Теперь, когда мы ежедневно анализируем все информационные сообщения, посвященные фармацевтическому рынку в России и за рубежом, очевидными становятся вещи, за которыми со стороны трудно уследить и которые трудно обобщать. Как правило, представители фармрынка ведут себя довольно сдержано и без особой необходимости не стремятся попасть на страницы газет и телеэкраны. Но уж если дело доходит до ущемления их бизнес-интересов, они не стесняются развернуть военные PR-действия.
Причины PRотивостояний рождаются как на микро-, так и на макроуровне. Противоречия на микроуровне возникают между компаниями за ресурсы и интересы. Последний тому пример - конфликт компаний «Санофи-Синтелабо» и «Брынцалов А», связанный с препаратом «Но-шпа». Французская компания подала в суд на корпорацию фармацевтического магната В.Брынцалова после выпуска ею препарата Нош-Бра. В результате суд признал «схожесть» упаковки отечественного препарата с Но-шпой «до степени смешения». Системно осуществляя PR-поддержку этого события, «Санофи-Синтелабо» смогла добиться желаемого результата в суде,
Макропричины конфликтов приводят к PR-войнам и определяются тем, что отечественный фармрынок все еще формируется, продолжается передел сфер влияния, принимаются новые законы.
Последний «клинический» случай развернувшейся войны на информационном пространстве фармрынка возник из обсуждения новых правил сертификации лекарственных средств (ЛС). Ее сторонники в основном используют аргументы рационального порядка - необходимость борьбы с фальсификатами, «фактический компромат» на оппонентов и т.п. Противная сторона все чаще апеллирует к эмоциям конечных потребителей ЛС. Горячие споры сторонников и противников введения новых правил сертификации давно вышли за рамки профессионального сообщества и с повышенной частотой публикуются в средствах массовой коммуникации, ориентированных на обывателя. И как итог - публикуемая информация настолько противоречива, что, скорее, приводит потребителя в замешательство. Например, по одной версии, сертификация это - «злонамеренная политика, которая проводится в отношении всего населения нашей страны» (Версия, 7.10.2002), а по другой - «только такие жесткие меры способны положить конец беспределу, творящемуся на рынке» (Независимая газета (Москва, 9.10.2002). В результате такая PR-активность больше похожа на соревнование «кто круче» и не приводит к положительному результату. PR - это инструмент воздействия развитого рынка, и формирующийся в данный момент российский рынок только учится им пользоваться «по взрослому». Но чаще получается как-то «по-детски»: спонтанно, без стратегического планирования и системного анализа. Хотя иногда бывают очень успешные прорывы, организованные по всем законам PR практики. Например, именно так выглядит использование противниками введения новых правил сертификации ЛС трибуны российского форума «Дети и лекарства», когда Александр Апазов, гендиректор компании «Фармимэкс» и значимая личность на фармрынке, выступая на форуме, подверг резкой критике планируемые в то время новые правила сертификации лекарств. На следующий день об этом написали все газеты.
Предыдущая информационная война, разразившаяся в начале этого года из-за введения НДС на продажу лекарственных средств, закончилась победой государства. Тогда Правительство провело свою инициативу и отработало возможности реагирования, выдержав информационное давление оппозиции. Нынешняя линия фронта лежит также между интересами государства и бизнеса. Каждая сторона представлена влиятельными лидерами мнений, известными практически каждому представителю фармрынка. Фармацевтическое большинство пока не принимает никакого видимого участия в схватке, но от идеи сертификации не в восторге.
Подвожу итог. PR-войны на нашем фармрынке скорее похожи на воздушные налеты тяжелых бомбардировщиков: получил сигнал, поднялся в воздух, сбросил на врага весь боезапас и вернулся к месту дислокации - в этом и стратегия, и тактика, и правила ведения PR-войны...
Комментарий
Новое сообщение