В нашем быстроменяющемся мире жизненный цикл товаров постоянно сокращается. В сфере традиционных услуг (банки, страхование, реклама и.т.д.) марки могут жить десятилетиями. В мире высоких технологий расширение модификаций в рамках одной марки по темпам приблизилось к шоу-бизнесу и киноиндустрии, где потребитель каждые полгода получает от производителя новую серию продукта. Проблемой для таких марок становится переключение потребителя с новинки на новинку и увеличение затрат на удержание лояльных пользователей, которым конкуренты постоянно предоставляют заманчивые возможности.
Рост конкуренции на потребительских рынках заставляет технологические компании активно применять самые разнообразные способы привлечения и удержания потребителей, искать пути снижения рекламных затрат на продвижение новых модификаций ассортиментного ряда.
Существуют разные механизмы воздействия на процесс принятия решения о покупке. Если в условиях развивающейся экономики главным фактором принятия такого решения является цена, то с увеличением уровня благосостояния и качества жизни общества растут ожидания к качеству приобретаемой продукции, уровню сервиса и послепродажного обслуживания. Все большую роль при выборе из альтернативных вариантов продукта или услуги играет приверженность покупателя к конкретной торговой марке. Выигрывают те производители, которые придумывают и используют в своей повседневной работе новые маркетинговые инструменты, позволяющие формировать сообщества лояльных потребителей.
Внедрение "всемирной паутины" в повседневную жизнь открыло новые возможности для производителей товаров и услуг. Эволюция сети вызвала к жизни такое явление как виртуальные клубы по интересам, которые маркетологи превратили в эффективный инструмент поддержания лояльности к конкретной торговой марке.
Членов клуба могут объединять общие интересы, а также стремление к активному общению с людьми, придерживающимися аналогичных интересов и взглядов с целью обмена мнениями, знаниями и опытом. Веб-сайты представляют собой именно ту организационную форму, в рамках которой формируются и развиваются интернет-сообщества. Их развитию способствуют технологические инновации, благодаря которым виртуальная реальность становится все более и более реалистичной.
Далеко не каждая компания охотно идет на формирование виртуального сообщества вокруг своего brand-name. Для этого ее торговая марка должна быть известна, а продукция быть привлекательной и ценной в глазах потребителя. Поддержание лояльности клиентов на высоком уровне - задача сложная, требующая комплексного подхода и систематического мониторинга. Рассмотрим возможности интернет-клубов как средства формирования лояльности потребителей на примере клуба Hi-Print Community, принадлежащего известной компьютерной компании "Хью-леттПаккард"(НР) и разработанного интернет-агентством "ДваСолнца".
Клуб Hi-Print Community за два года своей жизни превратился в интернет-сообщество владельцев сетевых лазерных принтеров HP, а также пользователей интернет, интересующихся сетевой лазерной печатью. У виртуального клуба есть масса преимуществ. Веб-технологии позволяют пользователям обмениваться сведениями независимо от расстояния между ними и разницы во времени. Члены Клуба не сталкиваются с "физическими" ограничениями- доступа (например, присущими привилегированным клубам), с барьерами, связанными с размером помещений (концертных залов, библиотек, стадионов, баров), датами и временем встреч (интернет-взаимодействие может происходить 24 часа в сутки и семь дней в неделю). Помимо всего прочего, конечные пользователи постоянно и добровольно участвуют в данном проекте.
В настоящий момент общими усилиями компаний "Хьюлетт-Паккард" и "ДваСолнца" создано достаточно устойчивое потребительское сообщество, члены которого имеют сходные интересы и используют веб-сайт Клуба для общения и получения оперативной информации по сетевым принтерам. Таким образом, решается проблема обеспечения лояльности потребителей, и подчеркиваются конкурентные преимущества техники HP на рынке, поскольку в глазах компьютерного рынка Клуб превратился в своеобразного "авторитетного эксперта" по широкому кругу вопросов сетевой печати.
За два года своего существования Клуб превратился в действенный маркетинговый инструмент, стимулирующий продажи сетевых лазерных принтеров. В рамках этого проекта проводится множество промо-акций и разнообразных конкурсных программ. Все маркетинговые мероприятия направлены на повышение лояльности пользователей. Директор компании "ДваСолнца" Александр Гуськов так сформулировал задачи, которые призван выполнять клуб Hi-Print Community:
Во-первых, повышать лояльность существующих пользователей к торговой марке "Хьюлетт-Паккард". Проект Hi-Print позволяет оказывать целенаправленное воздействие на реальных и потенциальных пользователей техники HP, формировать положительное мнение о продуктах HP у посетителей, пользующихся техникой конкурирующих производителей. Также зарегистрированные гости и члены Клуба имеют возможность получать различные скидки и подарки при покупке сетевых лазерных принтеров HP.
Во-вторых, осуществлять просветительские функции, информировать о технологиях печати. Для многих членов клуба важно высказать свое мнение, делиться своими идеями. Участники Клуба с удовлетворением отмечают присутствие своих писем или статей на сайте, таким образом, обеспечивают его интересными для всех посетителей материалами, которые дают общую картину о настроениях аудитории. На страницах Клуба публикуется техническая информация по лазерным сетевым принтерам, представлены интерактивные презентации новинок. Также присутствуют материалы, присланные непосредственно пользователями, основанные на личном опыте использования сетевых лазерных принтеров HP.
В-третьих, виртуальный клуб позволяет осуществлять сетевое сопровождение маркетинговых и рекламных программ, проводить оперативные маркетинговые исследования по различным аспектам потребительского поведения, собирать и анализировать информацию о покупателях сетевых принтеров HP. Клубная организация позволяет вводить систему членства, что в свою очередь дает большие возможности для работы с клиентами. Благодаря системе регистрации, владельцы Клуба получают реальные данные о конкретных людях, могут установить с ними прямой контакт, а клубная атмосфера делает такие коммуникации естественными и непринужденными. Появляются возможности для определения коллективного портрета посетителей, выяснения их потребностей и интересов, способностей и пристрастий. Члены клуба получают привилегии и набор услуг. Это могут быть новости, коммерческие предложения,скидки, подарки, бонусы и.т.п.
В-четвертых, клуб является дополнительным инструментом, активизирующим работу партнеров HP по продаже сетевых лазерных принтеров. Разнообразные информационные и развлекательные программы позволяют Клубу удерживать существующих и привлекать к себе новых членов и гостей. Участвуя в разнообразных конкурсах и промо-акциях, посетители Hi-Print автоматически становятся участниками розыгрышей ценных призов. Клуб - это постоянное место встречи производителя с покупателями, где в любое время суток все, кого интересуют сетевые принтеры, имеют доступ к необходимой информации и дружескому совету. И это несомненное его преимущество перед другими видами рекламы, предполагающими краткосрочное и одностороннее воздействие на потенциальных покупателей.
Участие в клубной жизни и использование бонусных программ, в которых доминируют эмоциональные и психологические выгоды, находят отклик у представителей верхнего слоя среднего класса и, отчасти, искушенных потребителей из среднего слоя этого класса.
Об этом свидетельствуют результаты опроса "Стиль жизни среднего класса". Доля участников бонусных программ в среднем слое выше в два раза, чем среди таких участников в нижнем слое. А среди верхнего слоя почитателей бонусных программ больше, чем в нижнем слое, в четыре раза.
Учитывая тот факт, что современный рынок все больше ориентируется не на сбыт, а на производство товаров, пользующихся спросом, клубная форма общения позволяет производителю оперативно получать необходимую информацию об ожиданиях своего целевого сегмента. А потребители, в свою очередь, присоединившись к Клубу, имеют возможность получать необходимую информацию о товаре не только у продавца, но и у пользователей данного продукта. Это очень важный психологический момент, поскольку многие принимают решение о покупке, пользуясь советами и рекомендациями друзей и экспертов. Именно поэтому информационно-развлекательный ресурс, каковым является клуб Hi-Print, не насаждающий необходимости приобретения товара, способствует формированию благоприятного впечатления о производителе и его торговой марке.
"Живая" работа с виртуальным сообществом дает заметные результаты только при условии постоянной, профессионально выстроенной работы с посетителями, организации для них полезного и интересного пространства. С учетом того, что число пользователей интернета в России удваивается с каждым годом, присутствие клиентов конкретной компании в сети возрастает, что делает интернет-маркетинг все более и более эффективным инструментом работы с целевыми аудиториями
Комментарий
Новое сообщение