Комплексная методика "Реконфигурация электорального поля"

По материалам 2-й всероссийской научно-практической конференции «Новые избирательные технологии: особенности региональных выборов»

Современное развитие приемов и практических методов избирательных технологий в России, увеличение их технологичности и «наукоемкости» приводит к необходимости обобщения и разработки соответствующей теоретической базы.

Один из таких подходов к избирательной кампании носит название «Комплексная реконфигурация электорального поля» и объединяет целый ряд технологий. Это не только стандартная парадигма избирательных технологий - продвижение имиджа Кандидата. Это не только активное использование контрпропаганды, понимаемой как «разрушение положительного и создание отрицательного имиджа конкурентов». И не только изменение и внедрение в общественное сознание выгодных новых критериев выбора и «картины мира» (аналогичный «рефреймингу по контексту» в нейролингвистическом программировании). В наиболее общем виде этот подход можно описать как существенное увеличение числа контролируемых параметров избирательной кампании, их непрерывное отслеживание и тонкое регулирование.

Однако прежде нам придется привести ряд определений таких понятий как «электоральная ниша», «электоральное поле», «ядро электоральной ниши» и т.д.

Электоральная ниша - согласованная совокупность элементов имиджа, соответствующая запросам большей части одной или ряда групп избирателей. Таким образом, введенное понятие электоральной ниши обладает достаточно высокой гибкостью. Например, в зависимости от классификации, используемой для разделения избирателей на группы, мы получаем различные электоральные ниши. Можно использовать стандартное разделение на группы по полу и возрасту или их произведение, разбиение в зависимости от профессии, сферы занятости; деление по месту проживания, политической ориентации; деление в зависимости от психологических характеристик ( адаптированные-неадаптированные, склонные к изменениям-склонные к стабильности); их сочетание и т.д. Отдельным, нередко самым простым и удобным, является разбиение в зависимости от готовности голосовать за того или иного кандидата. Используя такое определение, можно говорить об объеме или размере электоральной ниши, подразумевая под этим размер групп избирателей, чьим запросам она соответствует. Соответственно приобретает смысл сравнение электоральных ниш и использование применительно к ним понятия «больше» или «меньше».

Под электоральным полем мы будем понимать совокупность электоральных ниш с учетом их объема и пересечения. Здесь для большей строгости можно ввести требование одинаковой классификации электоральных ниш в зависимости от типа деления на группы избирателей. Однако в конкретной ситуации это нередко становится неудобным, т.е. деление групп избирателей и соответствующих им электоральных ниш по какому-либо одному признаку не перекрывает в существенной степени всего многообразия избирателей. На практике ниши электорального поля должны перекрывать большую часть соответствующих им групп избирателей (основное требование к электоральному полю). Таким образом, кандидаты в той или иной избирательной кампании занимают те или иные электоральные ниши, которые могут оказаться не актуализированными, то есть незанятыми. Может оказаться, что отдельные кандидаты не соответствуют запросам тех или иных групп избирателей, в таком случае можно говорить о том, что их ниши очень малы. Как мы видим, понятия «электорального поля» и «электоральных ниш» являются более гибкими и общими, чем понятие «электорат того или иного кандидата».

Вернемся к понятиям «объем» и «пересечение электоральных ниш». Как это выявить, «померить» на практике? Для этого, как правило, используются как качественные, так и количественные методы. При этом качественные используются для построения гипотез и проверки результатов. Как померить «объем» электоральной ниши на практике?

Для электоральных ниш, которые мы выделяем через привязку к кандидатам, одним из методов является измерение простого рейтинга кандидатов, то есть использование в социологическом опросе вопроса о намерении голосовать за того или иного кандидата - «За кого Вы будете голосовать на выборах губернатора области (края, республики)?» Количество предполагающих голосовать за того или иного кандидата дает нам «объем» соответствующей ниши.

Если задействованы другие критерии разбиения на электоральные ниши, используются адекватные им вопросы. Например, «Приверженца какой партии (о предпочтительных партийных ориентациях) Вы хотели бы видеть на посту губернатора?» или «Какой профессии»?

1. рабочий;
2. врач;
3. предприниматель;
4. учитель;
5. юрист;
6. государственный служащий (чиновник);
7. военный (в том числе военный в отставке);
8. руководитель государственного предприятия и т.д.

«Как вы относитесь к следующим федеральным политикам (вопросы о доверии федеральным политикам)?» - Список фамилий, варианты ответа: «доверяю», «скорее доверяю», «скорее не доверяю», «не доверяю»; и более тонкий анализ.

Каким образом измерить «пересечение» электоральных ниш?

Для электоральных ниш, которые мы выделяем через привязку к кандидатам, одним из возможных способов является социологический опрос с включением следующей пары вопросов: голосование за кандидатов, голосование в случае выбытия кандидата. В анкету помещается пара вопросов:

1. За кого Вы будете голосовать на выборах губернатора области (края, республики)?
   1. Список кандидатов;
   2. Другой, не указанный в списке;
   3. Против всех;
   4. Затрудняюсь ответить;
   5. Отказ от ответа.
2. Если кандидат, которого Вы выбрали в предыдущем вопросе, снимет свою кандидатуру, то за кого Вы будете голосовать?
   1. Список кандидатов;
   2. Другой, не указанный в списке;
   3. Против всех;
   4. Затрудняюсь ответить;
   5. Откажусь от участия в выборах;
   6. Отказ от ответа.

Из каждого множества ответивших определенно на первый вопрос (один из списка кандидатов) мы рассматриваем тех из них, кто на второй вопрос выбирают другого кандидата. В ряде случаев этот ответ мы можем интерпретировать как неопределенность в выборе кандидата, потенциальную готовность проголосовать как за одного, так и за другого кандидата. Таким образом, мы можем говорить, что соответствующие «электоральные ниши» пересекаются, а под «объемом» их пересечения понимать количество данных избирателей.

Другим способом является дополнительный контроль над вопросом о доверии к кандидатам. Вопрос «Как Вы относитесь к следующим кандидатам на пост главы области (края)?» - Список фамилий, варианты ответа: «доверяю», «скорее доверяю», «скорее не доверяю», «не доверяю». Таким образом, из общего количества выбравших определенного кандидата можно рассмотреть тех, которые ответили положительно на вопрос о доверии к другому кандидату (доверяют, скорее доверяют). В ряде случаев этот ответ мы также можем интерпретировать как неопределенность в выборе кандидата, потенциальную готовность проголосовать как за одного, так и за другого кандидата. Возможным и более строгим вариантом является совместное рассмотрение обоих способов.

Еще одним важным понятием является «ядро» электоральной ниши. Под ядром мы будем понимать ту часть электоральной ниши, которой соответствуют избиратели, четко определившиеся в своем мнении о голосовании.

Как это измерить на практике? Для тех электоральных ниш, которые мы выделяем через привязку к кандидатам, одним из возможных способов является социологический опрос с включением аналогичной пары вопросов: голосование за кандидатов, голосование в случае выбытия кандидата. В анкету помещается аналогичная пара вопросов:

1. За кого Вы будете голосовать на выборах губернатора области (края, республики)?
2. Если кандидат, которого Вы выбрали в предыдущем вопросе, снимет свою кандидатуру, то за кого Вы будете голосовать?

Из каждого множества ответивших определенно на первый вопрос (один из списка кандидатов) мы рассматриваем тех, кто на второй вопрос отвечают «против всех» и «откажусь от участия в выборах». В ряде случаев этот ответ мы можем интерпретировать, как четко устоявшееся предпочтение голосовать за определенного кандидата, настолько твердое, что в случае его отказа избиратель будет либо голосовать против всех, либо вовсе откажется от участия в выборах. Таким образом, доля такого рода избирателей будут нам показывать «ядро» электоральной ниши.

Приведем модель типичного разбиения кандидатов на выборах губернатора региона по электоральному полю и соответствующим группы избирателей.

1. Действующий глава региона
   В зависимости от конкретного региона, это могут быть как приверженцы «Единства», так и КПРФ или ОВР (под приверженцами ОВР мы понимаем голосовавших за ОВР на выборах в Государственную думу). По возрастному критерию это преимущественно средний и старший возраст. По месту проживания это как центры районов, так и сельские районы области. По критерию адаптированности это как адаптированные, так и неадаптированные люди. По критерию ориентации на стабильность - изменения это очевидно ориентированные на стабильность.
2. Мэр столицы региона
   В зависимости от конкретной ситуации, это могут быть как приверженцы «Единства», так и ОВР или КПРФ. По возрастному критерию это нередко молодой и средний возраст. По месту проживания - очевидно, столица региона. По критерию ориентации на стабильность - нередко ориентированны на изменения.
   В ряде случаев роль мэра столицы региона играет глава администрации крупного района или города.
3. Предыдущий глава региона
   Здесь конкретная ситуация в существенной мере зависит от конкретной ситуации. Но можно сказать, что нередко по возрастному критерию это средний и старший возраст.
4. Представитель КПРФ
   По критерию политических предпочтений большая часть электората, естественно, составляют приверженцы КПРФ. По возрастному критерию это преимущественно средний и старший возраст. По сфере занятости это пенсионеры, в меньшей степени работники предприятий. По месту проживания это преимущественно сельские районы области. По критерию адаптированности это преимущественно неадаптированные люди.
5. Демократический кандидат
   По критерию политических предпочтений большая часть электората, естественно, составляют как приверженцы «Союза правых сил», «Яблока», так и «Единства». По возрастному критерию это преимущественно молодежь и средний возраст. По сфере занятости это предприниматели, студенты, возможно государственные служащие. По месту проживания это преимущественно города, столица региона, районные центры. По критерию адаптированности это преимущественно адаптированные люди.
6. Директор крупного завода
   По критерию политических предпочтений большую часть электората составляют как приверженцы КПРФ, так и «Единства». По возрастному критерию это преимущественно средний и старший возраст. По сфере занятости это рабочие, пенсионеры. По месту проживания это преимущественно города, промышленные центры. По критерию адаптированности это как адаптированные, так и неадаптированные люди.
7. Успешный предприниматель
   По критерию политических предпочтений большая часть электората составляют как приверженцы «Союза правых сил», «Яблока», так и «Единства» и ОВР. По возрастному критерию это преимущественно молодежь и средний возраст. По сфере занятости это сфера торговли, студенчество. По месту проживания это преимущественно столица региона, города. По критерию адаптированности это преимущественно адаптированные избиратели.
8. Кандидат из Москвы или кандидат федерального уровня
   Электральная ниша такого кандидата в существенной степени зависит от конкретной ситуации. Нередко в ней преобладают сторонники «Единства», ОВР, КПРФ.

Естественно, в конкретной ситуации ряд этих категорий может совпадать. Например, «Кандидат из Москвы» может совпадать с нишей «Успешного предпринимателя», «Демократического кандидата», «Директор крупного завода» может совпадать с «Представителем КПРФ» и т.д.

Возможна ситуация, когда та или иная категория окажется невостребованной. Например, категория «Кандидат из Москвы», «Предыдущий глава региона» или «Директор крупного завода».

Как правило, соответствующие им электоральные ниши в существенной мере пересекаются.

Итак, мы привели пример модели построения электорального поля в возможной ситуации.

Решаемые задачи и технологические особенности подхода «Реконфигурации электорального поля».

С помощью анализа конфигурации электорального поля становиться ясно, участие каких кандидатов выгодно (оттягивают голоса у основных конкурентов), а каких нет (оттягивают голоса у кандидата). Исходя из этой информации, можно активизировать переговорный процесс по поводу «снятия» того или иного кандидата.

Вторая задача, которую решает данный подход, - это равномерное перераспределение («размывание») голосов из «чужих» (не голосующих за кандидата ни при каких условиях) электоральных ниш между другими кандидатами. Фактически это приводит к «оттягиванию» голосов, поданных за основных конкурентов кандидата.

Классическим примером здесь являются выборы Ельцина 1996 года, когда Лебедь существенным образом «оттянул» голоса от Зюганова. Особый интерес в рамках этой задачи для нас представляют те электоральные ниши, которые обладают существенным объемом, актуализированы (в них есть или может появиться конкурент) и которые являются для нас малодостижимыми. Например, если наш кандидат - действующий губернатор региона, то ниша «успешного предпринимателя» является для нас малодостижимой.

Технологии:

1. Увеличение количества контролируемых кандидатов, т.е. выдвижение так называемых «кандидатов-дублеров». Кандидаты-дублеры - это кандидаты, которые контролируются основным кандидатом и работают согласно общему замыслу избирательной кампании. Они решают задачу «оттягивания» на себя голосов от конкурента, а также являются открытым источником контрпропаганды против конкурентов. Задача «оттягивания» осуществляется через позиционирование кандидата-дублера через образ, аналогичный образу кандидата-конкурента. Например, против кандидата-конкурента, занимающего нишу «успешного предпринимателя» выставляется предприниматель, кандидат-дублер.
   В определенном смысле такого рода технология является обобщением широко известного метода «клонирования» кандидатов, но уже на другом, более высоком уровне - уровне образов, имиджа.
2. Динамическое перераспределение финансовой, организационной поддержки, ресурса СМИ или, напротив, перераспределение противодействия этому кандидату. Упрощая, можно говорить, что если один из двух конкурентов, находящихся в одной электоральной нише, набирает «очки», это явная или неявная помощь другому конкуренту. Второму «перекрывают кислород», развертывают кампанию контрпропаганды, и наоборот.
3. Динамическое «переформирование» имиджа кандидатов. Это подразумевает спланированную PR-кампанию, направленную не на разрушение положительного и создание отрицательного имиджа, что отличает контрпропаганду, а на кампанию по позиционированию образа конкурента в электоральной нише другого конкурента. Например, в случае, если мы диагностируем важность параметра «решительность» для электорального поведения группы и увеличение рейтинга одного из кандидатов-конкурентов, то мы создаем имидж другого кандидата-конкурента по данному параметру (уменьшить различие между образами).

В ряде случаев «размывание» голосов является абсолютно необходимым для выигрыша в избирательной кампании. Например, в случае участия трех основных кандидатов, где ваш кандидат с ресурсной точки зрения является наиболее слабым. В этом случае при «сталкивании» двух конкурентов появляется возможность выигрыша кампании. В других случаях для выигрыша необходимо оттянуть порядка 3-7%, а вы знаете, как кандидату неприятно проигрывать всего на несколько процентов голосов. Данный подход решает и такого рода задачи.

Помимо этого, его применение позволяет выполнить достаточно специфическую задачу резкого увеличения отрыва кандидата от соперников. Например, в том случае, если видно, что глава региона в общем-то «проходит», т.е. выигрывает кампанию, то по его заказу с помощью «Реконфигурации электорального поля» можно существенно увеличить его отрыв от конкурентов.

Третья задача, которую решает данный подход - это уменьшение количества голосов, поданных за конкурентов, через увеличение группы «голосующих против всех» и группы «не участвующих в выборах» за счет чужих электоральных групп. Проще говоря, воздействуя на группы избирателей, соответствующих электоральной нише конкурента, мы стимулируем у них установку на принятие решения «неучастия в выборах» и «голосования против всех».

Естественно, важнейшим вопросом здесь является достижение адресности воздействия, и необходимо, чтобы воздействие осуществлялось лишь внутри необходимой электоральной ниши или группы.

Технологии:

1. Использование изолированных каналов коммуникации, которые достигают лишь эту электоральную группу (например, если эта группа - работники группы предприятий в регионе, то может использоваться заводская многотиражка, внутризаводское радио и т.д.).
2. Использование форм коммуникации, приемлемых лишь для этих электоральных групп (например, если электоральная группа - ортодоксальные коммунисты, то могут использоваться листовки с обращением: «Всем, кто на деле верен светлым идеалам Сталина -Ленина!»).

Естественно, на практике применяются более тонкие технологии, но основные идеи сохраняются.

Четвертая задача, которую решает данный подход - это внедрение в общественное сознание выгодного нам образа идеального кандидата, образа наиболее неприемлемого кандидата и т.д. Такого рода пропагандистское воздействие может происходить без явной привязки к тому или иному конкретному кандидату. При этом очевидно, что образ наиболее приемлемого и идеального кандидата лучше всего актуализируются (на втором этапе) в нашем кандидате, а образ наименее приемлемого на основных конкурентах нашего кандидата.

Технологии:

Здесь, как правило, используются стандартные методы информационно-психологического воздействия. Например:

1. Мнения референтных, авторитетных в регионе персон, специалистов (свидетельство специалиста).
2. Мнения, как сказали бы раньше, «рядовых трудящихся».
3. «Агитирующие опросы» - специальные формы воздействия, закамуфлированные под социологические опросы и осуществляющие косвенное внедрение в общественное сознание тех или иных стереотипов.
4. «Ангажированные аналитические материалы», т.е. материалы, в которых с «независимой» точки зрения обсуждаются шансы и возможные исходы избирательной кампании.
5. «Результаты специально подобранных социологических исследований». Здесь хотелось бы оговориться. Как хорошо известно специалистам, чтобы получить необходимый результат социологического исследования, нередко достаточно поменять порядок вопросов, слегка изменить их форму, незначительно изменить тип применяемой выборки и т.д.

Пример реальной конфигурации электорального поля

Выборы главы одного из регионов (социологическое исследование проводилось за 5 месяцев до даты выборов). Предположим, что исследования ведутся в интересах действующего главы региона.

Анализ данных социологического исследования (табл. 1, результат ответа на вопрос «За кого Вы будете голосовать на выборах губернатора области?») позволяет выделить следующие кандидатов, обладающих определенным рейтингом: Представитель КПРФ, действующий глава региона, успешный предприниматель 1, глава района региона, успешный предприниматель 2, демократический кандидат. Несмотря на это, вывод о размерах реальных электоральных ниш кандидатов в электоральном поле нельзя сделать, руководствуясь лишь данными этого исследования (измеренный рейтинг ряда кандидатов меньше погрешности исследования). В конкретной ситуации такая селекция происходит как на основе количественных, так и качественных исследований, прогнозной оценки ресурсов и динамики изменения рейтинга кандидатов, экспертного соответствия образа кандидата и востребованного имиджа.

Таблица 1. «За кого Вы будете голосовать на выборах губернатра области?»

Рассмотрим распределение ответов на вопрос «Если кандидат, которого Вы выбрали в предыдущем вопросе, снимет свою кандидатуру, то за кого Вы будете голосовать?» для нескольких из кандидатов. Например, электорат «Представитель от КПРФ» (см. табл. 2) не исключает возможности голосования за действующего главу региона (14,5% от голосующих за «Представителя КПРФ», 2% от общего количества респондентов). Электорат «Успешного кандидата I» (см. табл. 3) не исключает возможность голосования за действующего главу региона (14,3% от голосующих за «Успешного кандидата 1», 1% от общего количества респондентов) и за «Успешного предпринимателя 2» (14,3% от голосующих за «Успешного кандидата 1», 1% от общего количества респондентов. Электорат «Главы района региона» (см. табл. 4) не исключает возможность голосования за «Представителя КПРФ» (41,7% от голосующих за «Главу района региона», 1,7% от общего количества респондентов) и за «Действующего главу региона» (12,7% от голосующих за «Успешного кандидата 1», 0,5% от общего количества респондентов).

Таблица 2. Рейтинг по электорату «Представитель КПРФ»

Таблица 3. Рейтинг по электорату «Успешный кандидат 1»

Таблица 4. Рейтинг по электорату «Глава района региона»

Исходя из этих данных, можно сделать следующие выводы:

1. Участие «Главы района региона» является выгодным для «Действующего главы региона» т.к. оттягивает голоса в большей степени от «Представителя КПРФ», чем от него.
2. Участие «Успешного предпринимателя 1» является невыгодным, а его снятие предпочтительным, т.к. его снятие может принести около 1% голосов «Действующему главе региона» и около 1% второстепенному кандидату «Успешный предприниматель 2I».
3. Воздействие на электорат «Представителя КПРФ» является перспективным, т.к. 14,5% от него рассматривают возможность перемены своего мнения, что может принести около 2%.
4. Учитывая близость электоральных ниш «Успешного предпринимателя 1» и «Успешного предпринимателя 2», перспективным является работа по «размазыванию» голосов между ними.
5. Учитывая высокий рейтинг «Представителя КПРФ», необходимой является работа по созданию «кандидата-дублера».

В заключение хотелось бы отметить, что наряду с описанными существенными плюсами данного подхода есть и определенный минусы. Эти минусы состоят в том, что использование данного подхода предъявляет повышенные требования к уровню информационно-аналитического обеспечения избирательной кампании. Это обеспечение включает в себя не только правильный «просчет» и «построение» модели электорального поля, но и его мониторинг.

Вместе с тем, в целом ряде случаев применение «Реконфигурации электорального поля» позволяет достичь выигрыша даже в самых тяжелых ситуациях. консалтинговой группе «Управление PR».

Читайте также

Президент-император-генсек

Политико-коммуникативный жанр и выступление современных политиков

Массовая коммуникация и политическое манипулирование

Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще?

Как преодолеть электоральное отчуждение

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи