы
- Реклама
- Благотворительность, программы спонсорства
Сфера деятельности Департамента региональных связей:
- Взаимодействие с региональными СМИ
- Реклама
- Благотворительность
- Программы спонсорства
Этому департаменту подчиняются отделы общественных связей филиалов компании и дочерних обществ. Часто принимается решение о покупке (частичной или полностью) пакета акций СМИ для реализации своей политики или организует собственные СМИ.
Сфера деятельности Департамента внешних коммуникаций концентрируется на взаимодействие с международными СМИ и на поддержке реализации международных проектов.
В холдинге имеются корпоративные СМИ: корпоративный журнал, газеты на предприятиях.
ОАО «Газпром» или сложно ли быть лидером
В ОАО «Газпром» управление по связям с общественностью существует с 1995 года. В его состав входят отделы, занимающиеся работой с российскими и зарубежными СМИ, благотворительностью и спонсорством, информационно-аналитический отдел, отдел по корпоративной работе. Это структура центрального аппарата, но практически во всех региональных отделениях «Газпрома» также существуют отделы по связям с общественностью; создана целая система подразделений, занимающихся рublic relations. Деятельность PR-департамента в основном направлена на формирование благоприятного имиджа компании. Главным направлением PR-деятельности «Газпрома» является формирование имиджа корпорации как во внешней, так и во внутренней среде. По данным регулярно проводимых мониторингов общественного мнения, на уровне массового сознания «Газпром» теперь воспринимается не как некий монстр, а как мощная российская структура, которая эффективно работает как на внутренних, так и на внешних рынках. Регулярные выступления в средствах массовой информации руководящего состава - одно из важнейших направлений. Когда проводятся какие-либо важные мероприятия, pr-отдел приглашает не только представителей СМИ, с которыми он в хороших отношениях, но и тех, кто относится к компании откровенно оппозиционно.
Управление по связям с общественностью и само готовит материалы для прессы. Два раза в месяц выпускает «Вестник ОАО «Газпром». Он адресуется широкому кругу работников газовой промышленности. Создано акционерное общество «Газпром» - Медиа», которое отвечает за связи с российскими и зарубежными СМИ, а также владеет контрольными пакетами акций телекомпаний: НТВ, «НТВ-плюс», ТНТ; радиостанций: «Эхо Москвы», «Тройка», «До-Радио», «Спорт-FM», «Первое популярное радио»; издательского дома «7 дней», газеты «Трибуна», а также рекламного агентства «НТВ-Медиа», которое контролирует около 20% рынка телерекламы. Есть пресса, которая финансируется региональными структурами «Газпрома». Большое место в работе pr-департамента занимает благотворительность. Если взглянуть на памятную табличку храма Христа Спасителя, «ОАО «Газпром» занимает первую строчку. В Екатеринбурге благодаря финансовой помощи «Газпрома» открыта больница и медицинский центр. Таким образом, оценивая деятельность PR-департамента ОАО «Газпром», можно с уверенностью сказать, что концепция формирования имиджа ОАО разрабатывается на уровне мировых стандартов. Деятельность управления общественных связей не уступает деятельности аналогичных служб крупнейших мировых компаний.
В заключение
Говоря о планировании PR-стратегии нефтяных компаний, необходимо выделить следующие ключевые аспекты деятельности PR-службы:
- Оценка текущей ситуации. Первый шаг, с которого, собственно говоря, начинается деятельность PR-службы. На данном этапе проводятся социологические исследования, позволяющие определить будущую стратегию.
- Выяснение ожидания жителей, проживающих в том районе, где компания планирует вести особо активную деятельность.
- Оценка рисков.
- Определение приоритетных направлений информационной политики.
- Разработка плана тактических мероприятий.
- Мониторинг СМИ, внесение по мере необходимости корректировки в план тактических мероприятий.
Комментарий
Новое сообщение