Реклама имеет выраженный ценностный характер, являясь средством придания особой значимости своему объекту. Такая прагматическая направленность рекламного сообщения в дальнейшем реализуется в известной формуле AIDA (внимание - интерес - желание - действие), при этом ценностный аспект как бы обобщает все элементы формулы воздействия.
Неотъемлемая часть рекламы - уникальное торговое предложение (УТП), которое и выполняет ценностную функцию. Для того, чтобы правильно позиционировать товар (т.е. создать УТП), необходимо прежде всего изучить систему ценностей референтной группы, для которой оно предназначается. Система ценностей в психологии рассматривается как нечто уникальное, свойственное данному конкретному индивиду. Но реклама не имеет возможности лично обратиться к каждому человеку, поэтому она вынуждена симулировать это.
Объект рекламной деятельности - массовое сознание, внедрение в которое и становится целью рекламной кампании. Реклама превращается в сумму общих знаний, выполняющих не только практические функции (помощь при выборе), но и ценностные (создание системы предпочтений, использование предлагаемого структурирования действительности), и мифологические (объяснение действительности, фонд общих знаний о мире).
Соответственно рекламное сообщение одновременно учитывает господствующую в обществе систему ценностей и меняет ее элементы. Полное изменение системы ценностей посредством только одной рекламы невозможно, т.к. рекламная информация все-таки (увы и ах для ее адептов) имеет ограниченное влияние на сознание. Однако именно допущение о полном влиянии обыкновенно становится основой для нападок (реклама развращает молодежь, пропагандирует западные ценности и т.д.). А частичное изменение ценностей под воздействием рекламы является необходимым условием ее успешного функционирования - например, внешняя привлекательность и чистоплотность, долгое время пропагандировавшиеся в роликах бытовых товаров, прочно вошли в систему ценностей лиц, подвергшихся воздействию. Запах пота уже стал восприниматься негативно, скоро россиянок научат удалять волосы на ногах и т.д.
Существующая в обществе система ценностей связана со спецификой менталитета, свойственного определенной нации. Ее выявление представляет собой проблему философии, этики, психологии и лингвистики, рассматривающей отражение ценностных категорий в языковой картине мира. Реклама как ценностный вид деятельности может служить источником выявления этих категорий, одновременно создавая их шкалу с точки зрения значимости (чем больше обращений к ценности, тем более она значима).
Под картиной мира понимается видение действительности, конструирование мира в соответствии с определенно внутренней логикой. Языковая картина мира - следствие преломления модели мира через определенный язык. Еще В. фон Гумбольдт отмечал, что «язык есть как бы внешнее проявление духа народов: язык народа есть его дух, и дух народа есть его язык, и трудно себе представить что-либо более тождественное». При этом в каждом языке возникает собственная, неповторимая, культурно значимая система координат.
Как известно, одним из способов повышения запоминаемости служит использование фреймовой информации, представленной в главных категориях национальной картины мира. Это встраивает лозунг в систему устойчивых представлений о мире. В России имеется большое количество идеологических концептов и стереотипов, усиленно насаждавшихся советской пропагандой. Все они продолжают жить в сознании носителей языка, что позволяет их активизировать. Совсем не обязательно, чтобы они использовались без изменений, чаще всего они обыгрываются, что уменьшает внешне воспринимаемый идеологический заряд, неся его на глубинном уровне, эксплицируя из памяти.
Можно использоваться лозунг без изменения: «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» как призыв голосовать за партию. Продуктивным оказывается использование экстралингвистических факторов, особенно всем известных идеологических плакатов, графики, цветовой символики. «Родина-мать зовет!» на фоне известного всем плаката призывает голосовать «За победу!» коммунистов, а плакат, ранее существовавший с надписью «Ты записался в добровольцы?», в этот раз столь же грозно спрашивает: «Ты борешься за освобождение России от буржуев-оккупантов?» Лозунг может использовать шрифт, несущий смысловую нагрузку - например, шрифт транспарантов советского периода.
Знания, на которые опирается информация слогана, должны быть значимыми, семантически емкими и актуальными. Использование образа христианской культуры оказывается малоэффективным, поскольку данные понятия многими носителями языка утрачены. «Яблочный спас не пройдет без вас» использовалось в качестве игры слов, где «яблочный» - заместитель названия партии, а «спас» - должно было давать представление о концепте летнего Яблочного Спаса. Однако лозунг оказался малопонятен, рассчитан на узкий слой людей с высокой культурой, планировавшееся внедрение в массовое сознание не получилось. Смысл «спасения» и помощи осознавался всеми, однако связь именно с названием политического субъекта - «Яблоком» - не была понята.
Использование в качестве базы для построения рекламной кампании «Единства» национального образа трех богатырей способствовало усвоению, активизации положительных эмоций - доверия, уверенности, неявно активизировало национальную гордость и т.д. Политические субъекты казались давно знакомыми, известными, несмотря на то, что это было их первое появление перед широкой публикой. Для этих же целей был использован сказочный образ медведя - помощника и защитника слабых. В рекламной песенке он обещал «избавить лес от нечисти», так что совмещение сказочных и желанных для политики функций было практически полным.
Ценности, предлагаемые лозунгом, должны органично встраиваться в этическую картину мира носителей языка, дублируя ее. Они используются практически всеми политическими субъектами, многократно повторяются. Все ориентируются на этико-культурные концепты - справедливость, правду, честь, совесть, ум, волю. Чем отличается «Разум. Воля. Результат» Г. Явлинского и «Надежность. Доверие. Результат» НДР, или «Труд. Справедливость. Порядок» А. Тулеева от «Добро. Духовность. Дело» И. Рыбкина? Для обывателя - ничем, по крайней мере, запомнить связь лозунга с конкретным политиком очень трудно. В то же время использование идеологических понятий может уменьшить эффект, т.к. они разделяются не всеми членами общества и способны вызывать раздражение и неприятие. Языковая этика предполагает наличие культурных констант, во многом определяющих менталитет народа. Они аккумулируют ценности и этические идеалы разных эпох, допуская варьирование в зависимости от социального статуса, возраста и культурных предпочтений индивида. Ценности часто замещают политического субъекта в лозунге, который становится их воплощением: «Вы за кого голосуете, молодежь? Мы - за справедливость». Это снижает критический порог восприятия, а также облегчает доступ к бессознательному. Сам политический субъект может быть заявлен в качестве ценности: «Путин - мой президент», «Русские - ЛДПР - Жириновский». Воздействие положительных ценностей распространяется на все высказывание, особенно на имя политического субъекта, что способствует накоплению положительных значений.
Доказано: сильнее воздействуют национальные варианты общих ценностей - не право, а справедливость, истина; сердце, а не ум; народ, а не люди; человек, а не государство. Часто используется языковая многозначность. Чтобы преодолеть негативное отношение к правым, было использовано второе значение этого слова - правый «справедливый» и присущие ему ассоциации. Бессознательная народная вера в то, что правда обязательно победит, намного усилила воздействие лозунга: «Наше дело правое! Будущее за нами!». В русской культуре в роли ценностей выступают национальные общности людей - Россия, Родина, русские, народ; европейские индивидуальные ценности блага или права становятся все более актуальными вместе с изменением менталитета - труд, работа, зарплата, земля, собственность, достойная жизнь. Лозунги эксплуатируют архетипичные семейные ценности - семья, любовь, согласие, лад. Идеологические ценности маскируются, на первый план выдвигаются редко. Обычно они используются в политических акциях в качестве призывов: «Вставай, народ распятый, зовет Октябрь 80-й!», «Смелей шагай, победный май!», «Мир, труд, май - всю Россию поднимай!». В рекламных материалах их применение ограничено, его практикуют только партии, которые ориентируются на четко определенный, уже «обработанный» электорат. Соответственно, политические противники и их ценности приобретают отрицательную оценку. Часто имя противника становится маркером ценности, направленной на его уничтожение. Борьба часто превращается в желание не только дискредитировать, но и призвать «божий суд»: «Будет кара и для Гайдара!». Часто противникам приписываются антиценности национального сознания, они становятся выразителями злых сил: «Готовят новые расправы Для наших дедов и отцов Два друга - рыжий и кудрявый По имени Чубцов», «Власть=Сатанизм», «Ироды, побойтесь Бога!». Отдельный случай - использование лозунгов в качестве подписей к карикатурам. Рисунок изображает реальное положение дел, а лозунг - декларируемые ценности. Их несоответствие обеспечивает политическое воздействие: «Частная собственность священна и неприкосновенна» рядом с олигархами, доящими корову с надписью «общенародная собственность».
В лозунгах часто используются характерные для культуры оппозиции, апеллирующие к национальным проблемам. Лозунг становится попыткой ответа на насущные вопросы, демонстрирует значимость политического субъекта. Часто используется базовая для русской ментальности оппозиция слово-дело. Политический субъект противостоит своим конкурентам как реальный деятель, а не краснобай: «Сделал Самару, сделаю и Россию!», а на противника стремится надеть маску демагога. Это оппозиция может содержаться в тексте лозунга явно или скрыто: «Они обещают, мы - делаем», «Разум. Воля. Результат». Часто содержанием лозунга является призыв к деятельности: «Не будьте созерцателями, берите свою судьбу в свои руки. Подключайтесь к работе ЛДПР!». У адресата должна возникнуть уверенность в значимости деятельности, подкрепленная отсылкой к ценностной картине мира: «Ваша судьба - в ваших руках!». Создается иллюзия выбора, которая является лишь предлогом для навязывания своего варианта. Требование гражданской активности, например голосования, переходит к призыву выбрать конкретного субъекта: «Приди! Проголосуй! Голосуй за № 20!». Этим снимается первоначальный критический настрой адресата, который привык к призыву голосовать и считает это своим правом, а потом соглашается голосовать за определенного субъекта.
Отдельную группу образуют обращения к культурной традиции. Слоган опирается на уже известные культурные факты, творчески переосмыслив их. Для этого требуется узнаваемость источника, юмор и соответствие ситуации. При несоблюдении этого смысл сообщения может быть не понят: «Некоторые любят погорячей» в качестве подписи к портрету политического субъекта не соответствует ситуации, кроме того, источник - название кинофильма, шедшего в российском прокате под другим именем. Требуется оптимальное соответствие творчества и эталона, адресат не должен думать над творческой частью, отвлекаясь от содержания. Лозунг опирается на маркированные, широко известные фразы, каламбурно переосмысляя их: «Бесплатный сыр закончился» - восходит к «Бесплатный сыр в мышеловке», «Не тормози: в коммуне остановка» - к «Наш паровоз, вперед лети, в коммуне остановка» и разговорному значению слова «тормозить». Встреча западных политиков была прокомментирована хрестоматийными строками в современной интерпретации: «Они вспоминают минувшие дни, как вместе Россию сгубили они».
Одна из основных функций языка - аккумулирование знаний, особая «память» слова активно используется в рекламной деятельности. Вся культурная, общественная жизнь народа на протяжении столетий закрепляется в словах, которые обрастают дополнительными значениями. Без их учета невозможна любая коммуникация, в том числе - рекламная, которая особо требовательна, жестко направлена на цель. Внутренняя память слова, языковая картина мира особо зримо отображается в политической рекламе, и ее изучение - необходимое условие грамотного, а, следовательно, эффективного политического PR.
Читайте также
Политико-коммуникативный жанр и выступление современных политиков
Массовая коммуникация и политическое манипулирование
Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще?
Комментарий
Новое сообщение