Второй этап - разработка стратегии и тактики будущей PR-кампании на основе результатов, полученных в ходе исследований. На этом этапе определяются следующие наиболее важные параметры будущей PR-программы: главная тема, целевые и ключевые аудитории, целевые СМИ, главные мероприятия, выбор времени, бюджет, основные PR-документы.
Главная тема программы или ее лозунг фактически призваны оказать поддержку достижению главной стратегической цели коммерческой структуры на рынке («Бриджстоун - крупнейший в мире производитель автопокрышек», «ВВЦ - главная выставка Москвы и страны»).
Нередко крупномасштабные PR-программы реализуются под специальными лозунгами, которые могут совпадать с главным корпоративным рекламным лозунгом, а могут носить и самостоятельный характер. Основной акцент в такого рода слоганах делается либо на целевую аудиторию («Молодое поколение выбирает Пепси»), либо на качество продукции («Никто не может превзойти качество „Кодак"», «„Проктер энд Гэмбл": качество, которому вы можете доверять») или услуги («Мы слушаем внимательней всех» - служба автосервиса компании «Форд», United Parcel Service - «Сказано - сделано»).
Ключевым фактором, определяющим подбор конкретных PR-акций и целевых СМИ при разработке PR-программы, является структура основных целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров общественного мнения.
Целевые, ключевые аудитории и лидеры общественного мнения на которые будет направлена вся информационно-коммуникационная деятельность планируемой PR-кампании, охватывают следующие группы общественности:
Целевые аудитории внешние: журналисты, клиенты (покупатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры.
Целевые аудитории внутренние: персонал компании и члены их семей.
Ключевые аудитории обычно необходимы для того, чтобы, используя их высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, более эффективно и более долговременно воздействовать на целевые аудитории.
К ключевым аудиториям обычно относятся следующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники), чиновники органов местного самоуправления (мэрия и муниципалитеты), сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций, профессиональные профильные ассоциации и союзы, политики и политические партии, финансовое сообщество, инвесторы, потенциальные союзники и т.д.
Как видно из перечня, к ключевым аудиториям обычно относят категории людей, не являющихся непосредственными потребителями продукции или услуг, но от позиции и действий которых прямо зависит, в каких условиях будут они реализовываться, как будет относиться общественность к деятельности коммерческой структуры в целом.
Если в PR-программе предусмотрено проведение специальных акций в области связей с общественностью (для создания дополнительного новостного повода, для поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т.д.), особо оговаривается активное привлечение лидеров общественного мнения.
В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты и композиторы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты), крупные ученые национального или международного масштаба, члены влиятельных общественных организаций (сторонники защиты окружающей среды, представители обществ защиты прав потребителей), профсоюзные лидеры, врачи, юристы и т.д., - словом, все те, кто пользуется в обществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям и чья деятельность постоянно находится в центре внимания СМИ.
В зависимости от специфики целевых групп общественности создают базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нужном направлении. Естественно, для каждой узкой целевой аудитории - свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов - автомобильные издания, для работников системы здравоохранения- медицинские, для операторов систем связи - телекоммуникационные, для домохозяек - женские и т.д.
Для того чтобы охватить широкие слои потребителей и обеспечить крупномасштабную информационную поддержку, задействуют одновременно общественно-политические СМИ, научно-популярные и научные СМИ, а также профессиональные и специализированные СМИ. В зависимости от степени охвата целевых и ключевых аудиторий при подборе СМИ для каждого мероприятия нередко вводят систему приоритетов: какие СМИ являются наиболее эффективными и подлежат первоочередному использованию, какие - во вторую, а какие СМИ являются второстепенными или играют чисто вспомогательную роль.
На первом месте по значимости нередко стоят информационные агентства (как классические, так и их зеркальные онлайновые копии или чисто Интернет-агентства), поскольку они оперативны, работают круглосуточно без праздников и выходных дней, имеют большие штаты журналистов, специализирующихся на различной тематике и на их непрерывный поток информации с телетайпной ленты подписаны телевидение, радио и печать.
Особо ценным является тот факт, что многие региональные газеты и журналы, не имея возможности (в силу ограниченных финансовых ресурсов) содержать собственных корреспондентов в столице, крупных промышленных региональных центрах и за рубежом, предпочитают перепечатывать «горячие новости» именно информационных агентств.
После информационных агентств вторым по значимости идут телевидение и радио, и лишь потом - пресса. Интернет-издания (СМИ.ru, Lenta.ru, Vesti.ru, Страна.ru) пока находятся по охвату аудиторий на последнем месте, однако темпы роста их популярности стремительно растут, более того, многие классические СМИ - газеты, журналы и даже радиостанции -также уже имеют свои зеркальные или самостоятельные электронные версии в Интернете.
Отдельного упоминания заслуживает подбор информационных спонсоров, необходимых для гарантированной информационной поддержки отдельным PR-акциям. Наличие соглашения об информационном спонсорстве с каким-либо целевым средством массовой информации обеспечивает, с одной стороны, гарантированное освещение, а с другой - определенный контроль над содержанием материалов и возможность внесения корректировок еще на стадии подготовки текстов сообщений или репортажей.
Целевые аудитории обычно определяются службой маркетинга клиента или специально нанятыми для этого маркетинговыми фирмами и центрами по изучению общественного мнения, в то время как ключевые аудитории и группы лидеров общественного мнения, которые будут задействованы при реализации специальных PR-событий, подбираются агентством и клиентом совместно. Причем для обеспечения большей эффективности этапа реализации бывает весьма полезным выявить потенциальных союзников и противников PR-проекта.
Следующий шаг - подбор взаимосвязанных PR-мероприятий или акций, которые необходимо предпринять в рамках Программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий и для достижения поставленных стратегических целей. При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной PR-акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо другим специально организованным событием. Скажем, неудачно прошла пресс-конференция, быстро организовать пресс-тур на место события, мало писала пресса о важном корпоративном событии, организовать пресс-ланч для 4-5 главных редакторов или руководителей отделов наиболее значимых приоритетных СМИ, прошло незамеченным участие компании в выставке- пригласить на специальную презентацию или ознакомительную экскурсию, имя бренда нерегулярно присутствует в информационном поле и нет необходимого эффекта постоянного присутствия на рынке - провести конкурс среди журналистов на лучшую публикацию об уникальных свойствах и потребительских качествах продукта, знаменательных исторических вехах в становлении фирмы и т.д.
В тех случаях, когда для реализации, например, программы по укреплению имиджа или увеличения присутствия коммерческой структуры в информационном поле не хватает серьезных новостных поводов, разрабатывают специальные PR-мероприятия (special PR events), призванные искусственно создать эффектную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к коммерческой структуре. К таким мероприятиям можно отнести:
- организация празднования юбилея или круглой цифры юбилейного посетителя/покупателя/клиента (например, 10000-й или 20000-й абонент компании «Би-Лайн - Вымпелком»);
- объявление конкурса, розыгрыша призов или эстафеты («Чайный марафон» торговой марки чая «Брук Бонд», розыгрыш призов кофе «Nescafe», забег официантов на приз бренда «Smirnoff»);
- проведение специального праздника или парада (парадное шествие по Новоарбатскому проспекту в Москве, организованное компанией IDV, в честь дня Святого Патрика);
- организация спортивных состязаний (полумарафон торговой марки пива «Бад» в День Победы 9-го мая);
- проведение «Дня открытых дверей» корпорации;
- спонсорство общественно-значимой акции;
- организация концерта, шоу-программы, фестиваля или кинопросмотров (например, концертная программа «Российская семья» компании «Проктер энд Гэмбл» во Дворце творчества на Воробьевых горах в День города);
- организация выставок, передвижных киосков и экспозиций.
При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно. Скажем, неблагоприятными для крупных PR-событий являются два летних месяца (июль и почти весь август) - время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ.
Неблагоприятным также считается период с 23 декабря по 14 января: рождественские каникулы в Западной Европе и США, затем празднование нового года, затем российское Рождество и старый новый год. (Естественно, данное замечание не распространяется на торговые и туристические фирмы - для них как раз наступает «высокий сезон» рождественских распродаж и отпусков).
Весьма нерациональным считается проводить PR-акции коммерческих структур в периоды крупных общенациональных событий: выборы президента или парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих событий на чисто корпоративные новости требуют огромных затрат, чаще всего малопродуктивны и могут иметь обратный эффект. Поэтому опытные специалисты в области «паблик рилейшнз» стараются не планировать на эти месяцы какие-либо особо значимые акции.
PR-специалисты выделяют неблагоприятные дни и в течение даже одной недели, что объясняется спецификой работы СМИ. Весьма нежелательно проводить PR-мероприятие в пятницу, поскольку субботние и воскресные выпуски газет и журналов обычно верстаются заранее в течение предшествующих дней и, как правило, заполнены, в значительой части, так называемой полезной бытовой информацией - «советы дачникам», «отдых в выходные дни», «хозяйке на заметку», «прогноз погоды на неделю» и т.д. В этом случае публикация серьезных и особо значимых материалов может быть либо перенесена на более поздний срок, либо вообще отложена из-за появления других важных событий. Такими же неблагоприятными днями являются понедельник (в начале недели многие редакции только определяются со своими тематическими планами на неделю) и четверг (в этот день многие еженедельники сдают в печать свои материалы).
Вместе с тем установились в течение года определенные сезоны, наоборот, традиционно благоприятные для различного рода презентаций, выставок, новостных пресс-конференций, промоушн-акций и т.д. У каждого сектора бизнеса - свой месяц. В России для компаний-производителей автомобилей и запасных частей весьма благоприятны последние дни августа, когда в Москве традиционно каждый год в Выставочном комплексе «Экспоцентр» на Красной Пресне проводится Московская международная автомобильная выставка («АВТОСАЛОН -Мотор Шоу»).
Традиционно в очень жестких временных рамках находятся производители и продавцы автопокрышек из-за ярко выраженной сезонности продукции: автолюбители вспоминают о необходимости смены автошин накануне зимнего сезона (конец октября и первая половина ноября) и в преддверии весенне-летнего периода (конец марта - апрель). Именно на это время приходится огромный всплеск рекламной и информационно-коммуникационной активности российских «королей автопокрышек» - компаний «МВО-Холдинг», «ЮВЛ+», «Колесо», «Юнитайр» и т.д.
Каждый год там же в мае месяце проводятся: главная российская выставка в области телекоммуникаций «СвязьЭкспоко Ш», в сентябре и декабре - главные медицинские и фармацевтические выставки - «Аптека» и «Здравоохранение». В сентябре-октябре в московском Манеже и Государственном Кремлевском Дворце организуется выставка «Мир красоты», где свою продукцию представляют ведущие российские и зарубежные производители косметики и парфюмерии. Для производителей товаров народного потребления особо важным является январь, когда также в «Экспоцентре» проводится международная выставка «Консумэкспо» и т.д.
При разработке среднесрочных и долгосрочных программ особое внимание уделяется выставкам как комплексному рекламному и PR-мероприятию, позволяющему в его рамках одновременно провести целую серию логически и организационно связанных событий с использованием широкого арсенала приемов и методов связей с общественностью: презентацию новых видов продукции или услуг, пресс-конференцию или брифинг, эксклюзивные интервью, показательное тестирование продукции, дилерскую конференцию, образовательный семинар, конкурс, викторину или лотерею, сэмплинг, демонстрацию рекламноинформационных фильмов, анкетирование, а также широкое распространение информационных материалов.
В целях экономии финансовых средств многие агентства по связям с общественностью предпочитают не организовывать специально самостоятельные высоко затратные PR-события, а стараются спланировать так, чтобы интегрировать их в общие массовые общегородские мероприятия. В Москве, например, многие коммерческие структуры приурочивают презентации своей новой продукции и промоушн-акции к ставшим ежегодными общегородским праздникам: День города в начале сентября или праздник газеты «Московский комсомолец» в последнее воскресенье июня в Лужниках.
Октябрь и ноябрь - традиционно благоприятные месяцы для заключения соглашений об информационном спонсорстве: средства массовой информации активно ведут в этот период подписную кампанию на следующий год и поэтому охотно предоставляют место на газетно-журнальных полосах для освещения крупных массовых событий, организуемых коммерческими структурами. Интересное событие привлекает внимание потенциальных читателей, а доступ на само мероприятие обеспечивает широкие возможности для ведения подписной кампании среди потенциальных подписчиков на месте.
Следующим важным параметром при планировании PR-мероприятий является подбор необходимых PR-документов. Для рядовых событий будет достаточно стандартного минимального набора в виде пресс-кита: пресс-релиз, информационная справка, подборка пресс-дайджеста, 2-3 корпоративных сувенира.
В то же время для крупных стратегических акций в области связей с общественностью готовится полный пресс-пакет, в который помимо вышеперечисленных документов вкладываются слайды (иногда даже на CD), негативы или готовые фотоподборки, включая фотографии героев событий или руководителей компании, графики и схемы, поясняющие успехи фирмы (рост числа клиентов, рост товарооборота, ввод новых мощностей и т.д.). Годовой отчет, копии сертификатов и почетных наград, корпоративные буклеты, стикеры с логотипом и символикой фирмы, тексты важных речей руководителей компании, дискеты, содержащие уже набранные информационные материалы, дайджест откликов прессы, анкеты и т.д., вплоть до упаковок с образцами продукции и корпоративных сувениров (корпоративные значки, календари, ежедневники, авторучки).
Жаркие споры традиционно вызывает стадия определения общего бюджета PR-программы - в зависимости от итогового согласованного бюджета подбираются конкретные мероприятия, определяется их масштаб, готовятся детальные планы и сценарий, включая следующие параметры: точные даты и время акций, место их проведения, смета расходов, ответственные менеджеры и система контроля над реализацией всего комплекса акций и событий.
Немаловажное значение имеет выбор мест проведения мероприятий. Они должны быть легкодоступны и удобны для целевых аудиторий, СМИ и основных участников. Например, для журналистов имеет большое значение удаленность мест PR-акций от редакций или монтажных центров телекомпаний, наличие вспомогательной технической инфраструктуры: телефонной и факсимильной связи, услуг Интернет и электронной почты, адекватного перевода, свободного въезда и парковки, розеток для подзарядки аккумуляторных батарей и подключения дополнительного освещения и т.д.
Для каждой акции готовится подробный повременный сценарий с указанием ответственных PR-специалистов и главных ведущих (модераторов) PR-акций. Кстати, под каждую акцию подбирают на основе индивидуального подхода своего ведущего, поскольку считается, что эффективность мероприятия будет намного выше (чуть ли не половина успеха), если в качестве коммуникатора выступит авторитетный и популярный лидер общественного мнения, умеющий расположить к себе аудиторию и провести на профессиональном уровне специально организованное событие.
В тех случаях, когда PR-программа подготовлена в корпорации, а для ее практической реализации нет достаточных собственных технических и людских ресурсов, опыта, тесных связей со СМИ, то для ее практической реализации прибегают к помощи агентств по связям с общественностью: у них богатый многолетний опыт практической реализации проектов самых различных уровней для широкого круга клиентов, обширные базы данных и связи со СМИ и целевыми аудиториями, высококвалифицированные менеджеры-практики.
В тех случаях, когда в компании есть достаточный штат многоопытных сотрудников-практиков, налажены неплохие рабочие отношения со СМИ и целевыми аудиториями, но нужны оригинальные PR-разработки и технологии или требуется специальная программа для решения особо сложной проблемы (управление репутацией, кризисные коммуникации, налаживание эффективных отношений с инвесторами), то обращаются к специализированным консалтинговым фирмам. У именитых PR-фирм, как правило, имеется в своей структуре сильный отдел творческих разработок, группы высокопрофессиональных специалистов узкого профиля, поддерживающих тесные отношения с государственными организациями, властными структурами и специализированными СМИ.
Третий этап кругового процесса PR - практическая реализация мероприятий Программы по связям с общественностью согласно оговоренным приоритетам и с учетом запасных вариантов. Особенность этого этапа в том, что в ходе проведения запланированных акций необходимо регулярно отслеживать эффективность предпринимаемых шагов и гибко реагировать в случаях, когда не удается в силу разных причин достичь запланированного позитивного результата. Обратная связь с целевыми аудиториями и СМИ поддерживается благодаря регулярной информации от маркетинговой службы, отдела по работе с потребителями, данных центров изучения общественного мнения, анализа работы «горячей линии» потребителей и почты на Web-site, через фокусные группы, через мониторинг публикаций или материалов в СМИ и т.д.
Если, например, после пресс-конференции появилось мало материалов в СМИ, они носили поверхностный характер или главное событие не нашло должного освещения, то опытные PR-менеджеры, гибко реагируя, быстро переключаются на подготовку и проведение корректирующих акций: оперативно рассылают СМИ дополнительную информацию, организуют эксклюзивные интервью или пресс-туры и т.д.
Традиционно этап реализации PR-программы координируется с ресурсами других подразделений. В отношениях с внешними аудиториями - с отделом рекламы, отделом продаж, отделом promotions (стимулирование сбыта товаров и услуг), отделом маркетинга; группой мониторинга и анализа, службой потребителей; в работе с внутренней аудиторией (сотрудники компании и члены их семей) - с отделом кадров (human resources).
Четвертый этап - «Оценка эффективности PR-программы и внесение корректировок» - замыкает круговой процесс. Его главная задача- определить: были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, наоборот, свернуть ее и начать разработку принципиально новой.
В PR для коммерческого бизнеса, в отличие от PR в области политики или PR для общественных организаций, далеко не всегда можно достаточно четко и однозначно выявить степень эффективности отдельных PR-акций или всей программы в целом.
В паблик рилейшнз в области политики все относительно просто - победил на выборах кандидат или получил по сравнению с предыдущими выборами значительно больше голосов избирателей - значит программа была успешной (по абсолютным или относительным показателям). В PR для общественных организаций - удалось собрать необходимые финансовые средства для решения общественно значимой проблемы или необходимое количество подписей для отмены непопулярного закона или решения местных властей - значит PR-усилия были эффективными. В «паблик рилейшнз» для коммерческого сектора все намного сложнее.
Формально существуют несколько вариантов оценки эффективности реализации той или иной программы или акции в области связей с общественностью. К одному из самых распространенных относится количественный анализ. Его используют обычно в случаях, когда фирма только выходит на новые рынки и главная задача PR-программы сводится к созданию эффекта постоянного присутствия, видимости (visibility) коммерческой структуры или ее продукции на рынке. В свою очередь, эффект постоянного присутствия в информационном поле способствует повышению узнаваемости логотипа, торговой марки фирмы или названия бренда целевыми аудиториями.
При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры:
- общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившееся после мероприятия;
- виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории (обычно на первом месте- телевидение и информационные агентства, на втором - ежедневные газеты, на третьем журналы, на четвертом - радиостанции, на пятом - СМИ в Интернете, на шестом - кабельное телевидение и т.д.).
- общий объем публикации в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в теле-, радиоэфире;
- статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);
- статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т.д.;
- тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории;
- количество упоминаний фирмы или ее бренда;
- периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый ежемесячный журнал);
- страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы) и в какой рубрике;
- наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков и т.д.
- шрифт, которым набрана статья;
- наличие подписи автора.
Полученная статистика (или некоторые ее разделы) служит базой для количественного анализа эффективности, который обычно осуществляется двояким путем. Первый вид анализа сводится к тому, что в PR-департаменте механически складывают общий тираж СМИ, где появились позитивные материалы, добавляют количество охваченных целевых аудиторий телезрителей и радиослушателей, вычитают из общей суммы примерно 30% (поправка на перекрещивающиеся аудитории читателей-слушателей-зрителей различных СМИ) и получают общую цифру охваченной целевой аудитории (покупателей, потребителей, клиентов). Затем сумму бюджета, истраченную на реализацию PR-программы, делят на общее количество охваченных потребителей/клиентов и получают среднюю стоимость донесения необходимой информации до одного человека. Как правило, эта цифра в десятки, а то и в сотни раз ниже по сравнению с той, которая бы понадобилась для донесения нужной информации до целевых аудиторий при помощи обычной оплаченной рекламы. Нередко для большей убедительности даже готовят специальную сравнительную таблицу, в которой указывают общую печатную площадь вышедших после PR-мероприятий печатных материалов или общее время в эфире теле- радиосюжетов и возможную стоимость размещения рекламных материалов аналогичного объема или хронометража. Практика убедительно свидетельствует о решающем преимуществе «паблик рилейшнз» по сравнению с рекламой. Вот почему так часто обращаются к PR как спасительному средству, когда выделяется небольшой информационно-коммуникационный бюджет для продвижения фирмы или ее бренда на рынке.
Второй вид оценки эффективности связан с контент-анализом, т.е. подробным анализом содержания текстов статей, телевизионных сюжетов и радиорепортажей. Учету подлежат такие факторы, как позитивный/негативный тон статьи, наличие мнений авторитетных экспертов и лидеров общественного мнения, заголовок, под которым вышел материал, доказательность и система аргументации, жанр материалов, наличие опечаток, неточностей, а также степень использования журналистами исходной информации, подготовленной в департаменте по связям с общественностью или нанятом PR-агентстве.
Грамотно реализованная PR-программа не только помогает коммерческим структурам существенно экономить на затратах. Доверие целевых аудиторий к материалам, вышедшим под именем авторитетного журналиста, эксперта, обозревателя, редактора в новостных рубриках СМИ и отражающим точку зрения редакции, научного сообщества или влиятельной общественной организации, несравненно выше, чем к оплаченным сюжетам под рубриками «коммерческая информация», «на правах рекламы», «пресс-релиз», «рекламная публикация» и т.д.
Третий вид оценки эффективности - по конечному результату воздействия информации на целевые аудитории (нередко, в виде роста числа клиентов, увеличения продаж товаров и услуг) - вызывает наибольшие споры в пиаровском сообществе. Часть руководителей коммерческих структур жестко настаивает на конкретном, ощутимом конечном результате от осуществленной PR-программы и потраченных ресурсов.
Суть аргументов сторонников этого способа оценки эффективности сводится к тезису что реализация PR-программы должна привести к прямому росту реализованной продукции или увеличению числа клиентов. Сторонники такого полхода утверждают, что в этом случае можно достаточно легко определить эффективность реализованных усилий в области связей с общественностью: достаточно сумму бюджета, истраченного на PR-программу, разделить на возросшее число покупателей или клиентов. В результате получится цифра, якобы, объективно отражающая стоимость завоевания одного клиента или покупателя с помощью приемов и методов «паблик рилейшнз».
Большая часть PR-специалистов и практиков возражает против такого примитивного и упрощенного подхода, выдвигая свои контраргументы, которые в основном сводятся к следующим тезисам:
Во-первых, масштабные PR-программы, как правило, реализуются совместно с поддерживающими рекламными и промоушн акциями, поэтому довольно трудно бывает вычленить конкретный вклад PR в общий успех (или неуспех) дела.
Во-вторых, задача PR-программы чаще всего не в том, чтобы привести покупателя - потребителя непосредственно к конкретному пункту реализации товара или услуг по конкретному адресу (банку, магазину, торговому комплексу) - это как раз задача рекламы, а сформировать общий благоприятный имидж компании, ее торговой марки или группы товаров, обеспечить благоприятные условия для реализации продукции, создать эффект ожидания и т.д. Одним словом, еще до момента, когда клиент начнет просматривать конкретные рекламные объявления на предмет приобретения того или иного товара или получения услуги, у него должны быть достаточно четко сформированы предпочтения или доверие к одной или нескольким коммерческим структурам.
В-третьих, ряд Кодексов ассоциаций и обществ по связям с общественностью прямо запрещают PR-профессионалам гарантировать клиенту достижение конкретных результатов. Например, Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) в Разделе В. «Отношения с клиентами и работодателями» специально оговаривает, что член IPRA не вправе выдвигать потенциальному клиенту условия, при которых его гонорар или финансовая компенсация за проделанную работ} ставятся в зависимость от достижения конкретных результатов.
Наиболее часто эффективность PR-акций связывают с ростом продаж или числа клиентов, - настаивают бизнес-структуры, где существует путаница в понимании роли, функций и задач «связей с общественностью» в рыночной экономике, где не проводят четкой границы между рекламой, маркетингом, промоушн и «public relations», не прописана подробно и в полном объеме зона ответственности каждого участника информационно-коммуникационного процесса.
Более того, привлечение клиента в место продажи, покупка им товара или получение услуги чаще всего является логическим финалом совместных усилий отдела продаж, службы маркетинга, «паблик рилейшнз», рекламы и отдела промо-акций. Фактически попытки увязывания результативности PR-акций с ростом продаж отражают серьезные проблемы с менеджментом в компании, когда вместо производственников за покупку товаров и услуг отвечают PR и реклама, хотя на самом деле каждый решает свою задачу, и оценки эффективности его деятельности соответственно разные.
Серьезную помощь в измерении эффективности PR-программ или PR-акций могут оказать маркетинговые службы или центры опросов общественного мнения. Например, можно с их помощью (через опросы, анкетирование, фокус-группы) определить негативное-нейтральное-позитивное отношение к какому-либо товару, имиджу компании, банку, другой коммерческой структуре до начала реализации PR-программы. в ходе ее реализации (несколько волн замеров) и сразу после ее реализации и сравнить полученные результаты. В этом случае можно получить довольно объективную подробную картину того, как в результате PR-усилий менялись пристрастия целевых аудиторий.
Промежуточные замеры могут помочь определить, какие отдельные PR-акции успешно влияли в благоприятную сторону на целевые аудитории, какие, наоборот, принесли негативный результат или не возымели никакого действия вообще. Это дает возможность корректировать реализацию программы, что называется, на ходу, предотвращая неэффективные затраты. Естественно, в случае, если PR-департаменту или PR-агентству удастся с цифрами в руках убедительно доказать руководству компании или клиенту эффективность осуществленной программы, шансы на ее дальнейшее продолжение или развитие оказываются довольными высокими. В тех же случаях, когда этого нет, высока вероятность ее прекращения, серьезной переработки или разработки с чистого листа.
И последнее замечание. При планировании еще на первом этапе важно договориться с клиентом, с руководством, с подрядчиком или партнером об общем и одинаково адекватном понимании критериев оценки эффективности PR-программы. Чаще всего конфликты, разночтения и взаимная неудовлетворенность возникают в ситуациях, когда на начальном этапе не уделили достаточно внимания вопросы определения единой шкалы и методики оценки успеха.
Разные критерии и методы оценки нередко приносят разные результаты (иногда даже противоположные), разное понимание сложившейся ситуации и, в конечном итоге, разное отношение к будущему PR-программы. Фактически судьба отдельной акции или комплекса мероприятий закладывается еще на этапе разработки и определения всех основных программных параметров. Вот почему этому стратегическому вопросу уделяется самое первостепенное внимание на начальном этапе разработки PR-программы.
Комментарий
Новое сообщение