Сегодня рынок наружной, радио- и телерекламы изучен вдоль и поперек - ее стало слишком много. После некой эйфории от безграничных возможностей экстенсивного развития, работники рекламной отрасли столкнулись с нежданными проблемами: государственное регулирование, ограничение, коммерческая необходимость поиска новых форм выражения идеи. Именно поэтому столь логично появление принципиально новой рекламной площадки - www.
Приход в Интернет новых рекламодателей напрямую связан как с возможностью поновому построить свою коммуникацию с клиентами, так и с ожидаемым качественным и количественным изменениями состава пользователей Интернета. Он позволяет использовать стандартные приемы традиционной рекламы: в Сети можно строить бренд, проводить акции по продвижению продукции, осуществлять PR-поддержку и многое другое, а также предлагает принципиально новые формы работы.
Что же конкретного может предложить рекламодателям Сеть?
Баннерная реклама
На сегодняшний день баннер является самой распространенной формой рекламного обращения в сети. (Для непосвященных: баннер выглядит как прямоугольная картинка или текст. Стандартные форматы: 468x60, 100x100, 120x60, 88x31 пикс. Допустимы и любые другие форматы).
На ресурсе, посвященном кошкам, сразу после основной страницы идет целая вереница всевозможных баннеров со ссылками на аналогичные или «сопутствующие» ресурсы.
По сути баннерная реклама в Интернете также традиционна как видеоролик на ТВ или аудиоспот на радио. Хотя заменить баннер - дело минутное, рекомендуется относится к ним как к рекламным щитам - при построении бренда в сети также необходимо создавать узнаваемый образ, и демонстрировать его с частотностью, достаточной для запоминания. Некоторые РА из-за относительной дешевизны такого вида рекламы советуют своим клиентам разместить рекламу и в сети, чтобы везде «примелькаться» потенциальному клиенту.
Размещают баннеры как правило на сайтах с родственной вашему роду деятельности тематикой. Однако в России здесь - как и во многих других областях - своя специфика. Это на западе для конкретной рекламы можно подобрать конкретный специализированный Интернет-ресурс с вполне определенной аудиторией. В России же большинство пользователей - от продвинутых домохозяек и студентов до специалистов всех отраслей посещают новостные, политические сайты и сайты типа anekdot.ru или afisha.ru. И, несмотря на огромную аудиторию этих сайтов, довольно бессмысленно давать на них рекламу металлопрокатного оборудования или семинара по «рекламе в Интернете». К тому же, даже если Вы найдете родственный вам специализированный сайт, не факт что на него заходят нужные Вам люди.
В сложившейся ситуации наиболее эффективной оказывается реклама на поисковых серверах, так как они - единственный тип сайтов, на которые пользователи приходят с явным намерением найти нужный ресурс, и перейти на него, как только он будет найден.
Помимо вопросов размещения баннера, немаловажной остается проблема «что писать». Специалист в области Интернет-рекламы Якоб Нильсен отметил, что возможно увеличить эффективность баннера на 55%-310% изменяя только текстовое наполнение баннера.
Текст баннера необходимо тщательно выверять.
Причина очевидна - реклама часто выводится по ключевым словам. Если Вы купите не те слова, не угадаете ассоциации Ваших потенциальных клиентов, бюджет будет истрачен зря. Например, Вам нужно разрекламировать семинар, посвященный Интернет-рекламе. Вам кажется очевидным, что этот вид рекламы наиболее перспективный, и Вы покупаете слова «перспективный» и «раскрутка». Если люди, желающие получить дополнительное образование в области рекламы, будут искать «Курсы по рекламе», «рекламу в Интернете», «семинар реклама» - они никогда не увидят Вашу рекламу, потому что Ваши взгляды на предмет поиска не совпали.
Оттачивание текста - второй этап построения баннерной рекламы. Для повышения «проклика» баннера очень важно выбрать правильные слова для рекламного текста.
К примеру, необходимо использовать «метод доверия». Если Ваши конкуренты заявляют, что у них на конференции будут «ведущие международные специалисты» (широко известные в узких кругах), то Вам следует указать одного, самого яркого выступающего. Такое предложение будет более конкретным, и Вы не вызовете раздражение у потенциальных посетителей, уставших от всего «эксклюзивно-лучшего». Вместо фраз типа «ведущие международные эксперты-практики в Москве» напишите просто «двухдневный семинар в Центре Международной Торговли, 7-8 февраля 2003 г.». Убрав пафос и помпезность, Вы будете вознаграждены вниманием деловых людей.
Вывод рекламы по географии посетителя
В поисковой системе aport.ru есть такая функция как «искать в регионе». Это не случайно, ведь студенту из Красноярска мало дела до семинаров в Москве.
В практике Якоба Нильсена изменение баннера под различные регионы увеличило эффективность рекламы более чем в четыре раза. Что ж, такой результат стоит нескольких минут, потраченных на редактирование текста.
Даже если нельзя изначально проговорить такое региональное ограничение, лучше уже в баннере оговорить географию Вашего предложения.
В любом случае стоить помнить, что на Вашу рекламу люди способны потратить не более нескольких секунд, а то и долей секунд внимания. Поэтому постарайтесь быть наиболее информативными в наименьшем объеме.
Логично предположить, что должна существовать альтернатива баннерной рекламы. И она есть - это реклама небаннерная.
Тщательно продуманная рекламная акция, имеющая интерактивную связь с пользователем, оказывается в значительном числе случаев гораздо более эффективной, чем прямая реклама.
К такой непрямой рекламе относят, к примеру, размещение партнерских ссылок в виде текста в панели навигации, рядом со ссылками на внутренние страницы сайта.
Эффективным методом борьбы за клиента является написание собственных материалов: статей, новостей, пресс-релизов.
В конце концов, никого кроме Вас самих не интересует Ваше событие, пока оно не коснется других. Если Вы считаете, что Ваш семинар будет интересен, преподнесите это как Большое Событие в жизни рекламщиков, поместите эту новость на advertology.ru, sostav.ru, rwr.ru и т.п. Напишите и разошлите пресс-релизы по профильным организациям и ВУЗам, это в любом случае не повредит. Наконец, опубликуйте аналитическую статью с обзором рынка подобных услуг, где Вы с одной стороны подготовите почву для появления именно Вашего предложения, с другой - убедите читателей в том, что именно Ваше предложение наиболее выгодное. Приведите статистические данные: статистика, подтверждающая выгоду от приобретения товара/услуги, только подталкивает посетителя сайта на совершение покупки. Польза присутствия на сайте статистических данных и мнений клиентов намного выше пользы кричащих рекламных текстов и баннеров.
Работа с аудиторией в форумах, чатах, дискуссионных листах и онлайн-пресс-конференциях.
Используя нехитрые психологические приемы, можно формировать мнение у потенциальных клиентов. Ведь на форум, где будут обсуждать (вернемся к нашему примеру) образование в сфере рекламы, придут только те, кто напрямую заинтересован в нем. Соответственно, доверие к материалам и отзывам, оставленным на таком форуме, будет очень высоким.
Еще один способ достать целевую аудиторию - использование различных subscribe серверов.
Во-первых, вы никому не навязываетесь - люди сами выбирают, какая тема им наиболее интересна; во-вторых, Ваша реклама придет именно тем, кто Вам нужен.
Говоря о «напрашивании» в двери клиента, нельзя обойти такую тему как спам.
Некоторые «разносчики рекламной заразы» считают, что «на сегодняшний день, e-mail-маркетинг является одним из наиболее эффективных способов рекламного воздействия; поэтому, несмотря на отрицательное отношение некоторой части интернет-сообщества, этот способ использовали, используют, и будут использовать...»
В большинстве случаев, такой способ влияния на умы человечества ничем хорошим для рекламодателя не заканчивается. Во-первых, эффект от такой «рекламной акции» не выше, чем от разбрасывания листовок с вертолета. Во- вторых, как правило клиент, видя заглавие письма типа «ldft;kljГРУЗЧИКИlkjlk», стирает его не читая. То же касается и рассылок по Интернет-пейджерам (предлагаем мобильные телефоны с потключениемизвините). Наконец, в-третьих, дешевая реклама, наносящая ущерб имиджу фирмы, может принести существенный вред.
Интеграция различных видов рекламных носителей или конвергенция медиа
До сих пор рекламный бюджет перепадает Интернету по остаточному принципу, и рассматривается только как поддерживающая реклама.
Своеобразной «первой ласточкой» «интергрированной» интернет-рекламы была реклама «сникерса» на Рамблере, (на ТВ, после показа интригующей первой части некоего сюжета, предлагалось искать подробности о «сникерс-супер» на Rambler.ru). Посетитель заходил на сайт, «кликал» на рекламу и видел некий забавный ролик, который мог потом переслать другу, увеличивая охват. Посчитать минимальный эффект можно было по элементарному подсчету кликов на баннер. В сумме получилось где-то 15 000 чел.
Проект получил конкурентное преимущество за счет такого нестандартного носителя и креативного решения. Еще хороши такие виды работы как партнерство и спонсорство, когда проекты Интернет-ресурса (к примеру, поискового сервера) выкрашивают в цвета рекламируемого товара. Получается ненавязчиво и эффектно. Есть и такие интересные спонсорско-интегрированные проекты, как ICQ, где в диалоговом окне регулярно меняются баннеры. Являясь пользователем программы, вы автоматически регулярно получаете порцию рекламы. Пример ICQ - не единственный в своем роде.
Баннеры поколения next
Отдельно хочется выделить баннеры «второго» и «третьего» поколения. Хотя активным пользователям сети такие баннеры давно приелись, появились они сравнительно недавно. Речь идет о баннерах типа «попади по мышкой кролику и выиграй миллион». В начале запуска таких баннеров они имели проклик до 20%(!) против 0,5-1% обыкновенных.
Поколение-3 - это баннеры, которые выскакивают без всяких там кликов, как окна в Windows, и крестики «отмены» в них так завуалированы, что чаще всего промахиваешься и попадаешь-таки на рекламируемый сайт. Даже если не промахиваешься, пока найдешь как его закрыть, точно выучишь весь баннер.
Большинство пользователей такие баннеры раздражают не меньше, чем спам, и трафик они тоже «сжирают» немаленький. Однако, никто их пока не отменил, ни законодательно, ни добровольно.
Интерактивные преимущества
Преимущества рекламы в Сети связаны в большей степени со свойствами самой Паутины. А именно: безграничность кибер-пространства, интерактивность, обратная связь, мобильность, ...список можно продолжать до бесконечности. Для рекламодателей некоторые из этих характеризующих именно Интернет-рекламу черты являются принципиально важными.
Быстрые эксперименты
Еще одним достоинством Интернет-рекламы можно считать возможность проводить с сообщением быстрые эксперименты. Например рекламу, которую Вы закодировали на слова «раскрутить» и «перспективный» можно отключить уже после 355 показов. Почему? Если за длительный период Вы, к примеру, рассчитывали достичь 0,5% «проклика», то за 355 показов бы должны были бы получить хотя бы один клик. Вероятность такого события составляет более 98%. А если Вы его не получили, это более чем убедительное доказательство неэффективности баннера. Естественно остается вероятность в 2%, что Вы удалите рекламу, которая может в конечном счете сработать, но что Вам с рекламы с эффективностью менее 2%? Лучше попробовать что-то другое, чем продолжать эксперимент, который погубит Ваш бюджет с вероятностью 98%.
Легкость оценки объема затрат и эффективности вложений
Достаточно дешево стоит купить несколько сотен показов, чтобы проверить уровень «проклика». 355 показов, к примеру, обойдутся Вам долларов в 5, что гораздо меньше, чем зарплата рекламного работника, который сможет определить, стоит запускать баннер в оборот или нет (см. пример с работой над текстом). А если Вы согласны оценить эффективность баннера лишь с точностью на 90%, вам достаточно сделать 229 показов, чтобы узнать, будет его проклик 0% или 1%. С несколькими тысячами показов (которые в США, например, стоят менее 5 долларов) у вас будут более точные оценки, хотя и 90% зачастую достаточно.
Вообще, давать или не давать рекламу в Интернете - вопрос, решаемый довольно быстро. Опыт показывает, что если для товара или услуги нет сформировавшейся Интернет-аудитории, то лучше вообще отказаться от рекламы в Интернете.
Формы медиабаинга
Размещение рекламных материалов с повременной оплатой
Размещение рекламы без учета количества показов рекламных материалов и кликов (нажатий) на них по своему типу похож на размещение щитовой рекламы на улицах города, где оплата также идет из расчета за время.
Оплата фиксированного количества показов
Эта модель является наиболее распространенной ценовой моделью в Сети. Расчет идет за количество показов (обычно в тысячах шт.), подсчет который ведет программа. Статистика по количеству показов и кликов доступна рекламодателю в режиме реального времени, что позволяет проводить рекламные кампании с заданным охватом (Reach) и частотой (Frequency).
Контекстные показы
Модель применяется при размещении рекламы на поисковых машинах (Google, Yandex, Aport, Rambler). Показ рекламы осуществляется только при поисковом запросе пользователя определенного слова или словосочетания, заранее выбранного рекламодателем.
Оплата за клик на баннер
Стоимость за клик - ценовая модель, при которой рекламодатель платит только за нажатия на свой рекламный материал, вне зависимости от количества показов.
Если Вы всё-таки решились...
У тех, кто решается провести свою рекламную компанию в Интернете, появляется фундаментальная проблема - адаптировать свой бизнес к результатам этой рекламы. Речь идет о том, что в структуре бизнеса должен быть сформирован интерактивный модуль, обслуживающий тех клиентов, которые приходят из Сети.
Как это ни парадоксально, но зачастую фирма бывает не готова принять внезапно нахлынувший поток клиентов: просто физически не хватает телефонных линий, тех. поддержки заказов, товара на складе и т.п.
Стоит помнить и о том, что если выход в Сеть есть у Вас - то это не значит, что он есть у других людей, в числе которых и Ваши потенциальные клиенты. Ваша отрасль стара и консервативна - люди старой закалки чужды новых технологий, они купят телефонный справочник, а не модем. Вы торгуете дешевым товаром? Люди, покупающие дешевые товары, не тратят деньги на Интернет. Вы предлагаете супер-уникальный продукт? Где Вы хотите его рекламировать, чтобы хоть кто-то «клюнул» на Ваш нежданный баннер с непонятным предложением?
Перспективы развития Интернет-рекламы в России
В развитии данной отрасли можно легко ориентироваться на историю Интернет-рекламы в США, и как и во всех остальных сферах, в Рунете мы имеем возможность учиться на ошибках других, так как и здесь мы не на передовой, не первопроходцы. Поэтому есть возможность действовать особенно эффективно, перенося в свою практику то лучшее, чему имели возможность научиться. Российская реклама только проиграет, если не будет восприимчива к опыту других, и будет вновь изобретать колесо.
Единственная, но довольно серьезная поправка (разумеется, помимо пресловутого менталитета), это то, что в России просто не может быть такого количества компьютеров на душу населения, как это есть, к примеру, в Канаде или Швейцарии. Зато именно через Интернет можно выделить людей с высоким достатком и продвигать для них эксклюзивные товары и услуги.
Комментарий
Новое сообщение