Жанры печатной рекламы

Недавно, а точнее в апреле 2002 года, я купила книгу «Реклама: палитра жанров» авторов С.А.Ученовой, С.А. Шомова, Т.Э.Гринберг и К.В.Конаныхина, в которой рассматриваются жанры разных форматов - аудио, видео и печатных. Не берусь судить об аудио и видео, но относительно печатной рекламы у меня всегда было несколько иное понимание жанра и его места в рекламе. Это и побудило меня вынести на суд читателя свое мнение и свою коллекцию.
Кроме того (и едва ли это не важнее), на мой взгляд, эта работа предназначена практикам рекламного дела, где они могут найти свежую идею для написания текста.

Для начала предлагаю разобраться с терминами - что мы будем понимать под «рекламой» и под «жанром».
Под рекламой будем понимать (см. нашу книгу «Креативная реклама» М., 2002) новую для покупателя(1), опосредованную рекламоносителем(2), заранее оплаченную(3), креативную(4) креолизованную(5) информацию.

Цифрами в скобках обозначены ключевые смысловые составляющие определения. Остановимся на них.

1. Покупатель. Разведем понятия «покупатель» и «потребитель». Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг - на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их взрослые (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), покупают их чаще всего женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки - женщинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке - покупатели.

2. Опосредованная рекламоносителем. Реклама всегда имеет материальный носитель: звуковые волны, теле и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т.д.

3. Заранее оплаченная. Это принцип «утром деньги - вечером стулья».

4. Креативная. Креатив - это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое - не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу). Реклама - это информация, после которой остается впечатление. Например, если я напишу два объявления, то всем будет понятно, где информация, а где реклама:

• Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.
• Оптом мужские носки «Босиком по пляжу» (название носков). Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

5. Креолизованная информация. Креол - человек, в котором одинаково представлены две крови - индейца и белого, и обе эти составляющие одинаково важны. Предполагается, что и в рекламе психологическая и смысловая нагрузка одинаково распределяется между двумя составляющими - вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы 20 века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот. Ничем нельзя пренебрегать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному - образ и композицию.

Теперь впишем понятие жанра в эту систему знаний о рекламе. На мой взгляд, жанр - это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы - а именно в текст. Иначе говоря, это один из факторов, делающих информацию собственно рекламой, так сказать, один из признаков породы (если брать рекламу как породистую информацию).

Таким образом, понятие жанра тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждения о тексте. Думаю, что можно говорить о визуальных модификациях жанра (например, о комиксе, ребусе или о «вырванном из газеты объявлении»), но, несомненно, это только модификация - базовой категорией жанра выступает всегда текст.

Отдельно хочу заострить внимание на том, что жанр и рекламоноситель - это разные вещи. Например, листовка - это не жанр, а рекламоноситель. В ее рамках могут использоваться самые разные жанры - пародия, стихотворение, тост, комикс и т.д. В рамках газетного или журнального объявления* может быть использован какой угодно жанр - от кулинарного рецепта до исповеди. Таким образом, на мой взгляд, жанр и рекламоноситель соотносятся как форма и содержание - форму рекламоносителя можно наполнить разными жанрами. Для иллюстрации в типологии, приводимой ниже, я буду указывать рекламоноситель, в котором я встретила это жанр.

* Надо учесть еще один момент - для меня газета (равно как и журнал, ТВ и радио) - это не рекламоноситель, а канал информирования целевой аудитории, в рамках которого могут использоваться разные рекламоносители - объявления в рамке, в строке, заставка вверху или внизу страницы... Жанр же, в свою очередь - это форма построения текста этого рекламоносителя (если там таковой есть - в заставке, например, текста нет).

Функции жанра

Жанровые вариации способны значительно пополнить арсенал психологических средств воздействия рекламы, выполняя следующие функции.

1. Выделительная функция. Жанр способен выделить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода к подаче информации - слишком много текстов, доносящих просто информацию, не снабженных креативом - типа «Гарантия на легковые автомобили 2 года. Продажа в кредит, лизинг. Сервис, ремонт. Оригинальные запчасти». За счет нестандартного подхода выполняется и

2. Развлекательная функция. Информация, повернутая неожиданным стилистическим решением, способна развлечь. Если фирма нам предлагает текст, начиная его словами «Давным-давно, в средние века...», то мы и текст прочтем, и развлечемся, разнообразив чтиво «вкусненьким» - легендой.

3. Маскирующая функция. Использование жанра способно замаскировать текст рекламы под текст якобы нерекламного, непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд читателя в сторону хотя бы на короткое время. Это очень важно, учитывая неприятие рекламы и раздражение на нее в обществе. Если рекламный текст подан в жанре теста, то сначала любители тестов (а их большинство) по привычке начнут отвечать на вопросы теста, потом лишь прояснится, что это рекламный текст.

4. Дополняющая функция. Использование жанра меняет содержательную тональность рекламы - вносит в текст дополнительные коннотативные акценты - как информационного, так и оценочного характера. Так, жанр «консультация специалиста» вносит оценку - «серьезно» и информацию - «научный подход к продукту». Или жанр «милицейская хроника» вносит оценку «опасно» и информацию «задумайтесь о приобретении продукта из соображений безопасности». Ниже я предлагаю таблицу, где соотношу жанр и дополнительную информацию, которую он вносит в понимание текста.

Критерии выбора жанра

При выборе жанра, на мой взгляд, имеют значение следующие критерии:

1. Соотнесенность с товаром. Некоторые жанры органично диктуются товаром. Например, милицейская хроника - для противоугонных систем; кулинарный рецепт - для продуктов питания; консультация врача или рецепт на лекарство - медицинские товары; имитация шпаргалки - для магазина учебной литературы. Если товар не предполагает никакого «своего» жанра, то легко можно воспользоваться универсальным - не привязанным к товару - интервью с довольным покупателем, например.

2. Наличие юмора. Я исхожу из посыла, что если в рекламе можно шутить - в рекламе нужно шутить. И если сфера деятельности фирмы - не ритуальные услуги, не медицина, не финансы, то юмор рекламе этой фирмы показан. Кроме того, текст с юмором запоминается лучше, выполняя выделительную и развлекательную функции.

3. Соотнесенность с дополнительной информацией - жанр милицейской хроники (дополнительная информация - «следим за порядком») по понятным причинам никак не подойдет для рекламы, созывающей на праздник День города или любое массовое гуляние.

Чтоб не быть голословной, я привожу свою коллекцию жанров, назвав каждый и приведя выборочно примеры.

Типология жанров печатной рекламы

1. LOVE STORY
Реклама автомобилей Форд КА - полоса женского журнала
Любовь с первого взгляда
Маленькие рассКАзы
Ну, все, сейчас обрызгает. Я стою, как цапля, на одной ноге посреди огромной лужи на крохотном сухом островке. Как я здесь оказалась? Пропало пальто, купленное в Петровском Пассаже. Пропало настроение и весь первый весенний день. Но мне-то куда деваться? Куда ступить? Ни вперед, ни назад. Я развожу беспомощно руками. Неужели все-таки обольет? За что мне все это? Его симпатичный Форд КА тихо подъезжает и останавливается рядом со мной. Дверь открывается. Я заглядываю в салон. Улыбка ему очень идет. Жестом предлагает выбраться из лужи. Сажусь.
- Дед Мазай, - представляется мой спаситель.
Форд КА - самая стильная подружка.

3. Анекдот
Реклама Полароида - именная колонка Полароид в газете
В парке прогуливается мужик с маленьким сыном. На одной полянке они видят художника с мольбертом и палитрой в руках. Творец в экстазе: то подходит к холсту поближе, то отходит на несколько шагов, меняет кисти, смешивает краски...
Папаша наклоняется к сыну и говорит назидательно:
- Вот, смотри, сынок, как мучается человек без «Полароида!»

20. Инструкция
Реклама водки АБСОЛЮТ - текст с заклеенного пакетика с зернами
Заклеенный пакетик с зернами пшеницы. На лицевой стороне надпись: «АБСОЛЮТ сделай сам». На обороте пакетика надпись:
Следуя этим простым инструкциям, Вы сможете сами приготовить одну из лучших водок в мире.
1. Посейте эти зерна озимой пшеницы на плодородных полях Южной Швеции.
2. Полейте их кристально чистой водой из местных источников.
3. Теперь ждите. Чтоб не скучать, можно почитать какую-нибудь книжку.
4. Соберите урожай, напевая традиционные народные песни(например: «Поле, шведское поле, светит луна или падает снег...»
5. Приготовьте пшеничную смесь для брожения. Используйте не менее 450 грамм пшеницы на одну бутылку водки ( перед началом процесса убедитесь что у Вас есть все необходимые для этого разрешения, лицензии и справки.
6. Продистиллируйте, используя методику, объединяющую 400-летний опыт и уникальные современные технологии. Для получения продукта высочайшего качества дистиллируйте всю водку только на одном заводе, как это делают в городе Охус - единственном месте, где производится водка «Абсолют».
7. Очистите Вашу водку методом ректификации. (Конечно, Вы можете схитрить и использовать угольные фильтры. Полученную водку можно будет пить, но это будет уже не АБСОЛЮТ.)
8. Разлейте Вашу водку в бутылки классической формы, хорошо охладите и можно пить.
9.Создайте абсолютно гениальную рекламу Вашей водки.
10. Через 100 лет Вы, может быть, научились бы производить одну из самых лучших водок в мире. Водку с очень мягким вкусом, в котором точно угадывается пшеничная нота.
11. А почему бы не сэкономить время и не заказать несколько ящиков прямо сейчас.
12. И помните: необходимо соблюдать все законы и правила. Не пейте за рулем, при работе со сложным оборудованием и на особо ответственных переговорах.

22. Исповедь
Реклама автомобилей HONDA PRELUDE - объявление в журнале «Клаксон». Рисунок: Человек в кабинке для исповеди.
«Признаюсь, я себя не узнаю. Каждый день немного нарушаю закон. Вместо того чтоб тронуться на зеленый свет, жду, растягиваю удовольствие. Иногда уже даже зажигается красный. Ищу свое отражение в окружающих витринах. Частенько пытаюсь поймать взгляды женщин, переходящих дорогу. Я себе нравлюсь в этой машине. Иногда ставлю себя на место того, кто на меня смотрит. Это гордость, сладострастие, желание или все вместе?»
«Скажи, сын мой, что это за машина, которая возит тебя по этим местам?»
«HONDA, отец мой. HONDA PRELUDE».

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи