Традиционно российские рекламные агентства создают и размещают рекламу на радио, на телевидении, в прессе, делают наружную рекламу. Непрямая реклама - это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую это средство более креативно и эффективно, чем использование прямой рекламы в чистом виде.
Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объема продаж, то цель непрямой рекламы - добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы непрямой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося непрямой рекламой - предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах.
Итак - под непрямой рекламой мы понимаем интеграцию бренда, торговой марки, сервиса, услуги, социальной программы, возможно государственной, посредством разных каналов в различные события повседневной жизни или специально для этого организованные.
К непрямой рекламе относится и спонсорство. Спонсорство не «в лобовую», когда, например, девушка выносит цветы в студию или когда на заднем плане некого действа висит афиша с 50 логотипами спонсоров, а спонсорство некоего события, причем это событие напрямую связано со спецификой данного клиента, бренда, товара, партии или компании. Эта связь может быть выражена в ассоциативном дизайне, в ряде случаев связана с географией самого события (с городами, в которых событие происходит) и является важным моментом для клиента с точки зрения расширения дистрибуции и продаж, налаживания контактов. Само событие позволяет любой компании пригласить в нужное место ряд персон с лоббистскими целями. Задача спонсорства - выработать у аудитории четкую ассоциацию через спонсируемое событие, программу или явление с конкретным брендом.
Закон, и снова закон
Если на «диком западе» все направления непрямой рекламы уже активно развиты, то в России в этой области уже наблюдаются признаки настоящего креативного бума, и этот рынок становится одним из наиболее активных. На product placement сегодня большой спрос, но мы ограничены в предложении, так как весь бизнес не легализован. Единственным тормозом, препятствующим развитию бизнеса product placement в России, является российское законодательство, с которым вынуждены считаться все, кто на этом рынке работает.
Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается». В результате проекты не реализуются в том виде, в котором они назрели к реализации и в котором могли бы быть реализованы. Агентства стараются трансформировать имеющийся спрос в другие форматы: иные виды спонсорства или специальные мероприятия, связанные с клиентом, через которые тот смог бы добиться аналогичного результата, только с использованием легализованных схем. Проблема усугубляется и тем, что в России очень сложно организован процесс формализации спонсорства, что приводит к созданию достаточно сложных схем.
Каким хотелось бы видеть закон сегодня? Во-первых, хотелось бы, чтобы он был. С законом уже можно работать. Во-вторых, хотелось бы уже «поставить бизнес на рельсы», укреплять его и развивать. Без законодательства это сделать невозможно. Участники бизнеса непрямой рекламы уверены в том, что закон не только облегчит и увеличит объем и качество кино и телепроизводства в России, но и укрепит интерес рекламных агентств и компаний к данному бизнеса.
Пусть этот закон определит и регламентирует для бизнеса правила. Игра без правил - это, как говорится, другой бизнес, это вообще не бизнес. Режиссеры вынуждены искать деньги на съемку, в том числе и за границей, многие сценарии не доходят до реализации, телеканалы снимают фильмы на бюджеты, которые могли бы быть в 3-5 раз больше, чем они есть на сегодняшний день. В этом законе заинтересованы многие, все ждут перемен...
Даже в Голливуде понимают сложность нашей ситуации, но не понимают, почему государство не идет навстречу тому, что направлено на развитие индустрии в целом: с одной стороны, есть производители с хорошими идеями, озабоченные поиском средств, с другой стороны, есть коммерческий сектор, который эти деньги мог бы предложить, при этом выплачивая все налоги и развивая киноиндустрию. Казалось бы, просто нужно свести два конца. Однако сегодня агентства вынуждены искать легальные пути, учитывая, что некоторые методы, касающиеся спонсорства и других инноваций, закон не запрещает. Разрешен же, допустим, киномерчандайзинг или кросс-промоушен, связанный с кино. Пример тому Nokia с рекламной кампанией «Nokia представляет фильм Стивена Спилберга «Особое мнение»». Сделанный для Nokia на западе product placement не идет в разрез с западным законодательством.
Уговор дороже
Российский рекламодатель сегодня уже готов нестандартно и креативно интегрировать задачи своего бренда в различные кино- и телепродукты, он уже оценил эффективность этого средства, и это вызывает у него желание попробовать. При этом рекламодателей, то есть владельцев брендов, волнует два вопроса: реализация качественного продукта и соблюдение сроков производства. Конечно, есть проекты, о которых, с уверенностью можно сказать, что все определено: режиссер, продюсер, кастинг, сроки производства, подготовка кино и телеверсии и т.д. Но на рынке есть и те, кто играет в рулетку, и с ними трудно выстраивать любые взаимоотношения. Так что качество российского кинорынка в части производства кинопродукции, да и самих производителей, требует определенной селекции.
Инициатива идет от агентств
Чтобы давать рекомендации по участию или неучастию бренда в проекте, требуются определенные знания. Ими обладают, прежде всего, специализированные агентства, владеющие ситуацией на рынке и полной о нем информацией. Агентство определяет, каким компаниям может быть интересен проект, составляет спонсорские пакеты, разрабатывает креатив. Далее клиент сравнивает информацию со своими задачами, сроками, бюджетами, планами и решает, осуществлять предложенный агентством проект или нет (кстати, различий в российской и американской схемах работы агентств непрямой рекламы практически нет).
Предварительному анализу агентства подвергается и план-событие проекта, т.е. его медийное освещение, а также статус клиента по отношению к событию, поскольку ему достается некая платформа для коммуникаций, которую он может использовать в дальнейшем. Пример тому - проект «Максидром» - «Доктор Дизель». Есть ряд аналогичных проектов у Nokia и «Мегафона», можно опять упомянуть и J7 с «Последним героем», создавшим для бренда сильную платформу для дальнейшей эксплуатации. Все факторы, находящиеся в тесной ассоциации с проектом, суммируются, просчитывается по цене и по срокам медийная кампания, оценивается немедийная часть кампания. В итоге клиент получает количественные преимущества прямой рекламы и качественные непрямой, то есть bellow-the-line strategies in above-the-line media.
По моему мнению, неправомерно сопоставлять эффективность вложения денег в прямую и непрямую рекламу. Только совместные усилия агентств, предлагающих прямую рекламу, и агентств, разрабатывающих технологии непрямой рекламы, способны создать сильную платформу для полной реализации задач клиента.
Прайс-листов, как таковых, в непрямой рекламе нет, и фактически агентства работают по двум схемам:
- Агентство проводит собственное мероприятие. В этом случае цены устанавливаются из себестоимости проекта, включающей: стоимость услуг подрядчиков (аренда площадки, аренда оборудования, производство, оформление и пр.), производства и размещения рекламы, а также производится оценка потенциального титула (генеральное спонсорство, эксклюзивное спонсорство, официальный партнер). Особую статью в бюджете занимает креатив - чтобы проект максимально отражал участие клиента, он должен быть достаточно интересен. Дальше все зависит от многих вещей: от присутствия в проекте других брендов, количества анонсов и рекламных растяжек на улицах, географии мероприятия, использования интерактивной игры, специальных конструкций, средств массовой коммуникации, состава артистов и ведущих мероприятия. Все проекты строго индивидуальны. По факту сдачи проекта агентство получает агентскую комиссию или гонорар за оказанные услуги.
- Агентство использует разработанный проект и рекомендует его своим клиентам. В этом случае агентство представляет интересы клиента. Профессиональная оценка агентством того или иного проекта позволяет клиенту быть уверенным в эффективности его участия в проекте, в том, что ассоциация будет правильной. За плохие ассоциации приходится платить имиджем. Чтобы не возникло неправильной ассоциации и в итоге не получился анти-product placement, необходимо быть очень аккуратным.
Надежда не покидает
Допустим, российский президент получил законодательный проект в такой формулировке: российский кинематограф можно улучшить путем формирования надлежащих условий для сотрудничества с коммерческим сектором. Думаю, что он, как человек, проявляющий особое внимание к развитию российской культуры, мог бы поддержать такую инициативу.
Читайте также
Основные тенденции развития BTL в России
Комментарий
Новое сообщение