Последние годы развития PR-бизнеса в России характеризуются появлением и прочным вхождением в него термина «черный PR». Он стал настолько популярен в широких слоях населения, что подавляющее большинство людей сегодня имеет твердое убеждение, что другого PR и не существует.
Конечно, во многом здесь виноваты сами участники этой сферы деятельности. Нельзя отрицать, что «черные» технологии (в том или ином варианте) стали неотъемлемой частью многих кампаний PR-агентств. Но плохо ли такое положение дел для бизнеса? Не выгодно ли самим PR-агентствам, чтобы люди, которые и так знают, что «просто в этой жизни ничего не делается», узнали о невозможности раскрутки своих проектов без обращения к услугам профессионалов именно этой области, несмотря на созданный в их сознании «черный оттенок». Что не рекламное агентство, а именно специалист в сфере PR сможет эффективно бороться с «черными» технологиями конкурентов либо при необходимости сам их использовать.
Можно придти к выводу, что проведена удачная PR-кампания по раскрутке PR-бизнеса в целом. Если не учитывать тот факт, что эта кампания, скорее всего, возникла стихийно, под действием реально используемых «черных» технологий, то она была бы классическим примером того, что я бы назвал атакой на самого себя или черно-белым PR. Под этим термином я подразумеваю использование негативной информации в своей PR-кампании, которая в целом должна быть направлена на улучшение отношений с общественностью. Здесь важно заметить, что под улучшением отношений следует понимать как чувства людей, интересующих фирму (человека, общественное движение), так и конечные результаты (объем продаж, прибыль, результаты выборов и т.п.). Мне бы хотелось рассмотреть следующий вопрос: как использовать контролируемую «утечку» негативной информации о себе на благо своего дела.
Для этого обратимся к житейской психологии. Как известно, людей интересует новая информация, и они обращают гораздо больше внимания именно на нее, чем на постоянно повторяющиеся сообщения. Поэтому для достижения максимального эффекта фирме, инициирующей коммуникации, нужно заинтриговать общественность, т.е. привлечь внимание аудитории. Это справедливо, как для случая старта PR-кампании, так и для кампании, находящейся в самом разгаре. Поскольку первое впечатление, как о человеке, так и об организации, является очень важным и сказывается затем на отношении ко всем последующим сообщениям, очевидна необходимость подготовки на старте кампании акций, способствующих созданию максимально позитивного имиджа фирмы (человека, партии и т.п.). При этом информация, направляемая на целевую аудиторию, должна не только иметь позитивный характер, но и быть интересной людям. Но что делать, если достойного информационного повода просто не существует, если даже при использовании всех средств PR не получается потерю господином N своего носового платка представить как значительное событие, влияющее на увеличение активности производителей хлопчатобумажных изделий (особенно если платок был сделан из нейлона)? Ответ очевиден - информационный повод необходимо создать. Одним из вариантов на этом пути является инициирование просачивания в СМИ легкого негатива, не способного нанести вреда фирме. Например, сообщение о потере господином N своего платка, представленное, как причина, по которой он не смог провести собрание акционеров, которым в ближайшее время должен выплатить крупную сумму денег, могло бы вызвать неподдельный интерес у читателей (слушателей, зрителей). Это, конечно, условный пример, но на нем легко рассмотреть дальнейшие действия фирмы (человека). Здесь важно заметить, что, как уже говорилось, «утечка» информации должна быть контролируемой, т.е. должно выполняться одно из следующих условий:
- негативная информация не имеет ничего общего с действительностью (например, на самом деле собрание акционеров изначально назначено на другое число);
- эта информация действительна короткий промежуток времени, а затем ситуация исправлена с большим положительным эффектом (собрание акционеров состоялось через неделю, при этом акционеры еще никогда не договаривались о таких высоких процентах; а господин N не смог прийти в назначенный день именно потому, что совершил удачную сделку, которая и позволила акционерам рассчитывать на высокую прибыль).
Очевидно, что если выполняется одно из этих условий, то у специалиста по PR появляется огромное поле для создания позитивного имиджа клиента.
Так, в первом случае целесообразны следующие варианты представления событий: господин N - жертва происков недобросовестных конкурентов; ввиду успешной деятельности у него есть масса завистников, которые и могли инициировать появление лживой информации. При этом возникает повод для рассказа заинтересовавшейся аудитории об успешной работе фирмы, о полезной для всего общества деятельности господина N. Появляется возможность для его выступлений и интервью, освещаемых СМИ. Что немаловажно, после такой кампании любая негативная информация в СМИ (иногда даже справедливая) будет либо работать на интересы господина N, поскольку будет еще больше убеждать людей в наличии у него влиятельных недоброжелателей, либо не будет иметь того отрицательного эффекта, который возник бы в обычной ситуации.
Второй же случай намного сложнее, но зато является более этичным и при грамотном осуществлении PR-кампании может иметь даже лучший эффект. Здесь можно рекомендовать следующий подход: «было дело», но все делалось из лучших соображений, к тому же и привело к хорошему результату; и вообще, есть журналисты, которых хлебом не корми, дай только малейший повод написать какую-нибудь гадость (кстати, журналисты из конкурирующих изданий с радостью подхватят такую идею).
В обоих случаях важно не переборщить, как на этапе возникновения негативной информации, так и на этапе ее опровержения. Иначе можно выпустить из-под контроля ход развития событий. Кроме того, самой сложной задачей является начальное инициирование самим господином N или его PR-агентством такой информации: ведь метод должен быть одновременно и честным, и правдоподобным. К тому же существует большой риск: в случае просачивания информации о такой кампании можно очень сильно подставиться под удар обманутых журналистов. По этим причинам я бы не рекомендовал активно использовать описанную схему. Тем не менее, существуют области, в которых подобные методы уже сегодня хорошо работают (например, шоу-бизнес). Ведь иногда может быть полезным самому добавить «ложку дегтя» в свой, пусть даже имеющий исключительно позитивный имидж проект. Иначе это сделает кто-нибудь другой, хотя бы потому, что людям гораздо интереснее услышать что-то новое (даже когда их это может расстроить или разочаровать), чем постоянно читать одни и те же сообщения. Исключения составляют проекты с небольшим жизненным циклом (например, организация благотворительного концерта или выход в свет новой книги известного писателя).
Таким образом, рассмотренный (хотя и в несколько упрощенной форме) вопрос представляет несомненный интерес для изучения и дальнейшего исследования. А также находит свое применение на практике в шоу-бизнесе и непосредственно в сфере PR. Кроме того, некоторые моменты, описанные в данной статье, могут использоваться и при реакции на «черный PR», действительно инициированный недоброжелателями.
Комментарий
Новое сообщение