Что век грядущий нам готовит? Россия на стыке рекламных эпох

Пока на мировом рынке маркетинговых услуг российской рекламе и России отводится весьма и весьма скромное место. Тем не менее отечественные рекламисты уже неоднократно доказывали на практике, что рекламный рынок глобален, а рекламные, PR-технологии, брендинг уже являются одной из основ построения бизнеса в стране, сравнительно недавно получившей «инвестиционный» статус. За счет политической и экономической стабильности страна-бренд получает практически неограниченные возможности, выражающиеся в так называемой подъемной силе бренда. Наличие солидных отечественных брендов позволило бы стране более уверенно проводить внутреннюю и, главное, внешнюю политику, без оглядки на конкурентов. И здесь бизнес-реклама и реклама политическая практически смыкаются.

К сожалению, ничего нового в маркетинге российский рынок предложить пока не может. В течение последних 15 лет, после введения в обиход таких терминов, как «прибыль» и «рекламная деятельность», на российском рынке полным ходом идет адаптация зарубежных наработок. Опыт, который приобретался западными государствами на протяжении столетий (некоторые страны, такие как США, вообще «построены на рекламе»), нам пришлось в спешном порядке применять к отечественному рынку, невзирая на его состояние.

Иными словами, уровень технологий значительно опередил уровень развития отечественной экономики. Не удивительно, что особое место среди используемых в России маркетинговых подходов по-прежнему занимают:

• уникальное торговое предложение (особенно до дефолта 1998 года),
• имиджирование (после дефолта),
• позиционирование (внедряется на всем протяжении новой российской рекламной истории),
• интегрированная маркетинговая коммуникация (о ней начинают задумываться компании-лидеры),
• брендинг (похоже, что с приобретением «инвестиционного» статуса это направление, благодаря и обилию специализированной литературы по данной проблематике, станет перспективным с точки зрения стратегического маркетинга).

Самым активным образом применяются все 5 моделей PR.

Российские исследователи обратили внимание на поразительные данные: структура российского населения, особенно в той ее части, что касается российского среднего класса и доходов, во многом напоминает структуру американского общества 1950-х годов (по данным ГК Monitoring.ru и журнала «Эксперт».). Именно поэтому сравнительный анализ этапов развития рекламного бизнеса мы начнем с периода, когда западные маркетологи и рекламисты начали использовать УТП (уникальное торговое предложение), которое делало особый упор на уникальности и креативности обращения к целевой аудитории. По воспоминаниям разработчика автора бестселлера «Реальность в рекламе» Р. Ривза, тогда такой подход позволил поднять продажи с $4 млн. до $150 млн.

Однако вскоре одинаковый подход привел к избытку похожих рекламных продуктов, и рынок потребовал новых подходов. Главное - начал меняться сам рынок: эра товарного изобилия, по меткому замечанию мэтра рекламы Д. Огилви, сменила ориентацию на УТП, открыв период повсеместного строительства деловой репутации, которая, как известно, не укрепляется только лишь рекламными обращениями. Потребовались новые нетривиальные подходы. «Любая реклама, - писал он в своей «Исповеди рекламного агента» в 1961 году, - есть не что иное, как долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки».

Еще позже, размышляя о сути имиджирования и репутационной составляющей бизнеса, он пришел к потрясающему выводу: "The more you tell, the more you sell" (больше говоришь - больше продаешь) (Confession of an Advertising man. NY.:Atheneum, 1961).

Если перенести подходы мэтра рекламы на сегодняшнюю российскую реальность, то вес слагаемых деловой репутации российских компаний будет выглядеть следующим образом (По материалу Нет в природе никакой репутации! Эксперт №7. 2002):

• Качество товаров и услуг - 32%
• Квалификация руководства - 28%
• Успех на российском рынке - 24%
• Лидерство в своей отрасли - 7%
• Успех на внешнем рынке - 5%
• Инвестиции в развитие - 4%

В 1970-1980 гг. в США наступает расцвет борьбы олигопольного и монопольного подходов к управлению рынком или «эра стратегий», период массовых слияний и поглощений западных компаний. Спустя годы, анализируя это время, Джек Траут обратил внимание на некий «критический потолок», выше которого компании не могут подняться без существенных рисков. Этот предел эквивалентен объему продаж $30 млрд. в год, тогда как годовой доход 50 открытых акционерных обществ США в 1999 году - свыше $50 млрд. «Возникает ощущение, что над нашими головами летают стада бегемотов, каждый из которых может в любой момент потерять скорость и спикировать вниз...» (см. подробнее: Траут Дж. Большие брэнды - большие проблемы. СПб.: Питер, 2002).

После подобных заявлений все видимые процессы обретают особый смысл: становится очевидной «невинность рекламы» в этом процессе. Если ей и отводится какое-то место на рынке M&A (Mergers and Acquisitions - слияния и поглощения), то отнюдь не первостепенное. По данным газеты «Коммерсантъ», в 2001 году среди компаний и холдингов с объемами продаж более $100 млн. на M&A рынке отмечено 90 сделок - 34 сделки закончились успешно, из 123 сделок 2002 года 51 сделка прошла удачно. Под M&A-сделкой понимается завершенная операция по покупке боле 25% акций, долей или активов промышленной компании.

После принятия Государственной Думой ряда законодательных актов споры и скандалы вокруг управления торговыми и марками и брендами постепенно утихают, но постоянные выяснения отношений между подлинными и мнимыми хозяевами нематериальных активов бизнеса стали уже притчей во языцех.

«Позиционирование» стало своеобразной реакцией на динамично меняющиеся очертания рынка. Отметим, что в основе позиционирования лежат «рекламные ступени». Но, как отмечал в свое время Д. Аакер, только 40% торговых марок, будучи верно «спозиционированными», получают уникальный шанс стать брендами (Aaker D. Building strong Brands. N.Y. Kogan Page, 1991).

О том, что позиционирование происходит не на прилавках магазинов, а «в головах покупателей», впервые на страницах «Advertising Age» заговорили Эл Райс и Джек Траут (Al Ries, Jack Trout. Тhe Positioning Era. Advertising Age. 1972. №3-8). Они предположили и доказали, что позиционирование осуществляется с понятной целью проникновения в сознание покупателя и завоевания там прочных позиций. Таким образом, как коммуникационная теория «позиционирование» подразумевает прежде всего операцию на сознании покупателей. Эту идею предложил и развил интереснейший исследователь Пако Андерхилл в своем недавнем труде «И все же почему мы покупаем? Искусство шопинга»

Данный подход в полной мере проявляется в современной России, являющейся лидером в Восточной Европе по слияниям и поглощениям. В то же время, по данным Mergers&Acquisitions Journal, свыше 60% слияний не окупает вложенных в них средств. Эксперт рынка компания PWC, исследовав 300 слияний за последние 10 лет, пришла к выводу, что 57% объединений отстают в своем развитии и даже вновь разделяются. Среди причин неудач подобных трансформаций называются стратегические ошибки, психологическая несовместимость менеджеров высшего звена трансформируемых предприятий. Опыт России последних лет (только в 2001 г. прошло 237 подобных сделок, в 2002 г. число реализованных поглощений возросло на 25-30%) четко высветил ряд вопросов, касающихся вопросов человеческих взаимоотношений в объединенных организациях. Если до сих пор суммарный объем сделок по слияниям и поглощениям составлял не более 1% ВВП, но в ближайшее время прогнозируется значительный рост, особенно в среднем и мелком бизнесе, а также в финансовом секторе, что обусловлено стремлением крупных финансовых институтов нарастить капитал и филиальную сеть.

Примечательно, что в России практически не отмечены случаи равноправного слияния, сделки носят скандальный характер и характеризуются как передел собственности. В 2001 году количество попыток враждебного поглощения и дружественных слияний соотносились как 70% к 30%, в 2002 году - 85% к 15%. Среди реально состоявшихся сделок 2002 года недружественные поглощения и чистые продажи соотносятся как 55% к 45%, как и в 2001 году. Итак, практически все скандальные поглощения с участием таких грандов российского рынка, как Межпромбанк, «Альфа-групп», «Базовый элемент», Millhouse Capital, не увенчались успехом.

Казалось бы, разработанная и внедренная в 1990-е гг. Доном Шульцом, Робертом Лаутербоном теория интегрированной маркетинговой коммуникации (IMC) совершила настоящую революцию: стала очевидной связь между миссией предприятия и рекламой. Наряду с ATL достойное место получило и направление BTL. Наконец-то определились многочисленные целевые группы воздействия и, собственно, необходимый инструмент влияния на сегменты, ниши и рыночные ячейки.

Марка в корпоративной стратегии XX века и XXI века

О том, что покупатель доплачивает за бренд, исследователи догадывались и раньше. Но после появления ряда великолепных трудов Д.Мерфи, Д. Аакера, Ж.Н.Капферера в начале 1990-х годов концепция бренд-менеджмента, разработанная еще в 1931 году Н.Макэлройем, получила новый импульс. Да и прогнозируемость мировой, в частности западной экономики, позволила заняться в полной мере оценкой брендов.

Потребитель готов платить «Премию к цене» за марочный товар по сравнению с товаром «без имени». Наличие в бренде некой души и особая персонификация позволили прийти к выводу, что ценность любой компании (и страны, добавим мы - В.М.) - в ее брендах. Россия сегодня не желает быть просто «товаром без имени», на это направлены усилия и президента и внешнеполитического ведомства. К слову, премия к цене конкурентов у Tide достигает 100%, у Volvo - 40% (Дэвис М.Скотт. Управление активами торговой марки. Секреты успешных брендов. СПБ.: Питер).

Отметим, что вышеобозначенный поход в бизнесе имеет как сторонников, так и противников. Так, если принять, что расходы на рекламу на 30% обеспечивают рост бренда, (Frieswick C. New Brand Day: Attempta to Gouge the ROI of Advertising hinge on Determining a Brand's Overall Value. CEO The Magazine for Senior Financial Executivies. V.17. №14. 2001) и влияние рекламы на бренд достаточно определенно, то влияние подъемной силы бренда на капитализацию компании, по мнению Д.Шульца, весьма скромное - всего 5% (Schultz D.E. Getting to cash with Brands and Branding. Marketing Management. V.8 №4. 1999).

Проведя аналогию с внешней политикой, отметим, что точно также мировое сообщество готово платить премиальную цену за стабильность и баланс внешнеполитических сил в многополярном мире. Мир однополярный сегодня мало кого устраивает. Вот почему из всех зарубежных технологий в сфере рекламы и PR преференции отечественных специалистов отданы именно брендингу. Судите сами: нематериальные активы Coca-Cola, по оценкам британской компании «Interbrand», превышают 90%. Ответ на вопрос, насколько они надуты, пока оставим экспертам. То же происходит со страной-брендом, ее подъемная сила (brand leverage) огромна, ее вес позволяет не только предлагать важные внешнеполитические решения, но и гарантировать, что к ним мировое сообщество будет прислушиваться.

Для строительства такого государства отечественные рекламисты и бренд менеджеры прилагают огромные усилия, однако «ножницы» между внутренним и внешним имиджем страны по-прежнему велики. В этом смысле показательны причины, препятствующие становлению нашей страны как бренда. Таблица, приведенная ниже, составлена по итогам опроса зарубежных топ-менеджеров, сотрудничающих с Россией (данные опроса 40 западных топ-менеджеров в Нью-Йорке, Лондоне, Москве. См. подробнее: Великая Энигма. Эксперт. №11. 2003). Риски для инвесторов проранжированы по пятибалльной шкале (5 баллов - наивысший уровень риска).

Действительно, пока российские компании не оценены мировым рынком реально (по некоторым оценкам, стоимость российского фондового рынка занижена в 3 раза, тогда как американского во столько же раз завышена), говорить о стране-бренде рано. Если официально нынешняя капитализация «Газпрома» составляет около $15 млрд. (хотя «разбег» в оценках этой естественной монополии достаточно велик: от $200 млрд. до $1 трлн. - В.М.), то какова она на самом деле, если «посчитать ее, опираясь на доказанные запасы газа и сравнивая с крупными энергетическими компаниями?» (Фадеев В. Капитал и богатство. Эксперт. №47. 2002). И, наконец, какова капитализации сегодняшней России?

Очевидно, что раздутые нематериальные активы хоть бизнеса, хоть государства должны коррелировать с истинным положением дел в экономике, но в то же время очевидна взаимосвязь между рекламным наполнением бренда и будущими инвестициями. Тем не менее зарубежный опыт показывает, что реклама и PR как ядро стратегии продвижения имиджа страны в новейшую венчурную эпоху имеют мало шансов на успех. Таким образом, мы не очень ошибемся, если сделаем вывод, что влияние страны на мировую экономику прямо пропорционально подъемной силе ее брендов. В этом сермяжная правда влияния микроэкономических факторов на макроэкономику, а в нашем случае отечественных брендов на стабильность российского бизнеса в целом. В то же время одними рекламно-пиаровскими акциями ситуацию не изменить - время рекламно-пиаровского ажиотажа за рубежом безвозвратно прошло. На смену ATL-рекламе приходит BTL, с малыми бюджетами, промо-акциями, событийным маркетингом и мерчандайзингом. За рубежом появляются новые подходы, анонсирующие переход от брендинга к брендбилдингу, проповедующие «смерть маркетинга» (книга бывшего директора по маркетингу компании «Кока-Кола» Серхио Замана), бенчмаркинг, событийный маркетинг (event marketing) и т.д. Понятно, то, что хорошо там, не всегда приоритетно и важно для нас. Ведь реклама как управляемый фактор маркетинга - только один из 7 P's, правда, как видим, весьма весомый и действенный в постперестроечной России.

А что касается собственно России, то привлечь новых инвесторов в российскую экономику в начале новой венчурной эпохи способно только создание позитивного инвестиционного климата, умноженного на политическую стабильность. Конечно же, задача российских рекламистов не в том, чтобы ждать, что же нового переведут почти массовым тиражом для нас российские издатели из жизни американских рекламистов и пиарщиков. Но знать их историю и учиться на их ошибках нужно. Ведь и так уже понятно, что только событийным маркетингом и директ мейлом бренд не построишь. К тому же наивно полагать, что мы когда-либо достигнем сопоставимых с зарубежными странами цифр (не в этой жизни! - В.М.), но и быть всегда догоняющими - тоже «не про нас». Самые классные отечественные рекламисты, поработав в сетевых агентствах, уже поняли, в чем слабость этих монстров и в чем наши конкурентные преимущества. Отсюда и возвращение к истокам: видимо, нельзя без собственных традиций и отечественной рекламной культуры достичь чего-то значимого. Об этом же говорят сверхскромные успехи наших рекламных агентств на международных конкурсах.

Влияние рекламных и PR-технологий на построение страны-бренда

Рекламисты и бренд-менеджеры приходят к пониманию того, что, заключая марочный контракт с потребителем, любой бренд не должен, не имеет права обманывать ожидания ни на микро-, ни на макроуровне. Бренд - как друг. В этом смысле наша ставка на подрастающие российские бренды слишком высока. Ведь друг не оставит в беде, даже в эпоху политических катаклизмов.

Читайте также

Белые пятна на черном бренде

Место под солнцем

Общество и реклама в России. Попытка анализа

Информационные войны как средство управления общественно-политическими процессами

Теория относительности как техника успешных коммуникаций

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи