Насколько полезен Интернет в продвижении товаров? Каким образом рекламодатели могут использовать возможности Интернета? В этой статье мы попытались предложить апробированные варианты использования Интернета как в качестве самостоятельного, так и дополнительного (к другим медиа) рекламоносителя.
Интернет довольно быстро становится перспективным рекламоносителем, способным конкурировать по охвату интересующей рекламодателя аудитории с традиционными медиа, в том числе с телевидением. В первую очередь это связано с бурным ростом аудитории российского Интернета. На приведенном ниже графике (Источник: Комкон-2) видно, как возросло количество пользователей в 2000 году по сравнению с 1997 годом.
Уже сейчас в России аудитория крупных Интернет-площадок (таких как Lenta.ru, Gazeta.ru, Port.ru) больше или равна аудитории крупных печатных изданий.
Большая часть аудитории пользуется Интернетом в рабочее время, что вполне объяснимо: как правило, на работе люди входят в Сеть, во-первых, бесплатно, во-вторых, по выделенной линии, что существенно облегчает и ускоряет процесс загрузки интересующих их сайтов.
Источник: Комкон-2, 2000
Следует отметить, что поведение аудитории Интернета обратно по отношению к телесмотрению: вечером наблюдается резкий рост аудитории ТВ, днем - рост аудитории Интернета. Это подсказывает рекламодателю стандартную тактику воздействия: днем оказывать воздействие на потребителей с помощью Интернета, вечером - телевидения.
Как он-лайн увеличивает продажи?
Вот несколько реальных историй, демонстрирующих, каким образом рекламодатели могут использовать возможности Интернета и таким образом стимулировать продажи своего товара.
Фирма «Эргономика», занимающаяся продажей мебели, создала сайт (http://www.ergonomic.ru/), где можно заказать мебель для дома или офиса и при этом спланировать ее размещение в комнате и даже выбрать цвет. Общие затраты на рекламу в Интернете составили $3,000, при этом никакой другой рекламы, кроме как в Интернете, не было. В течение месяца общая сумма заказов составила $70,000 при обращении только первых 4-х заказчиков.
Компания Swatch, занимающаяся производством наручных часов, попросила покупателей присылать на свой web-сайт забавные истории, которые у них так или иначе связаны с часами. В ответ на свою просьбу компания получила более 10 тысяч историй, лучшие из которых были опубликованы в виде книги. Акция позволила собрать великолепный список адресов для прямой рассылки и начать формировать базу данных пользователей.
Производитель пива Guiness выложил на свой web-сайт screensaver - программу сохранения экрана для монитора, запускающуюся в моменты пауз в работе компьютера. За первую неделю было произведено 35 тысяч скачиваний этой программы. И более 150 тысяч скачиваний этой программы было зафиксировано в течение полугода. Идея заключалась в том, что после обеденного перерыва люди, подходившие к своему компьютеру, видели красочный «ролик» Guiness и думали: «Да, хорошо бы после работы выпить кружку пива»
Эти истории демонстрируют, какого разнообразного эффекта может добиться рекламодатель, используя Интернет-рекламу. Фирма «Эргономика» стимулировала продажи, Swatch с помощью своего сайта создала базу для прямой рассылки, увеличила число потребителей, осведомленных о товаре. Guiness увеличила общее число покупателей своего товара. Таким образом, в результате использования Интернет-рекламы рекламодатель может добиться:
- повышения уровня знания ТМ (брендинг);
- расширения круга лиц, детально информированных о продукте;
- общего увеличения числа покупателей;
- увеличения числа покупателей он-лайн.
Если проанализировать эффект, получаемый рекламодателями от Интернет-рекламы, можно вывести важную закономерность: Интернет сочетает в себе основные преимущества как имиджевого, так и информативного медиа.
Способы рекламирования в Интернете
Разумеется, просто факт включения Интернета в рекламный бюджет отнюдь не гарантирует эффекта. Как и любое другое медиа, Интернет имеет свои особенности. Ниже мы приводим ряд советов, следование которым, безусловно, повышает отдачу от этого вида рекламирования.
1. Промо-страницы.
Как правило, рекламную кампанию в Интернете рекламодатели начинают с создания сайта. Но пока хочется заметить, что сайт совсем не является необходимой частью продвижения товара в Интернете и во многих случаях без него можно обойтись, заменив его промо-страницей.
Промо-страница содержит либо краткую информацию о преимуществах продукта, либо его детальное описание, либо описание промо-акции, проводимой в настоящее время в офф-лайне.
Вне зависимости от наличия российской версии сайта рекламодателя и качества этого сайта ссылка с баннера, как правило, должна вести на промо-страницу.
Ссылки с промо-страницы могут, в свою очередь, вести на корпоративный сайт рекламодателя, на сайты партнеров; на промо-странице могут находиться формы для заполнения, анкеты и пр.
2. Ассоциативная реклама.
Есть смысл предлагать продукт там, где есть прямая ассоциация с его использованием, - например, размещая рекламу или покупая спонсорство на сайтах с музыкальными коллекциями (для аудиотехники) или на сайтах по кулинарии (для микроволновых печей). Подобных сайтов в российском Интернете достаточно много и на них уже сформировалась постоянная аудитория.
Рекламодатель не должен становиться веб-издателем и создавать новые сайты - проще использовать в качестве рекламоносителя уже готовые, имеющие большую и известную (по социодемографическим показателям) аудиторию, покупая там спонсорство.
3. Обзоры и демонстрации он-лайн.
Многие сайты публикуют независимые тематические обзоры по различным категориям. Ваш рекламный баннер может приводить на страницу этого обзора, где показаны преимущества именно вашего продукта. В данном случае вам не требуется создавать контент - он уже есть.
Также можно демонстрировать в Интернете специальные возможности вашего продукта, например, программы для микроволновой печи (разморозка блюд, приготовление на гриле или любые специальные программы).
4. Клуб покупателей / пользователей.
Другой вид привлечения аудитории к своему продукту в Интернет. Организуйте на любом из уже имеющихся дискуссионных сайтов он-лайн-клуб пользователей вашего товара. Предложите им поделиться советом (например, своим рецептом для микроволновой печи) - создайте им несколько поводов для общения.
В процессе общения вы сможете получить интересующие вас отзывы о своей технике и обратить внимание на многие незамеченные ранее моменты.
Вы также сами можете участвовать в этом общении, например, отвечая на вопросы, - это положительно скажется как на отношении к вам как к продавцу, так и на отношении потребителей к вашему продукту.
5. Специальное предложение для покупателей.
Предложите специальную скидку или даже специальную цену для покупателей в Интернете. Например, можно предложить покупателям холодильников специальную раскраску выбранной модели. Покупатель может выбрать из нескольких имеющихся вариантов или даже заказать холодильник, раскрашенный по его собственному эскизу (если это возможно).
Для продвижения музыкальных центров можно предложить покупателям выбрать один или несколько из предложенных компакт-дисков на любой музыкальный вкус (их можно получить прямо в магазине при условии размещения заказа на сайте).
Любая подобная акция позволит вам измерить он-лайн аудиторию покупателей вашего товара (всегда можно посчитать количество откликнувшихся на ваше предложение через Интернет по сравнению с обращениями в магазины).
Ошибки рекламодателей
К сожалению, зачастую рекламодатели, обратившись к Интернет-рекламе и не получив ожидаемого эффекта, разочаровываются в ней. Между тем, этого можно было бы избежать, если заранее изучить наиболее популярные ошибки, которые обычно делают рекламодатели, только начав продвигать свой товар через Интернет.
О самой главной ошибке мы уже упоминали - это убежденность многих рекламодателей в том, что эффективная Интернет-реклама начинается с создания собственного сайта. Эти попытки в большинстве случаев обречены на провал. Во-первых, конкуренция среди Интернет-сайтов необыкновенно велика. Вашему сайту придется сражаться за внимание пользователя с массой уже раскрученных площадок. Это потребует от вас как владельца сайта больших затрат - во-первых, на создание сайта (дизайн, контент-наполнение), во-вторых, на его продвижение в Сети, в-третьих, на постоянное обновление его содержания. Сайт, контент которого не обновляется или обновляется редко, быстро перестает быть интересным пользователям.
Вторая ошибка, часто допускаемая рекламодателями, - это использование для продвижения сайта или промо-страницы исключительно баннеро-обменных сетей. Дело в том, что размещение вашего баннера с помощью баннеро-обменных сетей, как правило, не дает ощутимого результата. Даже очень популярные площадки ставят «обменные» баннеры в настолько невыигрышные места, что вероятность того, что их там заметит пользователь, ничтожно мала. В принципе хаотичное размещение баннерной рекламы в Интернет (не только с помощью баннеро-обменных сетей), как правило, не дает результата.
С другой стороны, нельзя недооценивать имиджевую составляющую баннерной рекламы. Баннер сам по себе может стать эффективным инструментом продвижения товара. Для того, чтобы баннер мог существовать не просто как указатель, а в качестве самостоятельного рекламного сообщения, при его создании стоит соблюсти следующие правила:
- Логотип компании и наименование рекламируемого продукта - обязательные элементы баннера.
- Рисунки и символы могут использоваться только в том случае, если их легко распознать беглым взглядом.
- Баннер должен иметь небольшой вес (< 15 кВ).
- Он должен легко трансформироваться в любой формат (размер).
При использовании баннеров в качестве самостоятельного рекламного сообщения повышению их эффективности будут способствовать следующие процедуры:
- Тщательный подход к изготовлению баннеров (подбор цветов, слов, количество и порядок кадров) - баннер должен выделяться.
- Тестирование баннеров (выбор лучшего).
- Использование нестандартных мест для размещения.
- Таргетирование при показе баннера (в том числе по портрету пользователя).
- Новые модели ценообразования.
Новые модели ценообразования позволяют сделать реальностью вечную мечту рекламодателя: платить за реальные результаты кампании. Цена за размещение баннера может расчитываться по одной из следующих моделей:
- CPV (Cost per Visit) - стоимость визита.
- CRA (Cost per Action) - стоимость какого-либо действия визитера.
- CPRV (Cost per Registered Visit) - стоимость регистрации.
- CPD (Cost per Download) - стоимость «скачивания» программы.
- Оценка имиджевой составляющей баннерной кампании.
Основные виды Интернет-рекламы
Кроме баннеров, промо-страниц и сайтов к основным видам Интернет-рекламы также относятся: Superstitials (выскакивающие окна), спонсорство, E-mail рассылка, опросы, викторины и конкурсы, игры, вирусный маркетинг.
Спонсорство как способ рекламирования отличается от баннерной рекламы прежде всего нестандартным местом и размером рекламного блока. Рекламодатель занимает на длительное время на какой-либо популярной площадке определенное место. Часто владельцы сайта оговаривают только размеры блока, рекламодатель волен сам определять его наполнение
E-mail рассылка предполагает рассылку новостей компании, информации о товарах и услугах добровольным подписчикам.
Рекрутинг подписчиков происходит в нескольких направлениях:
- Он-лайн
- на корпоративном сайте (постоянные посетители сайта и пришедшие на сайт благодаря рекламной кампании);
- в спонсорских блоках на сайтах-рекламоносителях.
- Офф-лайн
- в офисе компании;
- на отраслевых выставках;
- на тематических семинарах.
Основная цель опросов - собрать маркетинговую информацию и заинтересовать пользователя продуктами компании.
Короткие опросы (1-2 вопроса) размещаются на сайте-рекламоносителе и имеют целью побудить пользователя к визиту на сайт рекламодателя.
Длинные опросы (количество вопросов не ограничено) размещаются на сайте рекламодателя, респонденты привлекаются розыгрышем призов среди ответивших на вопросы.
Очень эффективным способом привлечения интереса потребителей к рекламируемому товару могут стать конкурсы и викторины. Задания для них могут размещаться как на сайте-рекламоносителе, так и на сайте рекламодателя. Важно отметить, что выполнение заданий должно быть связано с необходимостью сбора информации о рекламодателе (продукте) или с потреблением товара. Таким образом, участвующий в конкурсе имеет возможность или подробно изучить продукт (преимущества) или получить необходимую информацию о продукте (потребительских свойствах) от рекламодателя в процессе участия в конкурсе.
Игры также предоставляют рекламодателю обширные рекламные возможности.
Рекламодатель предоставляет призы для победителей и вводит логотип компании или продукта в графическое оформление игры. Рекламодатель может разместить спонсорский блок во всех относящихся к этому событию публикациях.
Игра должна быть интересная, но несложная, например: «пройтись» по нескольким сайтам в поисках ключевого слова; собрать определенную картинку; поймать рыбку / найти ключик и т. п.
К недостаткам игры как способа рекламирования относятся прежде всего дорогое производство и необходимость массированной рекламной поддержки.
Относительно новый способ рекламирования - вирусный маркетинг. Тысячи Интернет-пользователей во всем мире ежедневно пересылают друг другу забавные истории, картинки и ролики. А если в них будет реклама? Использование вирусного маркетинга может дать более 100 тыс. контактов с рекламным сообщением, причем без всяких затрат со стороны рекламодателя. Важным достоинством вирусного маркетинга является заведомо доброжелательное отношение к рекламному сообщению со стороны пользователя. Этому способствуют, прежде всего, развлекательная форма подачи сообщения и доверие пользователя к сообщению, полученному им от друга.
Разумеется, все вышесказанное охватывает только малую часть возможностей, предлагаемых Интернетом рекламодателям. Реклама в Интернете сложна лишь тем, что по сравнению с другими медиа у нее фактически нет ограничений, как с технической, так и с творческой стороны. При увеличении рекламной активности можно ожидать всплеска новых идей и, возможно, в ближайшее время вы сами сможете увидеть их творческое и медиа воплощение. Творчество безгранично - придумывайте сами!
Комментарий
Новое сообщение