Почему маркетологи до сих пор неактивно используют интеренет-игры? Реклама и маркетинг все последние годы шли рука об руку с ТВ, product placement, спонсорством... А с играми маркетинг никогда не был слишком дружен. Сложно сказать, почему так получилось. Скорее всего, это связано со стереотипом, свойственным многих маркетологам, - компьютерный игрок - это прыщавый недоумок. И если производитель не заинтересован в тинэйджерской аудитории, то вряд ли игры могут участвовать в его маркетинговых проектах. Это неправильное представление, и пионеры рекламИгрования доказывают, что можно эффективно добиться решения своих маркетинговых задач с помощью интернет-игр.
РекламИгры (adverGames), несмотря на свое неуклюжее название, уже работают на имидж Nike, Ford и Pepsi и удачно сочетают в себе удовольствие от игры с мощными технологиями вирусного маркетинга, которые вовлекают потребителя в многократно повторяющееся взаимодействие с брендом. По крайней мере, так думает Torrey Galida, вице-президент по маркетингу Ford Canada. Он заявил, что отклики на онлайновую игру «Лунные Гонки» побили все прогнозы ее популярности, а CTR превысил 40%. «Я был разочарован в последние пару лет отдачей от баннерной рекламы. Я считаю, что автомобиль должен быть забавным, доступным и будоражащим воображение - игра позволила нам сделать акцент на этих его качествах, да еще интерактивным способом, который не мог нам дать никакой другой вид рекламных носителей».
Большинство людей, сыгравших в игру Форда, выразило желание получить дополнительную информацию об автомобиле. «Это было для нас самым главным результатом», - заявил Galida. Игры «побуждают потребителей оставлять о себе обширную и ценную для нас информацию при регистрации».
В рекламИграх, чтобы начать играть или получить доступ к новым уровням игры, от пользователя может требоваться некая информация. Минимум - имя и адрес электронной почты. Некоторые интерактивные игры требуют дополнительной информации при переходе на каждый следующий уровень. Чем больше у потенциального клиента желание продолжить игру, тем больше вероятность того, что он оставит о себе необходимые для этого дополнительные сведения. «Важно, чтобы игрок не расценивал эти опросы как единственную цель, ради которой его втянули в игру, - замечает Mr. Driggers, президент Unleashed Media. - Он должен сам чувствовать, что хочет оставаться в игре, иначе вообще никаких данных о нем вы не получите, как ни старайтесь».
Одна из ключевых приманок рекламИгр для оффлайновых брендов - их «вирусная» природа. Игры рассылаются по e-mail - игроки могут послать их по цепочке нескольким адресатам, если им самим игра понравится, или вызвать приятеля на поединок, если в игре есть рейтинг результатов или многопользовательская версия. Это верный способ получить до четверти всех новых контактов с игроками-потребителями.
Еще один плюс рекламИгр - действия игроков записываются в базу данных, выводы из которой можно использовать в качестве маркетинговой информации. Например, компания Nike подсчитала отношение количества пользователей, выбравших во время игры зеленые кроссовки, к тем, кто остановил свой выбор на синих, а потом использовала эти знания при разработке новых моделей.
Может ли малый и средний бизнес позволить себе рекламИгрование?
Действительно, разработка большой кастомизированной игры может стоить десятки тысяч долларов, однако есть разработчики, которые, стараясь расширить круг своих клиентов, вводят в прейскурант специальную цену для малого и среднего бизнеса (например, так делает компания по разработке онлайн игр InterGame.ru). Есть также «пакетная цена», за которую вам сделают дизайн страницы игры, подготовят и интегрируют в сайт ключевые слова, проиндексируют его в поисковиках, организуют мониторинг и сделают отчет по статистике посещений, соберут или арендуют базу opt-in контактов, проведут e-mail кампанию, а также возьмут на себя написание текстов и трансляцию игры в интернете.
Можно еще больше снизить стоимость разработки, если взять готовую рекламИгру и переделать некоторые ее сцены под нужды рекламодателя. Таким образом, для нескольких клиентов общая цена изготовления игры снизится.
Можно также воспользоваться возможностями product placement, которые предлагают некоторые игровые проекты, например, мульт-сериал «Потребительские Игры» на http://www.probuy.ru/. Основной плюс такого размещения - заинтересованная аудитория, готовая учиться, как и что покупать
.
Игра, в каком бы обличье она перед нами ни появилась, - это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и обыденности. Игра - это нарушение стереотипов мышления, она возбуждает любопытство и азартное желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции будут работать на рекламное сообщение. Так как реклама «проигрывается» через наше восприятие и нами «проживается», она выделяется на остальном рекламном фоне - ведь собственный опыт для нас всегда более значим, чем чужой.
По мнению директора интернет-агентства Carton Donofrio Partners Inc., рекламИгры, по мере наращивания оснащенности компьютеров, станут просто гробовщиком всех прочих маркетинговых каналов. Отчасти с этим согласен и Тимофей Бокарев (Промо.ру) - по его мнению, ТВ, радио и прочие традиционные каналы рекламирования останутся, но будут играть второстепенную роль по сравнению с играми.
Почему это произойдет? Потому что игра занимает внимание пользователя на большой отрезок времени, погружая его в среду, где он сам развивает в себе эмоциональную предрасположенность, влечение к бренду. В отличие от пассивно смотрящих телевизор зрителей, игроки рекламИгр сами становятся участниками сюжета, влияют на развитие игры. И если ТВ-трансляция может прерваться на рекламу, то в игре она присутствует на уровне сюжета, что дает великолепную комбинацию нестесненных действий (для игрока) при контроле за ним (для рекламодателя).
Как использовать игры в комплексе маркетинговых мероприятий?
Помимо того, что РекламИгры помогают устанавливать контакты, они способствуют построению долговременной кампании по повышению узнаваемости бренда. Для определенной категории пользователей они повышают привлекательность сайта, а также способствуют формированию из них группы постоянных посетителей. При хорошо отлаженной работе всех служб организации эти «контакты» будут превращаться в покупателей - тактика, дающая эффект при сравнительно невысоких затратах. Бизнес любого размера должен хоть раз попробовать включить ее в свой список маркетинговых мероприятий.
Для рекламодателя хорошая игра - инструмент, объединяющий в себе брендинг с непрерывным сбором данных об игроках. Эти сведения потом используются для построения и развития отношений с потребителями. Еще лучше, если в игру интегрирована возможность обучения, как пользоваться продукцией или услугой, показаны особенности и преимущества вашего предложения - непосредственно во время игрового процесса. Обучение как развлечение - сильная форма влияния на игроков. Особенно это актуально для товаров/услуг, не успевших пока проникнуть в сознание потребителей. Через игру вы не просто осведомляете о новом продукте, но сам продукт становится главным игровым предметом, тотемом, без которого вся игра не состоится. Его применение показывается в действии - то есть игрок сам участвует в виртуальном тестировании нового для себя товара. Одновременно устанавливается эмоциональная привязанность к бренду.
В рекламе это называется созданием динамических стереотипов, прецедентов, помогающих потребителю в ситуации реального выбора совершать действия «на автопилоте. Например, каждая серия «Потребительских Игр» основана на типичных «сценках из жизни», с которыми каждый из нас сталкивается практически ежедневно. Игроки учатся отстаивать свои права в магазине, в стычках с автоинспекцией, ЖЭКами и параллельно получают информацию о реальных товарах и услугах, помогающих им решать свои проблемы. Добавьте к этому комфортную атмосферу игры (виртуальные шишки набивать не больно) и упаковку вашего рекламного послания в диалоги и действия любимых персонажей - прямо на уровне сценария - и получите эффективную форму продвижения вашей торговой марки в интернете.
Точных исследований способности рекламИгр увеличивать осведомленность о бренде пока не проводилось. Разумно предположить, что бренд в самом деле станет более узнаваемым для игрока (насколько, мы здесь не рассматриваем). Однако повышение осведомленности не должно быть основной целью рекламИгрования, это скорее дополнительная выгода, которую может получить рекламодатель. Сила рекламИгр в мгновенном (и потом, в зависимости от сроков ее годности) приводе потенциальных клиентов.
Обычно игровые сессии длятся 8-15 минут. Это время заказчик/разработчик рекламИгр обязан использовать для сбора данных, для создания вирусного эффекта, для брендинга. Если все сделано правильно, за это время закладываются будущие отношения покупателя с товаром, и даже, если повезет, можно рассчитывать на импульсные покупки.
Комментарий
Новое сообщение