С открытым забралом. Контактные формы политической рекламы в избирательной кампании

Статья
1 комментарий

Реальное воплощение планов политической стратегии осуществляется на уровне выбора средств и видов рекламы. От этого зависит эффективность концептуальной идеи, адекватное восприятие ее аудиторией. В современной теории рекламы нет четкого представления системы рекламных жанров. Имеет смысл подходить к дифференциации рекламных жанров, в том числе и жанров политической рекламы, исходя из характера коммуникации и коммуникационного канала, каждый из которых задает свои особенности существующим в его русле обращениям.

В рамках коммуникационных потоков существует определенный набор и соотношение методологических, выразительных, технических и иных средств, определяющих характер и форму организации обращения. Можно говорить о формах, сложившихся в телевизионном контексте, на радио; присутствующих на страницах периодических изданий, реализуемых посредством уличной коммуникации, доходящих до адресата с помощью почты и т.д. Однако границы коммуникативных каналов не всегда жестко определяют характер транслирующихся с их помощью обращений.

Так, скажем, в рамках уличной, коммуникации могут использоваться листовки, буклеты, выпуски специальных газет и иные обращения, которые могут распространятся и с помощью директ-мейл, и раздаваться на встречах с избирателями. Или рекламная песенка может транслироваться по радио, а может также быть вручена непосредственно избирателю на аудионосителях.

Политический плакат может найти место на полосе иллюстрированного журнала, стать дорожным щитом, украшать собой забор или красоваться во всю стену большого дома.

Другим критерием жанровой дифференциации могут стать особенности технического исполнения материала - полиграфия, записи на аудио- и видеоносители, киносъемка, компьютерные интерактивные технологии.

Жанровую структуру внутри каналов коммуникации можно определить в зависимости от объема содержащейся информации, временной продолжительности или занимаемой площади, наличия и соотношения текстовых и изобразительных составляющих, характера воздействия на аудиторию. Но самым важным критерием является содержание сообщения, прямо зависящее от целей и, соответственно, предмета рекламирования.

В средствах массовой информации формируются как самостоятельные рекламные жанры, так и типы обращений, сложившиеся на основе устоявшейся жанровой структуры коммуникационного канала.

Так, для телевидения в качестве основных жанров мы можем отметить выступления политиков и теледебаты, рекламные споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу, телевизионные передачи рекламного характера (интервью, ток-шоу), программы, моделирующие выборную ситуацию; для прессы - объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение варианты) и весь спектр газетно-журнальных жанров, несущих рекламную идею.

Коммуникативные каналы имеет смысл различать также по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта - непосредственного либо опосредованного. Рекламные обращения, непосредственно выходящие на аудиторию и не зависящие от фильтра СМИ, назовем контактными. К ним можно отнести политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры; почтовые отправления - для целей политической рекламы используются известные эпистолярные жанры - личные письма, открытки; митинги и организованные встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями - кампании "от двери к двери" и т.п.; сувенирную рекламу - наклейки, значки, календари, словом, - все, что может содержать политическую символику; наружную рекламу -щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы - воздушные шары, дирижабли и т.п., рекламу на движущихся носителях.

Традиционно политическая реклама использует различного рода полиграфическую продукцию, которая достаточно эффективна, благодаря оперативному доставлению ее избирателям, относительно недорога, по сравнению с затратами на покупку эфирного времени или газетной площади, и может распространяться несколькими способами, в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки. Одним из самых популярных и действенных типов печатной политической рекламы по праву считается политический плакат. Характерными отличительными особенностями плаката являются крупный формат, преобладание визуального ряда над вербальным, полноцветное исполнение обращения.

В настоящее время политический плакат продолжает оставаться одним из успешно применяемых типов обращения в политической рекламе. Плакаты могут быть различными по содержанию, формату, характеру подачи информации, ориентированными на различные электоральные группы. Плакатное представление лидера позволяет успешнее, по сравнению с другими вариантами, решать задачи привлечения внимания избирателей.

В истории российского плаката есть уникальные способы использования этой, весьма эффективной формы политической рекламы, которые реально можно взять на вооружение и в грядущих избирательных кампаниях. Искусствовед В.К. Охочинский так оценивает, например, размах плакатной агитации в период выборов 1917 г. в Учредительное собрание: "наиболее основательно взялись за дело эсеры... для создания плакатов был организован конкурс и создано специальное жюри. Плакаты выпускались различного содержания ("общие", для деревни, рабочих районов, армии) и формата (для расклейки снаружи и внутри зданий, на столбах, дверях, витринах, а также для рассылки по почте, разбрасывания на митингах, вкладывания в упаковку товаров и пр.... Газета "Народ" иронизировала: "Больше всего плакатов расклеила партия кадетов. Плакаты на все вкусы: тут и крестьянин на полевых работах с подписью "за землю и волю" (за что эсеры обвинили кадетов в плагиате); и франты в котелках, идущие подавать бюллетени за кадетов; и солдат в окопах, орущий во весь голос, что только кадеты спасут Россию; и полная женщина, похожая на кормилицу; и русские витязи, сражающиеся с лиловыми крокодилами". Кадетам же принадлежал и один из наиболее удачных плакатов того времени работы художника А. Зеленского: нога, отбрасывающая эмблемы царской власти.

Спектр применения плакатов в предвыборной борьбе и богатейшие потенциальные возможности плакатных форм продемонстрировала кампания 1996 г. по выборам Б. Ельцина в президенты. Характер, назначение, форма исполнения плакатов варьировались от полноцветных имиджевых плакатов (например, Ельцин со школьниками, заголовок "Ты растешь вместе с Россией", фотография сопровождена каракулями первоклассника, попросившего маму "чтобы она помогла ему и проголосовала за Ельцина, потому, что он хочет, чтобы всем было хорошо", слоган кампании: "Вместе победим!", Ельцин с внуком - слоган: "Россия, за которую мы в ответе!", Президент с характерным жестом поднятого крепко сжатого кулака: "Вместе -победим!") до простейших, но не менее, если не более эффективных вариантов, требующих для воспроизведения только наличия ксерокопировальной техники (злополучные продовольственные "визитки" для москвичей, в которые изящная "окольцованная" женская ручка вклеивает фотографии и вписывает имена великих русских писателей с подписью: "Коммунизм. Жаль только жить в это время прекрасное", серия плакатов, удар которых основывался на контрасте многозначной цифры, бросающейся в глаза и заставляющей прочитать мелкий текст типа: "Моя бабушка простояла 64245 часов в очередях. Я - не хочу!", "Мой дедушка просидел 73855 часов в лагерях. Я - не хочу!").

Плакаты серии "Спаси и сохрани Россию" были построены по основному стратегическому принципу контраста между прошлым и будущим, "красным" ужасом и нормальной жизнью - кровавый закат с призывом "Не допусти красной смуты!", ромашковый луг в солнечный день с призывом "Голосуй за Ельцина!".

Антирекламная серия, главным "действующим лицом" которой был лидер КПРФ, например, сурово насупленный, "многообещающий" полупрофиль Зюганова с подписью "Купи еды в последний раз!" или плакат, верхняя часть которого решена в красном цвете - традиционный символ компартии красные гвоздики и начальная часть фразы: "Компартия не сменила названия", нижняя часть - черная, стебли нежных гвоздичек превращаются в прутья колючей проволоки, окончательный фрагмент фразы: "Она не сменит и методы".

Большой массив составляла группа текстовых ироничных плакатов: "Товарищи Фидель Кастро, Ким Чен Ир и Зюганов знают правильный путь. Все остальные просто заблудились", "Что плохого Марксу сделала Россия?". Обращение, и удачное, к тестовому плакату очередной раз доказывает, что элементы изобразительного ряда в политической рекламе не ограничиваются только фотоматериалами или художественным рисунком. Рекламная задача может быть решена и посредством цветового и композиционного исполнения, шрифта, качества полиграфии.

Политическая листовка. Традиционно листовкой считается одностороннее или двустороннее печатное издание, в качестве основных средств воздействия использующая текст. Изобразительные средства листовки ограничиваются шрифтовым и композиционным исполнением текста и, в ряде случаев, использованием политической символики. Листовка оптимальна для эффективного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинг, акция), призыва к конкретному действию, или донесения до избирателей основных положений программ партий и кандидатов. Этот жанр политической рекламы не требует больших затрат, мобилен, позволяет быстро доносить до избирателя изменения в кампании кандидата.

Политические листовки можно разделить на листовки проблемного, экспрессивно-агитационного, сравнительного и поддерживающего характера. Листовка, отражающая какую-либо проблему, волнующую избирателей, строится так, чтобы при обсуждении проблемы формировался и образ кандидата, может сопровождаться фотографиями, свидетельствами лидеров мнений (например, быть организованной в форме обращения лидеров мнений и снабжена их подписями).

В качестве примера приведем листовку, выпущенную в период президентских выборов 1996 г. от имени Союза землевладельцев России, Ассоциации крестьянских хозяйств, Крестьянской партии России, Союза землепользователей России. Листовка разъясняла указ "О реализации конституционных прав граждан на землю", подписанный президентом перед началом избирательной кампании. В доходчивой форме вниманию аудитории были предложены ответы на актуальные вопросы, касающиеся действия нового закона, как то: кто имеет право на земельную долю, как получить свою земельную долю, что крестьянин вправе делать со своей землей, как избежать обмана и отстоять свои права на земельную долю, были подробно расписаны юридические аспекты возможных операций с новой формой собственности - сдачи в аренду, ренты, продажи, передачи в наследство, дарения, обмена, залога под кредит. Основная цель листовки -закрепление в сознании избирателей-крестьян образа президента, на деле, истинно заботящегося о своем народе. Листовка не содержит открытых призывов к голосованию, однако в ней присутствует косвенный императив: "...впервые Вы получили право полного распоряжения своей землей... Будем ценить это великое право!".

Цель экспрессивно-агитационной листовки - воздействие на сознание избирателей с помощью фактов, компрометирующих противника, демонстрация его непопулярной позиции, нелицеприятных моментах в биографии, словом - разрушение его рекламного образа. Как правило, подобные обращения политической антирекламы анонимны.

Характерным образцом материалов подобного рода является одна из листовок противников Б. Ельцина (вероятнее, всего, ультраправого толка), распространявшаяся в период президентских выборов 1996 г. Она построена на основе контраста между обещаниями, которые давал президент и выполнением этих обещаний: "Он обещал охранять конституционные права и свободы. И начал войну, ввел цензуру, создал службу политического сыска. Он обещал лечь на рельсы, если вырастут цены. Цены выросли в тысячи раз - на рельсы он не лег... Он обещал много раз, что российские солдаты, мирные жители, женщины и дети не будут гибнуть в Чечне. Они гибнут там каждый день...".

Характерно, что обвинения, распространяемые с помощью экспрессивно-агитационных материалов, могут и не иметь под собой почвы, но тем не менее весьма эффективны, поскольку при умелом дозировании негатива сеют сомнения в положительных качествах соперника и могут заставить его сторонников по меньшей мере воздержаться от голосования за него.

Весьма широко атакующие материалы использовались командой Б. Ельцина на президентских выборах 1996 г.

Наиболее острым "оружием" атакующих материалов являются сатира и сарказм в прозе и стихах, частушки, из изобразительных средств - карикатура; им присуща некоторая лубочность, примитивизм технического и содержательного исполнения. Особого внимания заслуживает анекдот, как выразительное средство экспрессивно-агитационной политической рекламы. Коммуникация посредством анекдота чрезвычайно упрощена, "прохождение" информации стремительно и достигает цели вернее, чем самое аргументированное доказательство, идея анекдота всепроникающа, поскольку внешний контроль рецепиента при этом ослаблен.

Анекдот - сам лучший аргумент, он задает определенные универсальные законы бытия, служит своего рода ответом на задаваемые вопросы. Он более системен, чем сама жизнь, и в нем явственнее проступает причинно-следственная связь явлений. Его яркий характер, легкость (отторжение анекдота сознанием, в отличие от шокирующих методов рекламного воздействия, маловероятно), емкость, лаконичность, уникальная образность, достигнутая минимумом средств, позволяют конкурировать с самыми изощренными коммуникативными технологиями.

На президентских выборах 1996 г. сторонниками Б. Ельцина использовалась такая форма, как иллюстрированный анекдот советских времен, например:

"В день выборов избиратель получил избирательный бюллетень, но вместо того, чтобы не глядя опустить его в урну для голосования, стал читать фамилию единственного кандидата.
- Что вы делаете? - грозно спросил его наблюдатель в штатском.
- Хочу узнать, за кого я голосую.
- Да вы что? Не знаете, что выборы тайные?".

"На собрании колхоза председатель говорит о том, как много дала советская власть простым людям:
- Посмотрите на Марью Петровну - она была простой крестьянкой, а теперь заведует библиотекой. Посмотрите на Пелагею Федоровну - она тоже была простой крестьянкой, а теперь заведует клубом. Посмотрите на Степана Митрофановича - был дурак дураком, а теперь секретарь парторганизации".

Следует отметить, что в региональных выборах последних лет наблюдается массированное использование экспрессивно-агитационных материалов, часто не соответствующих каким бы то ни было этическим нормам. Конкурентная борьба ведется не на уровне аргументированного доказательства неправоты или недостойного поведения противника, а с помощью прямо-таки диверсионных акций... Подобные прецеденты уже были в истории русской политической рекламы. На выборах начала века правые, например, прибегали к выпуску фальсифицированных листовок, скупали тиражи агитационных материалов конкурирующих партий.

Сравнительная листовка отличается от атакующей в основном тем, что не так категорична - мастерски выбирая сравнения, можно заставить своего оппонента выглядеть некомпетентным, не соответствующим ожиданиям избирателей: "Нам всем предстоит решить, что ждет нас впереди: свободный труд на благо своих детей и своей родины или новые потрясения, новое "разрушение мира до основания"; жесткая борьба с преступностью или массовые преступления ради "торжества коммунизма"; прекращение войны в Чечне или неизбежная гражданская война; возможность самим выбирать свое будущее или вынужденное одобрение всего того, что решили партком, райком или Политбюро", (листовка в поддержку Ельцина, выборы президента 1996 г.).

Листовка поддерживающего типа призвана подкрепить имидж кандидата свидетельствами авторитетных людей. В качестве авторитетов могут выступать лидеры мнений, официальные лица, популярные личности, группы лиц.

В рамках избирательной кампании Б. Ельцина в период президентских выборов 1996 г. проводился ряд поддерживающих акций, в том числе кампания "Ельцин - наш президент", объединяющая выступления звезд российской эстрады, кино, театра, популярных спортсменов и политических деятелей в поддержку президента. Поддерживающие листовки были организованы различными способами, самый распространенный -помещение фото популярного лица с коротеньким агитирующим высказыванием, характер которого мог отражать достоинства президента либо достижения его политики, либо негативное отношение к позиции основного оппонента и стоящей за ним компартии, адресное обращение к какому-либо сегменту аудитории и т.п.

В последнее время все чаще при подготовке листовочных материалов стали прибегать к использованию игровых форм. Так, например, в серии листовок Г. Явлинского в период выборов президента 1996 г. предлагалось угадать фамилию требующегося на должность президента женатого мужчины не старше 50 лет, с высшим экономическим образованием, опытом государственного управления, знанием иностранных языков и без вредных для страны привычек. За правильный ответ полагались призы: главный - нормальная жизнь для всех и поощрительный - личное ежегодное послание президента. Для получения приза отрывной талон предлагалось послать по адресу: Москва, Кремль, Президенту РФ и сообщить свой адрес. На протяжении кампании распространялись листовки с пустыми клеточками, за которыми угадывалась фамилия Явлинский, к моменту выборов в листовке появились фамилия, биография кандидата и свидетельства как лидеров Общественного комитета "Явлинский - Президент России" (Ю. Афанасьев, Е. Боннэр, С. Ковалев, А. Мурашов, Э. Памфилова), так и добровольцев-активистов из числа простых граждан.

Буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе и сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Для политического буклета предпочтительный формат - стандартный лист бумаги, сложенный пополам, что позволяет как рассылать буклет по почте, так и раздавать избирателям.

Буклет - идеальная возможность расписать политика по, что называется, всем статьям. Используется для представления кандидата избирателям и создания его положительного образа, донесения до избирателей сведений о кандидате, а не его программных идей. На протяжении кампании распространяется при посещении избирателей, рассылается прессе, избирателям. Рекомендуется акцентировать подробности биографии кандидата, показать, что он имеет достаточную квалификацию, чтобы достичь желаемых перемен.

Целесообразен и эффективен выпуск серийных печатных обращений (листовок, плакатов, буклетов). Серии могут ориентироваться на различные сегменты аудитории (серия буклетов из десяти изданий "Почему мы (рабочие, сельчане, интеллигенция, военнослужащие, предприниматели, молодежь, женщины, ветераны, верующие, россияне в ближайшем зарубежье) голосуем за Ельцина"); отражать различные аспекты социально-экономических положений программ (серия листовок движения НДР в избирательной кампании по выборам в Госдуму 1995 г. "Цены и зарплата", "Экология", "Законность и правопорядок", "Налоги"), объединять лозунги избирательной кампании в единый блок (серия миниплакатов общественного объединения "Яблоко", выполненных в едином шрифтовом и композиционном стиле - на зеленом, оранжевом или красном поле крупным нестандартным шрифтом тексты лозунгов "Мы не боремся с коммунизмом, мы боремся с нищетой.", "Мы прогоним страх и вернем надежду.", "У нас есть знания, воля, сила. Мы выведем Россию из кризиса.", "Мы идем, чтобы остановить распад." избирательная кампания по выборам в Госдуму 1995 г.)

Удачное воплощение рекламной стратегии в формах политической рекламы, в частности, буклетных, определило успех на выборах нынешнего президента Франции Жака Ширака. В качестве заголовка был использован лозунг "La France pour Tous" (Франция для Тебя). На обложке буклета было изображение зеленой яблони с множеством спелых красных плодов. По замыслу создателей, это было символическим предложением разделить плоды процветания. Известный специалист в области политической рекламы Жак Сегела отметил высокий профессионализм кампании Ширака, особенно удачным счел слоган, логотип яблони, обещание перемен к лучшему, а также использование синего цвета в рекламных материалах кампании (особенно удачным выбор цвета оказался для телевидения).

В Великобритании обязательным обращением в период предвыборной кампании является предвыборный манифест, который каждая партия рассылает региональным партийным отделениям. В манифестах, получающих освещение в средствах массовой информации, излагаются наиболее актуальные, с точки зрения партии, вопросы и предлагаются пути их разрешения. Кроме того, перед началом предвыборных кампаний рассылаются письменные предвыборные обращения кандидатов от своего избирательного округа, в которых подчеркиваются позитивные аспекты деятельности партии, но по возможности не затрагиваются вопросы, по которым партия не нашла успешного решения.

Почтовая реклама на сегодняшний день прочно заняла свою нишу среди каналов политической коммуникации. Почтовые рекламные обращения считаются одним из наиболее эффективных форм политической рекламы, поскольку способны вызывать у избирателя чувство личной значимости, ощущение заинтересованности кандидата лично в нем. Помимо того, что с помощью почтовой рассылки можно распространять любые обращения, способные поместиться в почтовый ящик, вплоть до сувенирной рекламы, в рамках директ-мейл выделились самостоятельные жанры политической рекламы. Политическая реклама использует большинство существующих форм почтовых отправлений, но наиболее употребляемыми являются письма и открытки.

Письма. Эффективными письма делают персонализация и новизна. Чем более личным кажется письмо, даже если оно отпечатано на принтере, тем выше вероятность, что его прочитают. Письмо, написанное от руки, вызовет больший интерес, чем отпечатанное на машинке (письмо может быть написано от руки, а потом отпечатано так, чтобы казалось, будто автор писал его сам), больший отклик вызовет письмо, адресованное на имя избирателя, а не безличное. Фактор новизны можно привнести с помощью вложения в конверт дополнительных материалов.

Один из лучших образцов письменных обращений в российской политической рекламе - именные письма москвичам от мэра Москвы Ю. Лужкова в период президентских выборов 1996 г. Послания мэра были адресованы различным сегментам целевой аудитории, выбор стиля обращения, языка, поднимаемых проблем, аргументов основывался на особенностях каждого из сегментов.

Например, в обращении к молодежи звучало: "Я знаю, что вы молоды. Я знаю, что Вам хочется красиво жить, делать то, что хочется, иметь работу, приносящую достаточно денег, и ни от кого не зависеть. Вы вкусили свободу, и ее уже ничем не заменишь. Но знайте, Ваша свобода и сегодняшняя Москва еще несколько лет назад не были возможны. Человек, который принес нам перемены, - Борис Ельцин...".

В обращении к старшему поколению: "Я родился и вырос в Москве, в Замоскворечье, в старом московском дворике. Там я прожил много лет. В моей памяти навсегда осталось очарование этих старых дворов... многое мы уже пережили, и сейчас благосостояние москвичей будет только расти. Но чтобы добиться всего этого, часто приходиться идти на конфликт с правительством России, отстаивать интересы москвичей. И мне удается достичь своего, потому что все мои идеи находят душевную и полную поддержку Президента Бориса Николаевича Ельцина...".

Письма были именными, направленными каждому взрослому члену московской семьи, с обращением по имени и отчеству к старшему поколению и по имени к молодым. Особый личностный характер письмам придавало то, что для каждого был найден индивидуальный подход - что-то, демонстрировавшее исключительное внимание мэра к конкретному человеку.

Например, "Уважаемый ... Я знаю, что в этом году в июне - ваш юбилей. Ваш день рождения и день выборов стоят в календаре совсем рядом. Значит, и Вы, и я, и Президент России начнем в этом месяце новый этап в своей жизни...".

Несмотря на компьютерное исполнение писем, использовался курсивный шрифт, напоминающий рукописный, и присутствовала личная подпись мэра, причем с помощью технических средств создавалось впечатление, что мэр действительно лично подписывал каждое письмо.

Личное обращение кандидата или его сторонников к избирателям может сопровождаться краткой биографической справкой, дополняться каким-либо фактическим материалом относительно деятельности кандидата.

Пример безадресного, но оформленного как почтовое, отправления: в конверт с изображением герба России вложено обращение президента к гражданам, основная тема которого - подписание указа о собственности на землю. В качестве дополнительного вложения - буклетик с призывом в стихотворной форме и частушками типа:

Нынче делает народ На Бориса ставку.
Не идти ж наоборот К голому прилавку.

У меня на кофте брошь, На губах помада.
Президент у нас хорош - Нового не надо.

Милый мой рычит, как лев, Он теперь в КПРФ.
Что же он не в духе? Там одни старухи.

Заметим, что форма дополнения выбрана очень удачно - вопрос земельной собственности касается, в основном, крестьян, фермеров, для которых подписание подобного указа - важное событие. Частушки - активный элемент деревенского праздника, славословия и кокетливые признания президенту, сделавшему такой подарок людям, органично в это праздник вписываются.

Почтовые открытки - дешевый и эффективный способ передачи прямого сообщения. Их можно использовать при рассылке предвыборной информации, а также с целью создания коалиции. Целесообразна форма открытки стандартного размера с напечатанным на обороте текстом, подписанным кандидатом или его добровольными помощниками. Открытки имеет смысл использовать для мотивированных сообщений, убеждения отдать голос и простых напоминаний о необходимости проголосовать, которые избиратели должны получить за день-два до выборов. Великолепная возможность - поздравительные открытки, если на период выборной кампании выпадают какие-либо праздники. Иногда достаточно фотографии претендента в неформальной обстановке и его имени.

Мы упомянули лишь некоторые из контактных форм политической рекламы. Можно спорить об их достоинствах и недостатках, сетовать на их традиционность и избитость, но несомненно одно - благодаря доступности технического исполнения, возможности охватывать самые разные сегменты аудитории, ярко выраженной адресности, они были и продолжают оставаться весьма эффективными инструментами избирательной кампании.

Сергей Лисовский