Исследовательский центр РОМИР опубликовал уже в четвертый раз рейтинг российских PR-агентств. С какой целью? Вот что говорит об этом Елена Башкирова, президент РОМИР: «Изначально у меня была своя цель - войти в PR-сообщество и способствовать его развитию. Потом я рассчитывала, что рынок уже созрел и должны найтись люди, готовые финансировать проведение этого исследования. Увы, пока таких людей нет». Эта статья о том, что на российском рынке PR все-таки есть.
Структура. Начало всех начал и любых рейтингов
Структурных изменений на российском рынке PR происходит мало, но до сих пор нельзя сказать, что рынок структурирован. Любая, даже самая маленькая, компания может получить крупного клиента. Любая большая компания не отказывается работать с маленьким клиентом из любого сегмента. Традиционно сильные стороны тех или иных агентств связаны с их бизнес-портфелем и опытом в определенных отраслях: фармацевтике, нефтяной отрасли, финансах. У агентства больше шансов получить клиента, действующего на освоенном им рынке, поэтому PR-агентства стараются диверсифицировать свой портфель на случай кризисных ситуаций в той или иной отрасли, чтобы сохранялась устойчивость агентства. Допустим, вы имеете в своем портфеле нефтяные, финансовые, hi-tech компании, но, вместе с тем, с удовольствием будете работать с фармацевтами, банком или спортивной командой.
Если все-таки попытаться структурировать рынок по объемам бизнеса, мы получим весьма умозрительную картину. Бывают у агентств более удачные времена и менее удачные, это, главным образом, зависит от ситуации в экономике. Даже если рынки «схлопнутся», и бизнес у лидеров рынка сократится до миллиона в год, они не перестанут существовать. Это нормально при становлении рынка, стихийность будет ощущаться еще, как минимум, лет пять. Если и наметилась в нашей жизни какая-то упорядоченность, это не означает, что рынок стал развитым, со всеми обязательными атрибутами.
Хотя рынок растет, этот рост отражает прямую зависимость от роста потребительского рынка. Но есть и некий потенциал для взрывного роста - это компании второго эшелона. Сейчас, когда все более или менее крупные компании уже отразили полезность PR в своих структурах, создав PR-подразделения, есть и такие, кто готов это сделать, но их либо «напрягает цена вопроса», либо есть пока причины технологического свойства. Этот взрыв не прогнозируем, все зависит от личных контактов, встреч, знакомств.
Что касается политического и бизнес-PR, то специализация обрисовалась. Конечно, рынок еще не развит, и если, например, в бизнес-агентство придет политическая партия, единицы скажут: «Это не наша специализация, мы мало что в этом понимаем, обратитесь к кому-то еще». Специализация уже достаточно четкая. Да и структурно политический и бизнес-пиар работают по-разному. Вопрос в управлении, то есть создании адекватной структуры. Если политическое агентство проводит кампанию для какой-либо партии по выборам в Думу, оно разворачивает ряд пунктов в областных центрах и набирает фри-лансеров, которыми управляют директоры. На прошлых выборах в Думу один из управляющих директоров провел единовременно 12 кандидатов. Понятно, что это были «проходные кандидаты», но 12 из 12 - цифра показательная.
Персонал
Сегодня качество персонала в пиар компаниях довольно высокое. Кроме «ветеранов», работающих в PR-бизнесе уже 8-10 лет, появилась группа сотрудников с серьезным трехлетним послекризисным опытом. В агентства приходят студенты последних курсов, через 3-4 года это уже зрелые специалисты, имеющие опыт работы по всему набору пиаровских ситуаций, в том числе и внештатных.
Могу утверждать, что агентство, аналогичное по составу внутреннему PR-подразделению компании, работает сильнее - у него «больше рук и головы». Трудные вопросы решаются за счет кумулятивного направления усилий, в чем агентство явно сильнее.
С какой интенсивностью передвигаются между агентствами кадры? Топ, то есть верхушка, достаточно стабилен, он находится на виду у прессы и сам формирует информационную среду. Начинающие ротируются со среднестатистической интенсивностью между агентствами, что не сказывается на бизнесе, потому что ситуация в целом стабилизировалась. Топ и средний менеджмент задает интенсивность и качество работы, и создает эту стабильность.
Если на рекламном рынке переманивание кадров на уровне топ-менеджмента развито довольно сильно, на рынке PR это не прослеживается. Но в рекламе и бюджеты другие, разный у нас бизнес. При почти сопоставимой норме прибыли крупное сетевое рекламное агентство имеет в 5-10 раз больший оборот.
Рекламное агентство, PR-агентство
Ситуации, когда рекламное агентство имеет в своем составе пиаровское подразделение или когда PR-агентство берется за рекламные проекты, я считаю нерыночными. Это абсолютно разные виды деятельности. Целая серия примеров подтверждает: специализация не может быть двоякой. Рекламные агентства, занимавшиеся PR-деятельностью, терпели неудачу, хотя в целом кампания была успешной. То же происходит и с PR-компаниями, которые пытаются делать рекламу. В крупных агентствах креативная команда состоит из 5-10 человек. Ни одно PR-агентство не может себе позволить содержать такую креативную команду. Бывает, креативная команда создается под рекламу. Но специализация агентства, его «заточенность» не позволит ему подняться до того уровня, до которого могут подняться рекламные агентства. Эти случаи единичные, что уже является признаком того, что сама ситуация не рыночная, и характеризует неразвитость рынка. Рынок со временем отфильтрует такие вещи.
Международные рынки нам по зубам
Сегодня любое агентство, если его клиент захочет выйти на запад, сделает это, и охотно. Способность агентства работать на западе зависит не только от его опыта, масштабов или руководства, но и от подвижности. Какие-то агентства могут в течение дня собрать команду и вылететь в нужное место. Есть более тяжелые. Есть агентства, которые можно условно назвать «ленивыми». Они не работают с малыми бюджетами: это хлопотно. Но я уверен, что любое агентство может «сработать» на международном рынке при адекватности заказа процентов на 80. Моя уверенность основана вот на чем. Менеджмент агентств, как правило, либо сам работал на Западе, либо работал с западными агентствами, либо там учился. Поэтому сегодня российское среднемасштабное агентство способно делать проекты в Лондоне, Вашингтоне. Мы знаем и западную прессу. Рынки, конечно, везде разные. Но разные рынки и в России, я имею в виду отраслевые.
Мы являемся, прежде всего, специалистами по работе с целевыми аудиториями, информацией, с медиа, и знание глубины рынка - это второй вопрос. Именно поэтому можно с одинаковым успехом работать с телекоммуникационной, нефтяной или инвестиционной компанией. Если возникает специфический вопрос, мы обращаемся к специалистам. Если бы коммуникации на международном рынке были радикально различны, мы не имели бы объединенной Европы. Существует некий усредненный европейский стандарт. И я уверен, что для одноформатных мероприятий, например, для роуд-шоу нефтяной компании по маршруту Франкфурт-на Майне - Лондон - Стокгольм, везде применим сходный инструментарий: мы готовим пресс-кит, серию материалов, списки, биографии, обращаемся к прессе с предложением тем интервью и пр. Да, есть определенная корреляция: например, немцы хуже среагируют на hi-tech кампанию, потому что когда-то на этом погорели их инвесторы. Шведы здесь более восприимчивы. Но это уже вопрос результативности. С точки же зрения инструментария и работы все очень похоже. Национальные особенности не так радикальны, чтобы серьезно влиять на результаты работы PR-агентства. И даже если шведы не любят собираться компаниями более 10-15 человек, формат пресс-конференции обязывает их это делать.
Вот американский рынок плохо прогнозируем. Очень много PR-агентств, очень много PR-кампаний, очень многое «пиарится». При весьма большом, но все же ограниченном числе средств массовой информации. Ситуации складываются преинтересные: можно на выходе кампании не получить большого объема, но в результате какого-то точечного воздействия или стечения обстоятельств (например, если на мероприятие придет ведущий деловой канал, причем, причина прихода может быть любая - свободная камера, журналист был рядом и т.д.) можно получить отличный результат. И может больше никто не приходить - вся Америка уже все знает. Или, допустим, на одно событие приходит 5 СМИ, на следующее 2-3, но все статусные, - результат получаем сопоставимый. Это тоже системная работа, но без прямой корреляции с результатом. Америка разнообразна, число игроков огромно и количество креатива тоже запредельно. И нет необходимости ничего выдумывать, сильное содержательное мероприятие - и интерес прессы вам обеспечен.
Конечно, есть заранее провальные проекты. Тогда PR-агентство обозначает клиенту весь круг рисков и говорит, какие шаги требуется предпринять для максимизации медийного эффекта. У клиента бывают и некие отвлеченные цели, поэтому PR-агентству незазорно сделать мероприятие, которое имеет небольшой общественный резонанс. Но нельзя обещать клиенту со слабым событием гарантированной эффективности.
Сегодня рейтинги, завтра обороты
Любой серьезной компании необходимо участвовать в рейтингах, в том числе и PR-агентствам. Позиция неучастия исходит, главным образом, из частной обиды некоторых руководителей, а не объясняется объективными причинами. Рейтинг же в полной мере отражает ситуацию на рынке. Я имею в виду следующее: на западе любой бизнес меряется финансами. В России же только 90 процентов опрошенных в этом году агентств ответили на вопрос об объемах своего бизнеса, и то потому, что была предложена большая вилка. На вопрос о фонде заработной платы ответов было намного меньше. А поскольку цифр по оборотам и другим финансовым результатам компаний нет, то этот рейтинг можно считать вполне адекватным. Можно оспаривать одно-два места за счет паблисити. Например, традиционно агентство «Маслов, Сокур и партнеры» занимает высокие места в силу своей раскрученности, хотя по масштабу бизнеса эта компания вполне сопоставима с компаниями в районе 30-50 места. Поэтому это результаты и рейтинга, и паблисити в том числе.
Смысла ругать подобные рейтинги я не вижу, они должны существовать, чтобы клиент ориентировался на рынке, знал агентства и знал, как строить свое поведение, - ситуацию на рынке рейтинг все равно отражает. А чтобы это отражение было эффективным, давайте показывать цифры. Кроме того, рейтинги продвигают рынок как таковой, вызывая здоровую ревность к крупным игрокам и давая дополнительный стимул к развитию.
Комментарий
Новое сообщение