Двери моего кабинета в рекламном агентстве украшает табличка: «CREATOR». Я же сам ее и повесил. Знаю, что грех, но - ради красного словца чего только не сделаешь! Правда, в отличие от Творца - Всеведающего и Всемогущего - у меня, грешного, больше вопросов, чем ответов. Но все же (положение обязывает!), что-то я уже понял, кое-чему научился. Например: я умею делать живую рекламу.
Рекламоноситель по имени Молва
От удачно брошенного рекламного камешка, словно круги по воде, разбегаются в народе слухи, пересуды, анекдоты... Народная молва почти бесплатно разносит необходимую рекламодателю информацию. Теоретики называют это «вторичной рекламой».
Тот, кто способен воздействовать на этот процесс, получает самый эффективный и дешевый инструмент для продвижения своего товара.
Но... Народная Молва кажется явлением стихийным, непредсказуемым. Ее внимание коллеги-рекламисты воспринимают почти как дар Небес, внявших усердным молитвам. В качестве инструментов воздействия на нее предлагают довольно абстрактные «Оригинальность идеи», «Красоту» и другие заклинания.
Впрочем, «оседлать» Молву кое-кому все же удается. Таким способом продвигают, например, «знаменитую Виагру» (сексуальные пилюли). Правда, эта самая «Виагра» - товар специфический: табуированность темы создает дополнительный интерес аудитории к новому снадобью. А вот отрекламировать тем же способом не столь пикантные товары - пельмени, ботинки, мебель - кажется почти невозможным. Неудачи в попытках «запустить в народ» коммерческую информацию обычно объясняют обилием рекламируемых товаров и услуг (тематическим пресыщением) и... скудостью рекламных бюджетов. (Последнее, на мой взгляд, неверно в принципе: вторичная реклама должна экономить бюджет, а не пожирать его).
Вторичная реклама или Молва (я предпочитаю именно это название) - такой же рекламоноситель, как и другие. Со своими расчетными характеристиками, особенностями и приоритетными сферами применения. А, значит, должна быть и разумная, внятная технология работы с ним.
Так, например, очевидно, что при работе с этим рекламоносителем вербальная составляющая рекламного продукта по эффективности значительно превосходит визуальную. Картинку невозможно пересказать. Она воздействует лишь на тех, кто ее видит.
Наш рекламоноситель эффективен для товаров массового спроса. Или - например - в политической рекламе. То есть там, где его функционирование обеспечивается именно массовостью целевой аудитории. Здесь главный критерий - возможность для ее представителей беспрепятственно общаться между собой. Не столь очевидно, но реально применение Молвы в более узких целевых группах. Например, в профессиональной, корпоративной аудитории. Люди там «говорят на одном языке», у них свои, сепаратные шутки, общие радости и проблемы. И - главное - свой круг общения.
Сегодня серьезно и целенаправленно работают в этой области, пожалуй, только специалисты по политической рекламе (»избирательным технологиям», как теперь модно говорить). Но и они используют далеко не все возможности. В Молву чаще всего внедряют тему, готовый к употреблению «квант информации»: «Претендент от конкурирующей партии болен дурной болезнью» или «Новое обезболивающее на самом деле еще и от бесплодия лечит»... Успех такой рекламы мимолётен. Прокатилась сплетня - и затихла.
Почти невостребованным остается, как ни парадоксально, один из самых мощных инструментов «вторичной рекламы» - язык. А ведь если удается внедрить необходимую информацию в саму структуру языка, то она может гулять там почти без всякой поддержки сколь угодно долго.
Для этого рекламного инструмента я даже название придумал - «вербальная реклама». (Название неброское, но точное: речь идет не о потрясающих идеях и не о «готовой информации», а о словах и текстах как таковых). Попробую дать определение: «Вербальная реклама - создание и внедрение лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории».
Слово - наше оружие
Не то, чтобы этим не занимались раньше. И создавали, и внедряли. Особенно активно - на идеологической ниве (и в каких масштабах!). Коммунистический «новояз» - достойный образец вербальной рекламы и пример для подражания. Но важен еще и метод внедрения. Механизм, который здесь чаще всего используют, примитивен и дорог: наращивание рекламного (и не только рекламного) давления. «Вырубить» надоевшую рекламу потребитель - по разным причинам - не может. А потому пытается справиться с ней другим способом: обругать, осудить, осмеять. И, наконец, ассимилирует в свой повседневный язык - сделав именем нарицательным, лишив кавычек и заглавной буквы. Что и нужно рекламодателю.
Но, поскольку над Молвой совершается насилие, почти все внедренные таким образом темы она воспринимает как инородное тело, «занозу» - и стремится от них избавиться. Это приводит к тому, что рекламная волна гаснет очень быстро, почти сразу же после исчезновения раздражителя. А, значит, для ее поддержки нужны новые и новые затраты.
Вербальная реклама - как я ее понимаю - отвергает насилие. Она хочет любви. Расчет делается на встречное движение, отклик аудитории. А для этого нужно создавать такие вербальные конструкции, в которых, по тем или иным причинам, язык может нуждаться. То есть применить правила маркетинга к самому рекламному продукту.
Не всякий слоган есть вербальная реклама
Я говорю о некоем действительно отдельном, самостоятельном жанре (или технологии) рекламы. Далеко не все рекламные тексты могут быть подхвачены Молвой. Но не все они и нуждаются в этом. Существует, например, множество точных, чеканных, «продающих» слоганов, которые к этому жанру отнести нельзя. «Батарейки Джи-Пи. Увидел - купи!» - Превосходно! Но вербальной рекламой это не является. Для нашего рекламоносителя, Молвы, такой текст не подходит. Он обладает низким потенциалом вторичной рекламы. Работает так же, как и картинка - то есть воздействует только на тех, кто его видит или слышит. Такое рекламное обращение - всего лишь реплика в диалоге рекламодателя и потребителя. Потребитель услышит его, запомнит, даже ответит покупкой - но не станет пересказывать другим. Оно слишком конкретно, однозначно, привязано к сиюминутным локальным задачам и потому - умирает, как только эти задачи меняются. Такие слоганы бывают очень эффективны для торговой рекламы. Но гораздо хуже работают в рекламе имиджа.
Вербальная реклама, напротив, эффективнее именно в продвижении имиджа, где преследуются более долгосрочные цели.
Впрочем, и среди «локальных» текстов изредка встречаются феноменальные долгожители. Вряд ли этого добивались их авторы, но - «Нигде кроме, как в Моссельпроме» живет уже которое десятилетие, хотя от Моссельпрома давно уж след простыл, а автор стал памятником и собранием сочинений. Что ж, бывает, что и пушками по воробьям...
Вербальная реклама - не всегда слоган
На первый взгляд, чем ярче, точнее, афористичнее сделан текст, тем больше у него шансов оседлать Молву. Поэтому многие копирайтеры добросовестно тратят силы на создание «нетленки». (Я и сам здесь немало потрудился. Кое-что даже имело успех. Например, с большим удовольствием слушал я, как бредущие по Невскому подвыпившие подростки горланят: «Техно-Шок! Возьму большой мешок»... и далее по тексту). Но на самом деле все не так однозначно.
Молва сама отыскивает то, что ей нужно - и порой, не обращая никакого внимания на слоган, подхватывает фразу или даже одно слово, затерявшиеся в середине текста. (»пью и писаю», «...не чувствую влаги», «с крылышками», «кислотно-щелочной баланс»). Если этот процесс не контролировать, то подобные перлы - хотя они и обогащают нашу повседневную речь - мало что дадут рекламодателю. Так, приведенные примеры имеют в этом смысле один общий недостаток: Молва подхватила крылатое слово, но «забыла» торговую марку. Самостоятельно, без специальной поддержки эти (совершенно замечательные!) фразы ничего не продадут. Для привязки к торговой марке нужно погружать их обратно в «материнский» контекст. Потому что, попив, можно с одинаковым успехом пописать в любой из конкурирующих подгузников - или даже совсем не в подгузник. А «кислотно-щелочной баланс» вообще никак не связан с жевательной резинкой. (Я, например, слыша эту фразу, почему-то вспоминаю о желудке - уж, видно, что у кого болит... Жвачка, кстати, вызывает дополнительное выделение желудочного сока, а это вредно!)
Так что же это такое?
Пригодная для наших целей фраза (или отдельное слово) должна отвечать нескольким условиям:
1. Содержать необходимую информацию. Например, устойчиво ассоциироваться с именем, торговой маркой, названием продукта... Это не так просто, если учесть, что речь идет не о целом тексте, а иногда об одном «случайном» слове.
Совсем не обязательно предлагать Молве в качестве такого слова само имя марки. Но «работает, работает и работает» - только «энерджайзер» (названия других батареек просто не согласуются с этой формулой, а «работа» и «энергия» - очень близкие родственники).
В первые дни кризиса 1998 года, когда чистящие и моющие средства мгновенно исчезли с прилавков, по стране прокатилась горькая шутка: «Тетя Ася уехала!» Вот он, триумф рекламиста! Почему тетя Ася так глубоко запала в душу российскому обывателю - разговор особый (мне кажется, что феномен Тети Аси может послужить темой не одной диссертации). Но для меня важно вот что: не слишком остроумный, кривоватый каламбур сотворил чудо! Сегодня патентованная американская химия носит русское имя - Ася. И именно она, теперь уже наша общая тетушка, а вовсе не слоган, продает популярный отбеливатель «Эйс». (Слоган там, кажется, тоже какой-то был. Кто-нибудь его помнит?)
2. Содержать «изюминку», провоцирующий элемент - иначе на нее просто не обратят внимания. И здесь все средства хороши: «неправильное» употребление слов, нарушение стиля, двусмысленности, каламбуры, неологизмы... «Лучше для мужчины нет!» - сообщает безграмотный (или сознательно «забывший» грамматику) поэт-переводчик. И этой безграмотности уже достаточно, чтобы носители языка вцепились в корявую фразу и стали склонять её на все лады вместе с именем фирмы. «Чистота - чисто «Тайд»! - пытаются каламбурить авторы другого рекламного опуса (правда, на этот раз неудачно).
«Жалюзи меня нежно!» - предлагает, с моей подачи, реклама петербургской фирмы «Ди-Макс». Фокус простенький, даже примитивный: французское название решетчатых ставень формально похоже на русский глагол - вот и готов неологизм. А оставить его без внимания очень трудно: цепляет! (Правда, для того, чтобы фраза не только «цепляла», но и работала, подходит далеко не всякий словесный фокус. Здесь мы учитывали и те устойчивые ассоциации, которые вызывает у целевой аудитории название фирмы (чтобы соблюсти «условие 1»), и скрытые в слове «жалюзи» - но внятные русскому уху - «смыслы» (см. ниже «условия 4 и 5»), и чисто сонантные особенности всей фразы («условие 3»).
3. Наша вербальная конструкция должна удовлетворять каким-то нуждам, потребностям языка. Например, потребности молодежного или корпоративного сленга в новых «словечках», эвфемизмах, потребности в соответствующих современному контексту поговорках, давать вербальные символы престижа, принадлежности к определенной социальной группе...
«Во! «Удовольствие за рулем» поехало» - с завистью говорит водитель «копейки», провожая глазами обогнавший его BMW.
«Имидж - ничто!» - может утешить его оптимистичный попутчик.
«О-кей!» - бодро восклицает молодой человек, и тут же слышит отзыв: «О-Би!». Эта «сладкая парочка» вполне обоснованно претендует на то, чтобы стать элементом молодежного сленга. Превосходный образец «вербальной рекламы»!
Пример «О-кей - О-Би» приоткрывает секрет еще одного «механизма внедрения»: подобно компьютерному вирусу, такая конструкция может «цепляться» к уже известным, часто употребляемым выражениям, образуя новый устойчивый комплекс. Отныне, сказавши «А», тут же вспомнят и «Б».
А вот - еще пример из собственной практики: С недавних пор по Петербургу разъезжают автобусы с надписью на бортах аршинными буквами: «ПОЛНЫЙ ТЕРМЕКС! горячей воды». «Thermex» - это марка электрических водонагревателей, о чем сообщает расположенная тут же картинка и поясняющий текст. Но кроме этой - безусловно, полезной в хозяйстве вещи - наш слоган (точнее, его первая часть) предлагает публике и нечто совсем другое: темпераментные граждане, не способные удержаться в обычном разговоре от крепкого словца, получают новый социально приемлемый эвфемизм. (Кампания только началась, но уже теперь ясно, что наш расчет оказался верным: несмотря на скудное размещение, фраза «пошла в народ». Я сам уже несколько раз слышал, как местные носители «великого и могучего» - им же имя Целевая Аудитория - используют её по назначению. Попутно передается из уст в уста название новой марки - а именно такова цель этой рекламной кампании.)
4. Следует из п. 3. Фраза должна быть «многопрофильной» - способной функционировать в иных, не связанных с рекламируемым товаром контекстах. «Пью и писаю» - это же на все случаи жизни! А знаменитые «в одном флаконе», «главное - сухо», «ждем-с», «а запах!», та же «сладкая парочка»! Конечно, популярность этих маленьких шедевров обусловлена еще и мощным размещением. Но не размещение обеспечило им почетное место в языке, а именно их универсальность.
5. Соответствовать ожиданиям целевой аудитории, не противоречить ее жизненному опыту. А то ведь: «Откройте для себя зимнюю свежесть!» - приглашает американская дива и обдает зрителя своим леденящим дыханием. Она явно желает вдохнуть в мой лексикон эту самую «зимнюю свежесть». Ей и невдомек, что это у них там, в Америке, бывает «зимняя свежесть». А у нас - мороз. (Замерзшая жвачка крошится во рту вместе с зубами - бр-р-р!..) Даже само слово «свежесть» в русском языке либо вовсе не ассоциируется с временами года и температурой воздуха (в значении «новизна»), либо: «Свежо становится», - проговорил Иван, зябко кутаясь в заячий тулуп...» («свежо» в этой фразе - синоним «холодно», и ничего приятного здесь нет). Здесь мимоходом можно сделать еще один вывод: примитивные «переводушки» для вербальной рекламы не годятся. Конечно, Молва может подхватить какой-нибудь уж совсем вопиющий ляпсус, но специально рассчитать эффект - невозможно. Хорошая вербальная реклама может быть создана только носителем языка.
Название оконной фирмы «Ди-Макс» воспринимается как «женское», а также ассоциируется с медициной, косметическими операциями (ничего не поделаешь - именно этот результат дало тестирование слова в целевой аудитории). Так возникла тема «Имплантация окон». Успех был ошеломляющим не только для рекламодателя, но (признаюсь честно) и для нас, авторов: после первой же газетной публикации объявления в офисе фирмы выстроилась очередь! А сравнение точной работы оконщиков с имплантацией стало популярным. И это - отрадный сигнал: значит, у нашей темы есть хорошие шансы превратиться в «корпоративную» шутку.
6. Желательно также, чтобы наша фраза или слово обладали «магической силой». (Не надо смеяться! Я имею в виду не шамана с бубном - но и не метафорическую «магию» высокой поэзии.) Есть в нашей жизни темы и сюжеты, одно лишь упоминание которых уже вызывает безусловное доверие - или, по меньшей мере, особое внимание слушателя. Для разных целевых аудиторий эти темы-заклинания различны. Кто-то «делает стойку», услышав о «биоэнергетике», кто-то свято верит в особые качества плодов «конверсии ВПК». Народная медицина, политические идеи, окружающая среда, технический прогресс, оккультизм и «нетрадиционные религии», криминальная обстановка - поставляют темы-заклинания в неограниченном количестве. Завораживающее действие такой темы на ее адептов кажется поистине магическим. Оно непреодолимо! Протестируй любую аудиторию - и такие темы найдутся!
Недавно я насчитал только в одном вагоне метро пять (!) различных товаров «нового поколения». (Не «для» нового поколения, которое что-то там выбирает - а просто «нового поколения». Так сказать, потомки привычных предметов, «конструктивно новые орудия для удовлетворения старых потребностей».) Там были «телевизоры нового поколения», «масляные радиаторы нового поколения», два «лекарства нового поколения» - и даже «сантехника нового поколения» (О, Унитаз, сын Унитаза, внук Стульчака!).
Казалось бы, все ясно: мои коллеги «застолбили» тему, «новое поколение» пошло в тираж, уже и душок появился - ан нет! Даже на меня, многоопытного рекламщика, действует! Что тут поделаешь - Магия!
А также 7, 8, 9
Я практикующий Creator (прости, Господи!). Теории - не моя стихия. И потому эти заметки субъективны и бессистемны, а представленный список приемов, требований, «секретов» - далеко не полон. О чем-то я просто забыл сказать, что-то не смог сформулировать, кое-что (каюсь!) злонамеренно утаил...
Вербальная реклама - благодатная нива для серьезных научных исследований. А «список рецептов» могут дополнить и коллеги-рекламисты. Потому что - более или менее осознанно - мы все, к вящей славе Заказчика, стремимся покорить Молву. Хочется, чтобы более.
Хочется также, чтобы и рекламодатели понимали, о чем идет речь. Чтобы при составлении медиапланов такой своеобразный - дешевый и эффективный - рекламоноситель, как Молва, получил свою законную графу и смету. А вербальная реклама (размещаемый на нем рекламный продукт) - обсуждалась отдельно, не смешиваясь с другими рекламными текстами, картинками, сценариями - и наравне с ними.
Потому что она этого достойна...
Комментарий
Новое сообщение